A tendência dos dupes puxada pela geração Z e as estratégias jurídicas das marcas em 2026

Dupes: não são imitação, são escolha

As perdas econômicas causadas por produtos falsificados e imitações no mundo devem crescer de cerca de 267 bilhões de dólares em 2022 para cerca de 350 bilhões de dólares em 2026 (Relatório de Brand Intelligence 2026: mudando a estrutura do crescimento). E, quanto maior o mercado, mais se espalha o consumo de “dupes”. A palavra vem de “duplicate” (cópia) e designa produtos baratos que imitam o design ou a função de marcas caras. Antes, os dupes carregavam o estigma de “pirataria” ou “imitação”; hoje, são os próprios consumidores que os recomendam e compram por vontade própria nas redes sociais.

Entre a geração Z, em especial, ganha força rapidamente nas comunidades das redes sociais e nas avaliações de consumidores a ideia de que o dupe não é só uma alternativa barata, e sim uma “escolha de consumo inteligente”. A queda do poder de compra real também reforçou essa tendência: segundo o relatório Perspectivas da Economia Mundial 2026, do FMI, o crescimento global desacelera para 3,1%, enquanto a inflação sobe para 4,4%. No TikTok, no Instagram e no YouTube, conteúdos como “Use isto em vez do original da marca ○○” e “Pague 100 mil wons em vez de 1 milhão” fazem parte do dia a dia, e os dupes mais populares chegam a esgotar no e-commerce.

Ou seja, os dupes já não são um assunto restrito ao campo da ilegalidade. O “consumo de dupes” virou cultura e tendência, e isso exige que as empresas revejam as suas estratégias de marca, de distribuição e de ação jurídica.

Resumo:

• As perdas econômicas causadas por produtos falsificados e imitações devem chegar a cerca de 350 bilhões de dólares em 2026 (Relatório de Brand Intelligence 2026: mudando a estrutura do crescimento).
• Como os dupes não copiam a marca registrada, a avaliação jurídica é complexa, e muitas vezes as disputas giram em torno de infração de conjunto-imagem ou de concorrência desleal.
• A Lululemon processou a Costco por infração de conjunto-imagem em junho de 2025, e parte dos produtos em questão saiu de venda.
• Registrar com antecedência desenhos industriais, marcas e conjunto-imagem é a base legal mais forte quando surge uma disputa.
• A MarqVision leva em média de 12 a 72 horas nos marketplaces para ir da detecção do dupe à conclusão do pedido de remoção.

Como a expansão dos dupes corrói o valor das marcas

Pelo preço, os dupes podem ser uma escolha atraente para o consumidor, mas representam uma ameaça séria para as marcas. As marcas premium, de luxo e de designer, em especial, sempre justificaram o valor dos seus produtos pelo design, pela função e pela imagem de marca únicos. Por isso, a circulação de produtos parecidos pode corroer diretamente esse valor.

A expansão do consumo de dupes traz estas perdas para as marcas:

Mais resistência a pagar o preço cheio

Quando os dupes se multiplicam, o consumidor naturalmente pensa: “É parecido e mais barato?”. Com isso, o original passa a parecer ainda mais caro, e fica difícil manter o preço de tabela. Os pedidos de desconto aumentam, e reações como “por esse preço eu não compro” podem se tornar comuns. A política de preços que a marca construiu com tanto cuidado ao longo dos anos pode balançar.

Diluição da identidade da marca

Os elementos visuais do original, como design, cor e embalagem, são peças centrais da identidade da marca. Quando os dupes copiam esses elementos, as fronteiras entre as marcas ficam borradas para o consumidor: “Já vi isso em algum lugar”, “Parece aquele produto da marca”. No fim, o diferencial da marca deixa de chamar atenção.

A perda dos fãs mais fiéis

Os clientes antigos, que gostam da marca há muito tempo, costumam comprar porque confiam no valor do original. Se os dupes começarem a ganhar fama de “qualidade razoável”, até esses clientes podem ir embora pensando “assim já está bom, vou levar este”. A relação custo-benefício pode parecer mais atraente do que a satisfação emocional que a marca oferece.

Risco de confusão com falsificações e produtos de baixa qualidade

Alguns consumidores não distinguem o dupe do original e, depois de uma experiência ruim com um dupe de baixa qualidade, a credibilidade e o valor da própria marca podem sair prejudicados. Avaliações como “a qualidade é pior do que eu esperava” ou “que decepção com o material” muitas vezes se referem a dupes, e não ao original, mas o consumidor as lê como “decepção com aquela marca”.

Agora que “canais centrados em imagem”, como redes sociais, comércio de conteúdo e marketing de influência, viraram os principais canais de venda, a percepção da marca pode ser abalada muito mais rápido e com mais facilidade do que antes.

