La tendance des dupes portée par la génération Z : la stratégie juridique des marques en 2026

Le dupe : pas une imitation, mais un choix

Les pertes économiques dues aux produits contrefaits et imités devraient passer d’environ 267 milliards de dollars en 2022 à environ 350 milliards en 2026 (Brand Integrity Report 2026 : changer la structure de la croissance). À mesure que ce marché grandit, la consommation de « dupes » se répand elle aussi. Dérivé de « duplicate » (copie), le terme désigne des produits bon marché qui imitent le design ou les fonctionnalités de marques haut de gamme. Autrefois fortement associés aux « copies » et aux « imitations », les dupes sont aujourd’hui recommandés et achetés spontanément par les consommateurs sur les réseaux sociaux.

On observe en particulier, au sein de la génération Z, une diffusion rapide, dans les communautés sociales et les avis de consommateurs, de l’idée que le dupe n’est pas un simple substitut bon marché, mais un « choix de consommation raisonnable ». Selon les Perspectives de l’économie mondiale 2026 du FMI, le ralentissement de la croissance mondiale à 3,1 % et la hausse de l’inflation à 4,4 % ont réduit le pouvoir d’achat réel des consommateurs, ce qui a encore renforcé cette tendance. Sur TikTok, Instagram ou YouTube, des contenus comme « Essayez ceci au lieu de l’original de la marque ○○ » ou « La bonne affaire à 100 000 wons au lieu d’un million » sont consommés au quotidien, et les dupes les plus populaires provoquent des ruptures de stock en ligne.

Le dupe ne relève donc plus seulement du domaine de l’illégalité. Devenue culture et tendance, la « consommation de dupes » invite les entreprises à repenser leur stratégie de marque, leur stratégie de distribution et leur stratégie juridique.

L’essentiel :

• Les pertes économiques dues aux produits contrefaits et imités devraient atteindre environ 350 milliards de dollars en 2026 (Brand Integrity Report 2026 : changer la structure de la croissance).
• Comme les dupes n’usurpent pas la marque déposée, leur appréciation juridique est complexe : les litiges portent souvent sur une atteinte à la trade dress ou sur la loi contre la concurrence déloyale.
• En juin 2025, Lululemon a assigné Costco pour atteinte à sa trade dress, et une partie des produits concernés a été retirée de la vente.
• Avoir enregistré au préalable dessins et modèles, marques et trade dress constitue le fondement juridique le plus solide en cas de litige.
• MarqVision traite les dupes, de la détection à la suppression effective, en 12 à 72 heures en moyenne sur les marketplaces.

Comment la propagation des dupes érode la valeur des marques

Les dupes peuvent séduire les consommateurs par leur prix, mais ils représentent une menace sérieuse pour les marques. Pour les marques premium, de luxe et de créateurs en particulier, qui justifient la valeur de leurs produits par un design, des fonctionnalités et une image uniques, la circulation de produits similaires peut directement entamer cette valeur.

La consommation de dupes cause aux marques les pertes suivantes.

Une résistance accrue au prix plein

Plus les dupes se multiplient, plus les consommateurs se disent naturellement : « C’est pareil, et c’est moins cher. » Le produit authentique paraît alors plus cher, et maintenir son prix devient difficile. Les demandes de remise se multiplient, et les réactions du type « À ce prix-là, je n’achète pas » peuvent se multiplier. La politique tarifaire que la marque a mis des années à bâtir peut vaciller.

Une identité de marque diluée

Les éléments visuels de l’authentique (design, couleurs, emballage) expriment l’identité de la marque. Mais quand les dupes les reproduisent à l’identique, les consommateurs se disent : « J’ai déjà vu ça quelque part » ou « On dirait le produit de cette marque », et les frontières entre marques s’estompent. Au bout du compte, ce qui distingue la marque ne se voit plus.

La perte des fans les plus fidèles

Les clients fidèles de longue date achètent souvent par confiance dans la valeur de l’authentique. Mais si les dupes commencent à être jugés de « qualité correcte », même ces clients peuvent partir en se disant « Autant prendre ça ». Car le rapport qualité-prix peut sembler plus séduisant que la satisfaction émotionnelle qu’apporte la marque.

Un risque de confusion avec les contrefaçons et les produits de mauvaise qualité

Certains consommateurs ne distinguent pas le dupe de l’original, et après une mauvaise expérience avec un dupe de piètre qualité, c’est la crédibilité et la valeur de la marque elle-même qui peuvent être entamées. Des avis comme « La qualité est décevante » ou « Je suis déçu par la matière » viennent en réalité de dupes, mais les consommateurs les perçoivent comme « une déception à l’égard de la marque ».

Aujourd’hui, avec des « canaux centrés sur l’image » (réseaux sociaux, commerce de contenu, marketing d’influence) devenus des moyens de distribution majeurs, la perception d’une marque peut être abîmée bien plus vite et bien plus facilement qu’autrefois.

