Der Dupe-Trend der Gen Z: rechtliche Strategien für Marken 2026

Dupes: kein Plagiat, sondern eine bewusste Wahl

Die weltweiten wirtschaftlichen Verluste durch gefälschte und nachgeahmte Waren sollen von rund 267 Mrd. US-Dollar im Jahr 2022 auf rund 350 Mrd. US-Dollar im Jahr 2026 steigen (Brand Intelligence Report 2026: Die Struktur des Wachstums verändern). Mit dem Markt wächst auch der Konsum von „Dupes“. Der Begriff leitet sich von „duplicate“ (Kopie) ab und bezeichnet günstige Produkte, die Design oder Funktion teurer Marken nachahmen. Früher galten Dupes abwertend als „Fälschung“ oder „billige Kopie“. Heute empfehlen und kaufen Verbraucher sie über Social Media ganz von sich aus.

Vor allem bei der Gen Z verbreitet sich in Social-Media-Communitys und Verbraucherbewertungen rasch die Sichtweise, Dupes seien keine bloße Billigalternative, sondern eine „kluge Kaufentscheidung“. Laut dem Weltwirtschaftsausblick 2026 des IWF verlangsamt sich das globale Wachstum auf 3,1 %, während die Inflation auf 4,4 % steigt. Die sinkende reale Kaufkraft der Verbraucher hat diesen Trend zusätzlich verstärkt. Auf TikTok, Instagram und YouTube sind Inhalte wie „Probiert das statt des Originals von Marke ○○“ oder „Ein Schnäppchen für 100.000 statt 1 Million Won“ Alltag, und beliebte Dupes sind im Onlinehandel oft im Nu ausverkauft.

Dupes sind also längst nicht mehr nur eine Frage von legal oder illegal. Dass der „Dupe-Konsum“ zu Kultur und Trend geworden ist, zeigt: Unternehmen müssen ihre Marken-, Vertriebs- und Rechtsstrategien neu auf den Prüfstand stellen.

Das Wichtigste in Kürze:

• Die wirtschaftlichen Verluste durch gefälschte und nachgeahmte Waren sollen 2026 rund 350 Mrd. US-Dollar erreichen (Brand Intelligence Report 2026: Die Struktur des Wachstums verändern).
• Weil Dupes keine fremde Marke verwenden, ist die rechtliche Bewertung schwierig. Gestritten wird oft über Verletzungen der Trade Dress oder Verstöße gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb.
• Lululemon verklagte Costco im Juni 2025 wegen Verletzung seiner Trade Dress. Einige der betroffenen Produkte wurden aus dem Verkauf genommen.
• Vorab eingetragene Design- und Markenrechte sowie Trade Dress sind im Streitfall die stärkste rechtliche Grundlage.
• Von der Erkennung eines Dupes bis zur abgeschlossenen Löschung braucht MarqVision auf Marktplätzen im Schnitt 12–72 Stunden.

Wie der Dupe-Trend den Markenwert senkt

Für Verbraucher mögen Dupes preislich attraktiv sein, für Marken sind sie eine ernste Bedrohung. Vor allem Premium-, Luxus- und Designermarken begründen den Wert ihrer Produkte mit eigenem Design, eigenen Funktionen und ihrem Markenimage. Ähnliche Produkte können genau diesen Wert direkt beschädigen.

Der wachsende Dupe-Konsum kostet Marken auf mehreren Ebenen:

Wachsender Widerstand gegen Originalpreise

Je mehr Dupes es gibt, desto selbstverständlicher denken Verbraucher: „Ähnlich, aber günstiger?“ Das Original wirkt dann noch teurer, und der reguläre Preis lässt sich kaum halten. Die Forderungen nach Rabatten nehmen zu, ebenso Reaktionen wie „Zu dem Preis kaufe ich das nicht“. Die Preispolitik, die eine Marke über lange Zeit aufgebaut hat, kann ins Wanken geraten.

Eine verwässerte Markenidentität

Design, Farben und Verpackung des Originals machen die Identität einer Marke sichtbar. Ahmen Dupes diese Elemente nach, verschwimmen für Verbraucher die Grenzen zwischen Marken: „Das kommt mir bekannt vor“, „Sieht aus wie das Produkt der Marke“. Am Ende fällt das Besondere der Marke nicht mehr auf.

