Amazon Prime Day 2025 : le bilan et les stratégies gagnantes pour 2026

Le Prime Day 2025 s’est déroulé sur quatre jours, un record, et devait offrir aux marques plus de trafic, plus de visibilité et des opportunités de vente plus explosives que jamais.

Lancé à l’origine comme une vente flash de 24 heures, l’Amazon Prime Day est devenu un événement commercial géant qui attire des centaines de millions de personnes dans le monde, et l’édition 2025 s’annonçait comme la plus importante jamais organisée, en taille comme en durée. Selon Adobe, les dépenses des consommateurs pendant le Prime Day de l’an dernier ont atteint le double du Black Friday de l’année précédente (10,8 milliards de dollars), et les ventes en ligne des distributeurs américains ont augmenté de 24,1 milliards de dollars.

Mais plus l’opportunité est grande, plus le risque l’est aussi. Pendant que les marques se livrent une concurrence promotionnelle acharnée, les vendeurs malveillants opèrent de façon de plus en plus sophistiquée. Contrefaçons, marché gris (ventes non autorisées), usurpations de marque et escroqueries par phishing se multiplient, et des contrefaçons peuvent atterrir dans le panier des consommateurs à l’insu des marques.

Résultat : des pertes financières, mais aussi des atteintes à la réputation et des risques juridiques. Découvrez dans cet article pourquoi les vendeurs malveillants et les usurpateurs sévissent pendant le Prime Day, et comment anticiper.

Comment les usurpateurs ciblent le Prime Day d’Amazon

Le Prime Day attire aussi bien les consommateurs que les usurpateurs. Côté consommateurs, les remises limitées et la pression du « il faut acheter maintenant » poussent à l’achat, et cette cohue est aussi une aubaine pour les usurpateurs.

Face à un trafic massif, les plateformes ont du mal à contrôler les annonces en temps réel, et les consommateurs pressés négligent facilement de vérifier par eux-mêmes l’authenticité des produits. C’est précisément dans cette brèche que s’engouffrent les usurpateurs.

En 2023, les consommateurs américains ont perdu environ 10 milliards de dollars à cause d’usurpations d’identité, et les escroqueries au shopping en ligne étaient le deuxième type de fraude le plus signalé. Selon une analyse de Forbes, les signalements d’usurpations liées au Prime Day ont augmenté de 80 % sur un an, et les cas d’usurpation de marque et de faux service client ont plus que doublé.

Le plus dangereux, c’est que ces activités commencent bien avant le jour du Prime Day. Profitant de l’attente croissante des consommateurs, les fraudeurs les appâtent avec des contrefaçons bien moins chères que l’original ou avec de fausses boutiques qui imitent jusqu’à l’identité visuelle de la marque. Les cas d’usurpation du service client d’Amazon pour inciter à cliquer sur des liens malveillants ou voler des données personnelles sont aussi en hausse.

Ce que le Prime Day coûte vraiment aux marques

1. Des pertes de ventes directes : les contrefaçons et les vendeurs non officiels vendent bien moins cher que l’original, ou revendent sans autorisation des produits authentiques, et captent ainsi la visibilité et les ventes de la boutique officielle. La marque perd du chiffre d’affaires, mais aussi le contact avec ses consommateurs.

2. Une confiance des consommateurs en baisse et une réputation entamée : les avis négatifs, la hausse des retours et les mauvaises notes dus aux contrefaçons pénalisent directement la visibilité dans les recherches et l’attribution de la Buy Box. Plus la confiance des consommateurs s’effrite, plus la réputation de la marque se dégrade.

3. Un capital de marque abîmé et des risques juridiques : la distribution non autorisée répétée et les ventes à prix cassés sapent la politique tarifaire de la marque et la confiance de son réseau de distribution, et pèsent à long terme sur toute sa valeur. Dans les catégories santé, beauté et électronique en particulier, la circulation de contrefaçons peut même dégénérer en problème juridique.

4. Une politique tarifaire fragilisée : les prix bas des vendeurs non officiels installent l’idée que « l’original est trop cher », et les consommateurs se tournent naturellement vers des imitations ou des contrefaçons bon marché. Le positionnement premium et la politique tarifaire de la marque vacillent, ce qui peut entraîner une perte de clients.