Une marque mondiale qui a porté l’affaire en justice : Lululemon

Ce produit évoque le design du sac « Birkin » de la maison de luxe Hermès, mais ne coûte que 78 dollars (Forbes, décembre 2024). Le Birkin d’Hermès démarrant à environ 9 000 dollars, il s’agit d’un produit similaire proposé à moins de 1 % du prix.

Ce type de cas dépasse la mode et les accessoires pour gagner rapidement de nombreux secteurs, comme les vêtements de sport ou la beauté. Certaines marques refusent de laisser les dupes se propager et engagent des actions en justice. L’exemple le plus emblématique est la marque de vêtements de sport Lululemon. En 2025, Lululemon a assigné Costco devant un tribunal fédéral américain, au motif que certains vêtements vendus sous les marques propres de Costco, comme Kirkland et Spyder, étaient « beaucoup trop similaires » à ses produits phares.

Ces produits reprenaient la silhouette et les détails de modèles emblématiques de Lululemon, comme le sweat Scuba, la veste Define ou le pantalon ABC, pour un prix de 8 à 22 dollars à peine, moins d’un cinquième du prix de l’original. Lululemon y a vu une atteinte à sa trade dress et a engagé une action en justice, estimant que ces produits semaient la confusion chez les consommateurs et portaient atteinte à la valeur propre de la marque. Après l’assignation, une partie des produits concernés a d’ailleurs été retirée de la boutique en ligne de Costco.

Qu’est-ce que la trade dress ?

La trade dress (habillage commercial) désigne l’image propre d’un produit ou d’un service (aspect général, design, emballage, couleurs, forme, taille, ambiance) qui permet aux consommateurs de reconnaître une marque précise. Contrairement à la marque déposée, c’est un droit de propriété intellectuelle qui protège l’ensemble des éléments de design, même sans logo ni texte. Vous voulez découvrir un autre cas de lutte contre la contrefaçon fondée sur la trade dress ? Lisez aussi l’histoire de MSCHF.

Lululemon a déjà intenté par le passé des actions pour atteinte à ses designs contre Peloton (2021) ou Calvin Klein (2012). Le litige avec Costco montre à son tour à quel point les marques sont sensibles à la propagation des dupes.

Décisions et polémiques sur les designs similaires en Corée

Les litiges liés aux dupes surviennent aussi en Corée. Le cas le plus emblématique est l’affaire qui a opposé en 2015 Playnomore à Hermès. Playnomore avait lancé un sac au design évoquant le Birkin d’Hermès, et Hermès l’avait assigné pour atteinte à son design propre. Les tribunaux ont finalement donné raison à Hermès, et cette décision reste un précédent emblématique montrant qu’en Corée aussi, les designs similaires peuvent faire l’objet d’une protection juridique.

Par ailleurs, certaines marques coréennes de cosmétiques indépendantes ont suscité la polémique dans les communautés de consommateurs en lançant des dupes imitant le nom, l’emballage ou les couleurs de produits de grandes marques de luxe mondiales. Mais en l’état du droit, les critères pour apprécier la similarité d’un design ou une violation de la loi contre la concurrence déloyale sont souvent flous, et des voix réclament que l’Office coréen de la propriété intellectuelle précise ses critères de similarité des designs et que la loi contre la concurrence déloyale soit révisée. La nécessité pour les marques, coréennes comme étrangères, de gérer leurs risques juridiques est également soulignée.

L’enseignement le plus important de l’affaire Playnomore, c’est que « le design d’une marque doit lui aussi être enregistré et géré comme un actif juridique ». Si Hermès a pu se placer en position de force, c’est grâce à un long historique d’enregistrements et d’usage de ses designs. À l’inverse, de nombreuses marques coréennes n’envisagent l’enregistrement de leurs designs qu’après le lancement du produit, ce qui limite leurs possibilités de réaction. Avoir sécurisé méthodiquement et à l’avance dessins et modèles, marques et trade dress constitue le fondement juridique le plus solide en cas de litige.

La stratégie de protection à bâtir à l’ère des dupes

À une époque où les produits similaires ne sont plus de simples imitations mais se consomment comme une tendance, les seules actions en justice ont leurs limites pour les marques. Au-delà de la protection de chaque produit, une approche stratégique est indispensable pour protéger l’identité de la marque dans son ensemble et la confiance des consommateurs.

1. Enregistrer dessins et modèles et habillage commercial (trade dress)

Il est important d’enregistrer méthodiquement la PI de la marque : aspect des produits, emballages, logos, etc. En enregistrant ces éléments à l’avance, la marque dispose d’un fondement clair pour agir en justice ou signaler un produit similaire à une plateforme dès son apparition, et peut agir plus efficacement.

2. Mettre en place une surveillance des réseaux sociaux

Il faut mettre en place une surveillance continue des réseaux sociaux, des blogs et de YouTube pour vérifier si la marque est citée aux côtés de dupes ou fait l’objet d’un marketing similaire. Des expressions comme « l’esprit de la marque ○○ » ou « le petit prix de… » peuvent semer la confusion chez les consommateurs : il est important de les repérer tôt. Le Brand Intelligence Agent permet alors d’analyser en temps réel les données de l’ensemble de l’e-commerce et d’accélérer les décisions.