Treue Fans wandern ab

Langjährige Stammkunden kaufen oft aus Vertrauen in den Wert des Originals. Gelten Dupes aber erst als „ordentliche Qualität“, wandern womöglich selbst diese Kunden ab: „Dann kaufe ich eben das.“ Denn der praktische Nutzen fürs Geld kann attraktiver wirken als die emotionale Bindung, die eine Marke bietet.

Verwechslungsgefahr mit Fälschungen und minderwertigen Produkten

Manche Verbraucher können Dupes nicht vom Original unterscheiden, und nach einer Erfahrung mit einem minderwertigen Dupe können Glaubwürdigkeit und Wert der Marke selbst leiden. Bewertungen wie „Die Qualität ist schlechter als gedacht“ oder „Enttäuschend, dieses Material“ stammen zwar von Dupes, nicht vom Original, doch Verbraucher nehmen sie als „Enttäuschung über die Marke“ wahr.

Gerade jetzt, da „bildgetriebene Kanäle“ wie Social Media, Content Commerce und Influencer-Marketing zu wichtigen Vertriebswegen geworden sind, kann die Wahrnehmung einer Marke bei Verbrauchern weit schneller und leichter Schaden nehmen als früher.

Eine globale Marke zieht vor Gericht: Lululemon

Dieses Produkt erinnert an die „Birkin Bag“ der Luxusmarke Hermès, kostet aber nur 78 US-Dollar (Forbes, Dezember 2024). Die Birkin Bag von Hermès beginnt bei rund 9.000 US-Dollar; ein ähnliches Produkt wird also für weniger als 1 % des Preises angeboten.

Solche Fälle breiten sich über Mode und Accessoires hinaus rasch auf Branchen wie Sportbekleidung und Beauty aus. Manche Marken sehen der Verbreitung von Dupes nicht tatenlos zu und gehen rechtlich vor. Das bekannteste Beispiel ist die Sportbekleidungsmarke Lululemon. Lululemon verklagte Costco 2025 vor einem US-Bundesbezirksgericht. Der Grund: Einige Kleidungsstücke, die Costco unter Eigenmarken wie Kirkland und Spyder verkaufte, seien den Signature-Produkten von Lululemon „zu ähnlich“.

Die Stücke hatten fast dieselben Silhouetten und Details wie Lululemon-Ikonen – Scuba Hoodie, Define Jacket, ABC Pants –, kosteten aber nur 8–22 US-Dollar und damit weniger als ein Fünftel des regulären Preises. Lululemon wertete das als Verletzung seiner Trade Dress: Die Produkte führten Verbraucher in die Irre und beschädigten den Wert der Marke. Tatsächlich wurde der Verkauf einiger der Produkte im Costco-Onlineshop nach der Klage eingestellt.

💡 Was ist Trade Dress?

Trade Dress bezeichnet das unverwechselbare Erscheinungsbild eines Produkts oder einer Dienstleistung, an dem Verbraucher eine bestimmte Marke erkennen: Gesamtaussehen, Design, Verpackung, Farbe, Form, Größe und Anmutung. Anders als eine Marke schützt Trade Dress als IP-Recht die Gestaltung als Ganzes, auch ohne Logo oder Schriftzug. Sie möchten einen weiteren Fall kennenlernen, in dem auf Basis der Trade Dress gegen Fälschungen vorgegangen wurde? Lesen Sie auch die Geschichte von „MSCHF“.

Lululemon hat schon früher Klagen wegen Designverletzungen erhoben, etwa gegen Peloton (2021) und Calvin Klein (2012). Auch die Klage gegen Costco zeigt beispielhaft, wie sensibel Marken auf die Verbreitung von Dupes reagieren.

Urteile und Kontroversen um ähnliche Designs in Korea

Rechtsstreitigkeiten um Dupes gibt es auch in Korea. Ein bekanntes Beispiel ist das Verfahren zwischen Playnomore und Hermès aus dem Jahr 2015. Playnomore brachte eine Tasche heraus, deren Design an die Birkin Bag von Hermès erinnerte, woraufhin Hermès wegen Verletzung seines Designs klagte. Das Gericht gab Hermès letztlich recht, und das Urteil gilt in Korea als wichtiger Präzedenzfall dafür, dass auch ähnliche Designs rechtlich geschützt werden können.