Au bout du compte, les opportunités de vente du Prime Day s’accompagnent d’un risque : voir s’effondrer en un instant la confiance et la fidélité que la marque a mis des années à bâtir.

Les mesures de protection de marque à prendre dès maintenant

Pour transformer l’opportunité du Prime Day en véritable succès, la préparation en amont et un suivi continu sont essentiels. Inspirez-vous des stratégies ci-dessous et passez à l’action dès maintenant.

1. Renforcer la surveillance interne

Vérifiez soigneusement les annonces de vos produits, leurs ASIN (Amazon Standard Identification Number), ainsi que le prix et l’attribution de la Buy Box de vos produits clés (SKU).

Si un prix a soudainement baissé ou qu’un vendeur inconnu occupe la Buy Box, il peut s’agir d’un vendeur non officiel : restez vigilant. Et si les ventes d’un produit augmentent brutalement, un achat test permet de vérifier par vous-même que le produit réellement vendu est bien authentique.

2. Exploiter pleinement les outils de protection de la PI d’Amazon

Amazon propose plusieurs programmes de protection de la propriété intellectuelle (PI) pour protéger les marques. Le plus connu est l’Amazon Brand Registry (ABR).

Une fois votre marque inscrite à ce programme, vous avez accès à des fonctionnalités utiles comme Project Zero, qui permet de retirer rapidement les contrefaçons, et Transparency (étiquettes et codes d’authentification apposés sur les produits), qui prouve l’authenticité. Ces fonctionnalités ne règlent toutefois pas tous les problèmes automatiquement : gardez bien à l’esprit qu’elles ne sont réellement efficaces que si les équipes de la marque assurent une surveillance et un suivi réguliers.

3. Mener des campagnes de sensibilisation des consommateurs

Pour aider les consommateurs à distinguer facilement contrefaçons et produits authentiques, expliquez en détail les principaux moyens de vérification propres à vos produits authentiques : étiquettes anti-contrefaçon, numéros de fabrication, marques de certification, etc.

Il est aussi important d’inviter les consommateurs à acheter uniquement dans la boutique officielle ou chez des revendeurs agréés. Diffusez régulièrement sur vos canaux officiels des messages comme « Un prix trop bas doit vous mettre la puce à l’oreille » pour renforcer la vigilance des consommateurs.

4. Analyser les données après le Prime Day

Une fois le Prime Day terminé, analysez soigneusement toutes vos données de performance : volumes de ventes, motifs de retour, avis clients, demandes reçues.

Vous pourrez ainsi vérifier si des contrefaçons ont circulé, ou si des vendeurs non officiels ont acheté en masse ou laissé d’autres traces d’activité. Cette analyse a posteriori est indispensable pour bâtir des stratégies de réponse plus efficaces à l’avenir.

5. Signaler les infractions dès leur découverte

Si vous découvrez une atteinte à la PI, comme la circulation de contrefaçons ou une usurpation de marque, vous pouvez la signaler directement à l’adresse dédiée d’Amazon, reportascam@amazon.com. Vous pouvez aussi soulever le problème officiellement via la procédure prévue dans l’Amazon Brand Registry.

Selon la situation, engager en parallèle une action en justice par l’intermédiaire de votre équipe juridique peut aussi être un levier efficace.

La confiance dans la marque compte plus que le taux de remise

Le Prime Day est pour les marques à la fois une occasion de croissance explosive et le moment où elles sont le plus exposées aux menaces. L’environnement e-commerce évolue de plus en plus vite, et les vendeurs malveillants sont toujours plus sophistiqués. La protection de marque n’est plus une simple réaction après coup : elle est devenue un enjeu central de la stratégie d’entreprise.

Les marques qui réussissent vraiment le Prime Day ne sont pas simplement celles qui affichent les remises les plus fortes. Ce sont celles qui font clairement connaître la valeur de leurs produits authentiques, qui tiennent leur politique tarifaire et qui protègent leurs clients des contrefaçons.

Pour préserver la confiance dans votre marque et vos clients lors des grandes périodes d’achat de novembre, demandez dès maintenant une démo de MarqVision. Nous vous proposerons des stratégies de réponse concrètes, adaptées à votre marque.