A marca global que acabou indo à Justiça: Lululemon

Esse produto tem um design que lembra a bolsa Birkin, da Hermès, mas custa só 78 dólares (Forbes, dezembro de 2024). A Birkin começa em cerca de 9.000 dólares, ou seja, o produto parecido custa menos de 1% do preço.

Casos assim se espalham rapidamente além da moda e dos acessórios, chegando a setores como roupas esportivas e beleza. E algumas marcas já não assistem de braços cruzados à expansão dos dupes: partem para a ação judicial. O exemplo mais conhecido é a marca de roupas esportivas Lululemon. Em 2025, a Lululemon processou a Costco em um tribunal federal dos EUA, alegando que algumas roupas vendidas pelas marcas próprias da Costco, como Kirkland e Spyder, eram “parecidas demais” com os seus produtos mais emblemáticos.

As peças tinham silhuetas e detalhes muito parecidos com os de produtos-símbolo da Lululemon, como o moletom Scuba, a jaqueta Define e as calças ABC, e custavam só de 8 a 22 dólares, menos de um quinto do preço de tabela. A Lululemon tratou o caso como infração de conjunto-imagem e foi à Justiça com o argumento de que os produtos confundiam os consumidores e prejudicavam o valor próprio da marca. Depois do processo, parte desses produtos chegou a sair de venda na loja online da Costco.

O que é conjunto-imagem?

Conjunto-imagem (trade dress) é a imagem própria que permite ao consumidor reconhecer uma marca específica: a aparência geral, o design, a embalagem, a cor, o formato, o tamanho e a atmosfera de um produto ou serviço. Diferentemente da marca registrada (trademark), é um direito de propriedade intelectual protegido pelo conjunto dos elementos de design, mesmo sem logotipo ou texto. Quer ver outro caso de combate a falsificações com base em conjunto-imagem? Confira também a história da “MSCHF”.

A Lululemon já tinha movido ações por infração de design contra a Peloton (2021) e a Calvin Klein (2012), entre outras. O processo contra a Costco é mais um exemplo de como as marcas estão sensíveis à expansão dos dupes.

Decisões e polêmicas sobre design parecido na Coreia

As disputas judiciais envolvendo dupes também acontecem na Coreia. O caso mais conhecido é o processo entre a Playnomore e a Hermès, em 2015. A Playnomore lançou uma bolsa com design que lembrava a Birkin, e a Hermès entrou na Justiça alegando infração do seu design exclusivo. O tribunal acabou dando razão à Hermès, e a decisão continua sendo um precedente importante: também na Coreia é possível obter proteção legal contra designs parecidos.

Também houve polêmica nas comunidades de consumidores quando algumas marcas independentes de cosméticos coreanas lançaram dupes que imitavam o nome, a embalagem e as cores de produtos de marcas globais de luxo. Mas, como os critérios da lei atual para avaliar semelhança de design ou concorrência desleal muitas vezes são vagos, cresce a demanda para que o KIPO detalhe os seus critérios de semelhança de design e para que a lei de concorrência desleal seja revista. Marcas coreanas e estrangeiras também são chamadas a reforçar a gestão de riscos jurídicos.

A lição mais importante do caso Playnomore é que “o design da marca também precisa ser registrado e gerenciado como ativo jurídico”. A posição favorável da Hermès no processo se apoiava em um longo histórico de registros e de uso do design. Já muitas marcas coreanas só pensam em registrar o design depois do lançamento do produto, o que limita a reação posterior. Garantir com antecedência, de forma estruturada, desenhos industriais, marcas e conjunto-imagem é a base legal mais forte quando surge uma disputa.

A estratégia de proteção que as marcas precisam na era dos dupes

Hoje, os produtos parecidos deixaram de ser simples imitações e passaram a ser consumidos como tendência. Nesse cenário, processos judiciais sozinhos não bastam. As marcas precisam de uma abordagem estratégica que proteja não só cada produto, mas a identidade da marca como um todo e a confiança dos consumidores.

1. Registre o design e o conjunto-imagem

É importante registrar de forma estruturada a PI da marca, como a aparência, a embalagem e o logotipo dos produtos. Com esses elementos registrados com antecedência, quando surgir um produto parecido você terá uma base clara para a ação judicial ou a denúncia às plataformas e poderá agir com mais eficácia.

2. Monitore as redes sociais

É preciso ter um sistema que monitore continuamente se a sua marca está sendo mencionada junto com dupes, ou se há marketing parecido, nas redes sociais, nos blogs e no YouTube. Expressões como “com a cara da marca ○○” e “versão baratinha”, em especial, podem confundir os consumidores, por isso é importante identificá-las cedo. Com o Brand Intelligence Agent, você analisa em tempo real os dados de todo o e-commerce e ganha apoio para decidir rápido.