Darüber hinaus sorgten koreanische Indie-Kosmetikmarken in Verbraucher-Communitys für Diskussionen, weil sie Dupes auf den Markt brachten, die Produktnamen, Verpackungen und Farben globaler Luxusmarken nachahmten. Weil die Kriterien für Designähnlichkeit oder Verstöße gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb nach geltendem Recht jedoch oft unklar sind, werden konkretere Kriterien des koreanischen Amts für geistiges Eigentum zur Designähnlichkeit und eine Reform des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb gefordert. Zudem wird koreanischen wie ausländischen Marken nahegelegt, ihre rechtlichen Risiken aktiv zu steuern.

Die wichtigste Lehre aus dem Playnomore-Urteil lautet: „Auch das Design einer Marke ist ein rechtlicher Vermögenswert, den man eintragen und pflegen muss.“ Dass Hermès im Verfahren gut dastand, lag an seinen über lange Zeit aufgebauten Designeintragungen und seiner Nutzungshistorie. Viele koreanische Marken prüfen eine Designeintragung dagegen erst nach dem Produktlaunch, was ihre nachträglichen Möglichkeiten begrenzt. Design- und Markenrechte sowie Trade Dress vorab systematisch zu sichern, ist im Streitfall die stärkste rechtliche Grundlage.

So schützen sich Marken im Zeitalter der Dupes

In einer Zeit, in der ähnliche Produkte nicht mehr als bloße Nachahmungen, sondern wie ein Trend konsumiert werden, stoßen Marken mit Klagen allein an Grenzen. Über den Schutz einzelner Produkte hinaus ist ein strategischer Ansatz nötig, der die Identität der gesamten Marke und das Vertrauen der Verbraucher schützt.

1. Designs und Trade Dress eintragen lassen

Wichtig ist, das geistige Eigentum der Marke – Produktdesign, Verpackung, Logo – systematisch eintragen zu lassen. Sind diese Elemente vorab eingetragen, liefern sie beim Auftauchen ähnlicher Produkte eine klare Grundlage für rechtliche Schritte oder Meldungen an Plattformen. So können Sie wirksamer vorgehen.

2. Social-Media-Überwachung aufbauen

Marken sollten laufend überwachen, ob sie auf Social Media, in Blogs und auf YouTube zusammen mit Dupes erwähnt werden oder jemand mit ähnlichem Marketing auftritt. Vor allem Formulierungen wie „im Stil von Marke ○○“ oder „günstige Alternative“ können Verbraucher verwirren und sollten früh erkannt werden. Mit dem Brand Intelligence Agent analysieren Sie Daten aus dem gesamten E-Commerce in Echtzeit und entscheiden schneller.

3. Abläufe für Plattformmeldungen festlegen

Große Plattformen, auf denen Marken stark präsent sind, wie Amazon, TikTok und Shopee, haben jeweils eigene IP-Schutzrichtlinien und Meldeverfahren. Wer die nötigen Belege und Meldewege vorab kennt und interne Abläufe festlegt, kann bei IP-Risiken weit schneller handeln. Bei Amazon etwa lassen sich Verletzungsmeldungen über die Amazon Brand Registry automatisieren, und Meta (Instagram, Facebook) betreibt ein eigenes Portal für IP-Meldungen. Weil jede Plattform andere Belege akzeptiert (Eintragungsurkunden für Marken und Designs, Bilder des Originals usw.), lässt sich die Reaktionszeit allein dadurch von Tagen auf Stunden verkürzen, dass Meldeformulare und erforderliche Unterlagen der häufig genutzten Plattformen intern dokumentiert werden.