3. Préparer un processus de réponse auprès des plateformes

Les grandes plateformes où les marques sont très présentes, comme Amazon, TikTok ou Shopee, ont chacune leur politique de protection de la PI et leur procédure de signalement. En identifiant à l’avance les preuves nécessaires et les modes de signalement, et en formalisant un processus de réponse interne, la marque peut agir bien plus vite lorsqu’un risque de PI survient. Sur Amazon, par exemple, la Brand Registry permet d’automatiser les signalements d’atteinte, et Meta (Instagram, Facebook) dispose d’un portail dédié aux signalements d’atteinte à la PI. Comme les types de preuves acceptés (certificats d’enregistrement de marque ou de dessins et modèles, visuels authentiques, etc.) varient selon les plateformes, le simple fait de consigner dans un document interne les formulaires et les pièces exigés par les plateformes les plus utilisées peut ramener le délai de réponse de plusieurs jours à quelques heures.

4. Renforcer l’authentification et la sensibilisation des consommateurs

Un produit authentique n’est pas seulement un produit qui porte un logo : c’est le fruit de la philosophie et de l’exigence de qualité de la marque. Pour que les consommateurs perçoivent bien cette différence, il faut aussi transmettre naturellement la valeur et l’identité de l’authentique à travers les contenus, les campagnes et les fiches produits. Concrètement, intégrer aux produits un QR code ou une puce NFC permettant de vérifier instantanément l’authenticité, ou raconter matières, procédés de fabrication et normes de qualité dans des contenus sur les réseaux sociaux, sont des approches efficaces. L’objectif est de créer un environnement où les consommateurs trouvent eux-mêmes la réponse à la question « Pourquoi acheter l’authentique ? ». Plus la marque fait clairement valoir une expérience et un service que les dupes ne peuvent pas égaler, plus elle prend l’avantage sur le terrain de la valeur plutôt que du prix.

Ce qu’il faut aujourd’hui, ce n’est pas une simple réaction, mais une stratégie structurée centrée sur la protection de la PI. Avec sa solution de protection de marque pilotée par l’IA, qui va de la détection et du blocage des contrefaçons à la constitution du portefeuille de PI, MarqVision accompagne la croissance durable des marques. Demandez une consultation gratuite à MarqVision pour diagnostiquer l’exposition de votre marque aux dupes et lancer dès maintenant une stratégie de protection de la PI qui la renforce.

FAQ

Quelle différence le droit fait-il entre un dupe et une contrefaçon ?

La contrefaçon copie sans autorisation une marque ou un logo : c’est une violation manifeste du droit des marques, contre laquelle signalements aux plateformes et actions en justice sont relativement directs. Le dupe, lui, n’usurpe pas directement la marque et n’imite que le design et l’apparence : les litiges portent donc souvent sur une atteinte à la trade dress ou sur la loi contre la concurrence déloyale, et les marques qui ont enregistré au préalable leurs dessins et modèles et leur trade dress sont en meilleure position.

Pourquoi Lululemon a-t-elle fondé son action contre Costco sur la trade dress plutôt que sur le droit des marques ?

Les produits de Costco n’utilisaient ni le logo ni la marque de Lululemon : le seul droit des marques ne permettait donc guère d’agir. La trade dress protège la silhouette, les couleurs et les éléments de design d’un produit même sans logo, ce qui a permis d’invoquer la confusion des consommateurs et l’atteinte à la valeur propre de la marque ; une partie des produits concernés a d’ailleurs été retirée de la vente.

Dans quel ordre une marque doit-elle agir lorsqu’elle soupçonne un préjudice lié à des dupes ?

Il faut d’abord vérifier l’état de ses enregistrements (dessins et modèles, marques, trade dress) pour s’assurer d’un fondement juridique. Ensuite, surveiller chaque semaine les mentions et l’exposition de produits similaires sur les principaux canaux comme Amazon, TikTok ou Instagram, et consigner dans un document interne les exigences et les pièces justificatives de chaque plateforme : en cas d’atteinte réelle, le délai de réponse passe alors de plusieurs jours à quelques heures.

Combien de temps faut-il à MarqVision pour faire retirer d’une marketplace un dupe ou un produit au design similaire après sa détection ?

MarqVision procède en quatre étapes (détection, collecte des preuves, demande de suppression, confirmation) et obtient la suppression en 12 à 72 heures en moyenne sur les marketplaces. Toutefois, pour les dupes qui n’usurpent pas directement la marque, la vitesse et le taux de réussite dépendent de l’enregistrement de la trade dress ou des dessins et modèles : l’enregistrement préalable des droits de PI est le facteur clé de la vitesse de réponse. Le dupe n’est pas une simple mode. C’est une nouvelle tendance, née de l’évolution des valeurs des consommateurs et de l’essor de la consommation via les réseaux sociaux, qui menace en ce moment même l’identité et la crédibilité des marques. Rester silencieux ou réagir trop tard, c’est laisser la valeur de l’authentique se mesurer au seul critère du « prix », et risquer d’abîmer des stratégies marketing et un capital de marque bâtis au fil des années.