3. Prepare um processo de resposta por plataforma

As principais plataformas em que a marca tem muita visibilidade, como Amazon, TikTok e Shopee, têm cada uma as suas políticas de proteção de PI e os seus procedimentos de denúncia. Conhecer de antemão as provas e os formatos de denúncia exigidos e organizar o processo interno de resposta permite agir muito mais rápido quando surge um risco de PI. Na Amazon, por exemplo, dá para automatizar as denúncias de infração pelo Amazon Brand Registry, e a Meta (Instagram e Facebook) mantém um portal próprio para denúncias de infração de PI. Como os tipos de prova aceitos variam por plataforma (certificado de registro de marca, certificado de registro de desenho industrial, imagens do original etc.), só documentar internamente os formulários e os documentos exigidos pelas plataformas mais usadas já pode reduzir o tempo de resposta de dias para horas.

4. Reforce a autenticação e a educação do consumidor

O original não é só um produto com logotipo: é o resultado da filosofia e da qualidade da marca. Para que o consumidor perceba essa diferença, a marca também precisa comunicar de forma natural o valor e a identidade do original em conteúdos, campanhas e páginas de produto. Na prática, funcionam bem os QR codes ou as etiquetas NFC nos produtos, para que o consumidor confirme na hora se o produto é original, e o storytelling que mostra nas redes sociais os materiais, o processo de fabricação e os padrões de qualidade. O objetivo é criar um ambiente em que o consumidor encontre sozinho a resposta para “por que comprar o original?”. Quanto mais claramente a marca comunicar experiências e serviços que os dupes não conseguem imitar, mais vantagem ela terá numa disputa de valor, e não de preço.

O que é preciso agora não é só reagir, e sim desenhar uma estratégia estruturada, centrada na proteção da PI. A MarqVision apoia o crescimento sustentável das marcas com a sua solução de proteção de marca com IA, que vai da detecção e do bloqueio de falsificações à construção do portfólio de PI. Com uma consultoria gratuita da MarqVision, diagnostique a exposição da sua marca a dupes e comece agora uma estratégia de proteção de PI que fortaleça a sua marca.

Perguntas frequentes

Como os dupes e as falsificações são tratados de forma diferente pela lei?

As falsificações copiam a marca registrada ou o logotipo sem autorização, uma infração clara à lei de marcas, por isso a denúncia às plataformas e a ação judicial são relativamente diretas. Os dupes não copiam a marca diretamente e só imitam o design e a aparência. Por isso, as disputas muitas vezes giram em torno de infração de conjunto-imagem ou de concorrência desleal, e as marcas que registraram antes os desenhos industriais e o conjunto-imagem ficam em posição mais favorável.

Por que a Lululemon processou a Costco com base no conjunto-imagem, e não na marca registrada?

Como os produtos da Costco não usavam o logotipo nem a marca da Lululemon, seria difícil sustentar o caso só com infração de marca. O conjunto-imagem protege a silhueta geral, as cores e os elementos de design de um produto mesmo sem logotipo. Assim, a Lululemon pôde usar como base legal a confusão causada aos consumidores e o dano ao valor próprio da marca, e parte desses produtos de fato saiu de venda.

Em que ordem a marca deve reagir quando suspeita de danos causados por dupes?

O primeiro passo é verificar a situação dos registros de desenho industrial, marca e conjunto-imagem para garantir a base legal. Depois, monitore semanalmente as menções e a visibilidade de produtos parecidos nos principais canais, como Amazon, TikTok e Instagram, e documente internamente os requisitos de denúncia e as provas exigidas por cada plataforma. Assim, quando houver uma infração, o tempo de resposta pode cair de dias para horas.

Quanto tempo a MarqVision leva para remover de um marketplace um dupe ou produto de design parecido depois de detectá-lo?

A MarqVision atua em quatro etapas: detecção, coleta de provas, pedido de remoção e confirmação da conclusão. Nos marketplaces, a remoção acontece em média em 12 a 72 horas. Mas, no caso de dupes que não copiam a marca diretamente, a velocidade e a taxa de sucesso dependem de haver ou não registro de conjunto-imagem ou de desenho industrial, por isso o registro prévio dos direitos de PI é a variável que define a velocidade da resposta. Os dupes não são só uma moda passageira. São uma nova tendência, nascida da mudança nos valores dos consumidores e do consumo puxado pelas redes sociais, e ameaçam neste exato momento a identidade e a confiança das marcas. Se a marca ficar em silêncio diante dessa mudança ou reagir tarde, o valor do original passa a ser julgado por um único critério, o “preço”, e a estratégia de marketing e o patrimônio de marca construídos ao longo dos anos também podem sair prejudicados.