4. Echtheitsnachweise und Verbraucheraufklärung stärken

Ein Original ist nicht einfach ein Produkt mit Logo, sondern das Ergebnis der Philosophie und Qualität einer Marke. Damit Verbraucher diesen Unterschied erkennen, sollten Marken Wert und Identität des Originals ganz selbstverständlich über Inhalte, Kampagnen und Produktseiten vermitteln. Wirksam sind etwa QR-Codes oder NFC-Tags am Produkt, mit denen Verbraucher die Echtheit sofort prüfen, oder Storytelling, das Materialien, Herstellungsprozesse und Qualitätsstandards in Social-Media-Inhalten erzählt. Ziel ist ein Umfeld, in dem Verbraucher selbst eine Antwort auf die Frage „Warum sollte ich das Original kaufen?“ finden. Je klarer eine Marke Erlebnisse und Services vermittelt, mit denen Dupes nicht mithalten können, desto eher gewinnt sie nicht im Preis-, sondern im Wertwettbewerb.

Gefragt ist jetzt keine bloße Reaktion, sondern eine systematische Strategie mit dem Schutz des geistigen Eigentums im Mittelpunkt. MarqVision unterstützt das nachhaltige Wachstum von Marken mit der KI-gestützten Markenschutzlösung von MarqVision, von der Erkennung und Entfernung von Fälschungen bis zum Aufbau eines IP-Portfolios. Lassen Sie mit einer kostenlosen Beratung bei MarqVision prüfen, wie stark Ihre Marke Dupes ausgesetzt ist, und starten Sie jetzt eine IP-Schutzstrategie, die Ihre Marke stärkt.

FAQ

Wie werden Dupes und Fälschungen rechtlich unterschiedlich behandelt?

Fälschungen kopieren Marken oder Logos ohne Erlaubnis und verstoßen eindeutig gegen das Markenrecht. Plattformmeldungen und rechtliche Schritte sind daher vergleichsweise einfach. Dupes verwenden keine fremde Marke, sondern ahmen nur Design und Aussehen nach. Gestritten wird deshalb oft über Verletzungen der Trade Dress oder Verstöße gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb – und im Vorteil sind Marken, die Designrechte und Trade Dress vorab eingetragen haben.

Warum stützte Lululemon die Klage gegen Costco auf die Trade Dress statt auf das allgemeine Markenrecht?

Die Costco-Produkte verwendeten weder Logo noch Marke von Lululemon, mit dem Markenrecht allein ließ sich also kaum vorgehen. Trade Dress schützt dagegen auch ohne Logo die Silhouette, Farben und Designelemente eines Produkts. So konnte Lululemon die Irreführung von Verbrauchern und den Schaden am eigenen Markenwert als rechtliche Grundlage nutzen. Einige der Produkte wurden tatsächlich aus dem Verkauf genommen.

In welcher Reihenfolge sollten Marken bei Verdacht auf Schäden durch Dupes vorgehen?

Zuerst sollten sie prüfen, welche Design- und Markenrechte und welche Trade Dress eingetragen sind, um eine rechtliche Grundlage zu sichern. Danach sollten sie wöchentlich überwachen, wie oft ähnliche Produkte in wichtigen Kanälen wie Amazon, TikTok und Instagram erwähnt werden und auftauchen. Wer die Meldeanforderungen und Belege jeder Plattform intern dokumentiert, verkürzt die Reaktionszeit bei einer tatsächlichen Verletzung von Tagen auf Stunden.

Wie schnell entfernt MarqVision ein Dupe oder Produkt mit ähnlichem Design nach der Erkennung vom Marktplatz?

MarqVision arbeitet in vier Schritten – Erkennung, Beweissicherung, Löschantrag, Bestätigung des Abschlusses – und erreicht auf Marktplätzen die Löschung im Schnitt innerhalb von 12–72 Stunden. Bei Dupes, die keine fremde Marke verwenden, hängen Tempo und Erfolgsquote allerdings davon ab, ob Trade Dress oder Designrechte eingetragen sind. Wie schnell Sie reagieren können, entscheidet sich also an der frühzeitigen Eintragung Ihrer IP-Rechte. Dupes sind kein bloßer Modetrend. Sie sind ein neuer Trend, entstanden aus veränderten Werten der Verbraucher und dem Kaufen über Social Media, und sie bedrohen schon jetzt Identität und Vertrauen von Marken. Wer dazu schweigt oder zu spät reagiert, riskiert, dass der Wert des Originals nur noch am einseitigen Maßstab „Preis“ gemessen wird und auch über lange Zeit aufgebaute Marketingstrategien und Markenwerte Schaden nehmen.