Do TikTok ao live commerce: como as falsificações circulam na China e na Ásia, e como reagir

Em abril de 2025, os EUA impuseram novas tarifas aos produtos chineses, com o objetivo de reduzir a dependência da fabricação estrangeira. Mas o efeito foi bem diferente do esperado. Em poucos dias, os vendedores mal-intencionados chineses reagiram e transformaram o TikTok numa nova plataforma de compras.

O feed do TikTok já não é dominado por desafios de dança nem por tutoriais de maquiagem. Vídeos como “como comprar uma bolsa Louis Vuitton a preço de custo” e “calças de ioga Lululemon enviadas direto da fábrica” se espalham com milhões de visualizações. Num deles, com um fundo que parece uma fábrica de verdade, alguém diz: “esta legging pode sair por só 5 dólares”. O produto custa perto de 100 dólares, mas o consumidor acha que está fazendo um “consumo inteligente”.

As marcas rebateram. A Louis Vuitton deixou claro que os seus produtos não são fabricados na China, e a Lululemon explicou que a China responde por só 3% da sua produção e que todos os fornecedores estão listados no site oficial. O problema vai além da venda de falsificações ou da falsa identidade de marca: esses produtos “direto da fábrica” circulam sem nenhuma verificação de qualidade e segurança. É uma estrutura que pode trazer riscos diretos aos consumidores.

Quem são de fato os vendedores mal-intencionados: operações de venda organizadas

As falsificações chinesas já não se movem às escondidas. Os vendedores mal-intencionados analisam as tendências de consumo, copiam os sites oficiais das marcas e planejam com cuidado o conteúdo nas redes sociais para abordar os usuários. Quando uma falsificação viraliza, o público é levado direto a um link do WeChat e conduzido a pagar por canais privados.

Com a divisão de papéis — o TikTok para divulgar e atrair, o WeChat para negociar e conversar —, eles dificultam a detecção pelas marcas. Para não deixar rastros das transações, escondem tudo por trás de empresas de fachada no Oriente Médio ou na África, mas a base de fabricação, na maioria das vezes, é a China.

Uma nova forma de apagar os rastros: a ameaça do live commerce

Recentemente, as vendas de falsificações por live commerce também dispararam. Os produtos são apresentados durante a transmissão ao vivo e, quando a live termina, as publicações relacionadas são apagadas para não deixar rastros. Os links são compartilhados por DM, as fábricas entram em ação na hora para atender a pedidos pequenos, e, antes que a marca comece a reagir, o produto já foi enviado e o anúncio sumiu.

Só em 2024, o WeChat fechou por conta própria mais de 120 mil canais falsos de live commerce, fez remoções com base em mais de 20 mil denúncias e puniu mais de 32 mil vendedores. Sem essa ação preventiva da plataforma, os danos provavelmente teriam sido muito maiores.

A fabricação e a distribuição de falsificações vão além da China e chegam ao Sudeste Asiático

As plataformas chinesas continuam sendo o centro das falsificações. Em vez de YouTube e Instagram, usam-se Douyin, Xiaohongshu e WeChat, que funcionam como um sistema integrado, da análise de tendências à criação de conteúdo e à venda.

Não é só a China: segundo uma análise recente de dados da MarqVision, com o endurecimento da fiscalização na China, os vendedores mal-intencionados estão se mudando rapidamente para a Indonésia, a Tailândia, as Filipinas e outros países. Eles usam anúncios de busca para levar os consumidores a sites falsos, se passam por marcas nas redes sociais e fecham as vendas por apps de mensagens. Quando preveem uma fiscalização, apagam os produtos ou migram para plataformas de chat criptografadas para apagar os rastros.

As novas táticas de venda de falsificações são difíceis de barrar só com remoções

Se antes os produtos eram vendidos numa única plataforma, agora virou comum uma estratégia em várias etapas: divulgação nas redes sociais, venda em marketplaces e fabricação em um terceiro país. Com isso, as publicações somem e as vendas terminam antes que a marca consiga reunir “provas”.

Segundo a análise da MarqVision, os vendedores mal-intencionados distribuem o cadastro, a divulgação e a venda dos produtos entre plataformas e exploram ativamente os pontos cegos da fiscalização. Quando todo o processo acontece numa única plataforma, a detecção e a resposta são relativamente fáceis, mas, no momento em que as plataformas se separam, a situação fica muito mais complexa.

Por isso, as marcas globais estão indo além dos simples pedidos de remoção e adotando estratégias baseadas em dados, capazes de rastrear até as fábricas físicas. Por exemplo, comparando dados de compras teste feitas em vários países e analisando o design das embalagens, as etiquetas de envio e os endereços de origem, é possível identificar o local de fabricação. Cruzando essas informações com dados alfandegários e de monitoramento das plataformas, os pedidos de investigação e as fiscalizações ficam muito mais precisos.

Na prática, a China está reforçando a responsabilidade das plataformas com a sua lei de comércio eletrônico, e o Vietnã mantém um portal de denúncia de falsificações e montou um sistema de remoção em até 24 horas. Há casos em que a polícia, a alfândega e o Ministério da Indústria e Comércio do Vietnã trabalharam juntos para flagrar dezenas de milhares de falsificações e aplicar multas equivalentes a centenas de bilhões de wons.

O combate global às falsificações evolui com tecnologia e dados

A proteção de marca deixou de ser um simples custo operacional. É uma estratégia central para proteger a confiança dos clientes, preservar o valor da marca e, a longo prazo, fazer o negócio crescer.

Tecnologias que detectam ameaças de PI a partir de imagens e vídeos, rastreiam redes de vendedores e monitoram o live commerce em tempo real deixaram de ser opcionais e viraram indispensáveis. Agora que o mercado de falsificações fica cada vez mais tecnológico e global, a proteção de marca também precisa evoluir: rápida, precisa e baseada em dados.

Ganhe competitividade no mercado asiático, que muda rápido, com as estratégias preventivas de proteção de marca da MarqVision.