Comment l’e-commerce et les marques répondent aux atteintes à la propriété intellectuelle

Avec l’essor de la consommation en ligne, 2024 est une année de grands changements, en Corée comme à l’étranger. L’arrivée en force sur le marché coréen des plateformes e-commerce chinoises (ci-après « C-commerce ») a notamment fait polémique, avec la vente de contrefaçons de marques coréennes sur ces plateformes. Sur les plateformes e-commerce coréennes aussi, des vendeurs malveillants de contrefaçons portent atteinte à la propriété intellectuelle (PI) des marques, et l’on voit souvent des marques publier des avertissements sur les contrefaçons sur leurs réseaux sociaux et leurs sites. Les voix se multiplient pour dire que les atteintes à la PI, comme la copie pure et simple de designs ou l’usurpation de marques déposées, sont graves sur le C-commerce comme sur l’e-commerce coréen.

À l’étranger, le succès des contenus coréens (la Hallyu) fait le buzz sur les réseaux sociaux, en particulier sur Reels et TikTok, et dope les ventes des produits qui y apparaissent. Mais la difficulté à acheter à l’étranger des produits populaires en Corée alimente la hausse des contrefaçons et des produits distribués illégalement, deux cas typiques d’atteinte à la PI. Face à cette situation confuse, l’OCDE a analysé cette année de façon chiffrée les préjudices économiques subis par les entreprises coréennes à cause de la distribution de contrefaçons. Résultat : les contrefaçons, qui portent atteinte à la PI des marques, coûteraient environ 7 000 milliards de wons à l’économie coréenne. Protéger la PI des marques pour préserver la valeur des produits authentiques et protéger les consommateurs n’a jamais été aussi important.

Dans cet article, MarqVision passe en revue les politiques des plateformes e-commerce coréennes et étrangères pour protéger marques et consommateurs, ainsi que les efforts des entreprises dans ce sens.

Plateformes e-commerce coréennes et étrangères : nouvelles politiques et équipes dédiées

Les plateformes e-commerce mondiales

1. Amazon : la Counterfeit Crimes Unit

Première à s’étendre à l’international et à stabiliser rapidement son service, Amazon a été confrontée dans de nombreux pays à des atteintes à la PI des marques, comme la copie de designs et les violations de droits de marque. Pour y remédier, Amazon a créé la Counterfeit Crimes Unit (unité de lutte contre la criminalité liée à la contrefaçon) et renforcé ses procédures de vérification d’identité et d’examen des vendeurs. Elle a aussi adopté des technologies de détection des faux documents et de vérification par vidéo pour surveiller et sanctionner les atteintes à la PI (vendeurs malveillants, contrefaçons, etc.), protégeant ainsi les marques et regagnant la confiance des consommateurs.

En 2023, Amazon a identifié et saisi plus de 7 millions de contrefaçons pour protéger les marques et éviter des préjudices aux consommateurs ; grâce à la coopération transfrontalière contre la contrefaçon, elle a mené plus de 50 descentes sur des sites de production et de vente de contrefaçons, et ses actions énergiques contre les atteintes à la PI ont conduit à l’arrestation de plus de 100 vendeurs. Amazon a créé sa Counterfeit Crimes Unit en 2020 et investit chaque année plus d’un milliard de dollars dans la protection des marques.

2. AliExpress : tolérance zéro envers les contrefaçons sur K-Venue

AliExpress, qui était au cœur des polémiques sur les atteintes à la PI des marques, applique une « tolérance zéro envers les contrefaçons » aux produits vendus sur K-Venue, son espace dédié aux produits coréens. Elle utilise des algorithmes d’intelligence artificielle (IA) pour analyser les textes, le texte contenu dans les images et les images elles-mêmes, afin de repérer et de sanctionner les contrefaçons qui portent atteinte à la PI des marques. Elle vérifie en outre l’authenticité des produits à partir de la licence commerciale (certificat d’immatriculation) des vendeurs et des informations fournies par les marques. Lorsqu’un consommateur ou une marque signale une contrefaçon, elle mène une vérification distincte puis procède au remboursement et au blocage du produit.

Les plateformes e-commerce coréennes

3. Gmarket

Les plateformes étrangères ne sont pas les seules : les acteurs coréens de l’e-commerce renforcent eux aussi la surveillance des contrefaçons et la lutte contre les atteintes à la PI. Gmarket surveille plus de 900 000 produits par jour grâce à son système de « filtrage des contrefaçons ». En croisant de nombreux critères, du nom affiché au prix, il bloque en amont la distribution de contrefaçons pour protéger les marques. Gmarket prévoit aussi d’adopter progressivement des technologies d’apprentissage profond et de reconnaissance optique de caractères (OCR) qui vérifient l’authenticité à partir de sa base de données produits, pour protéger la PI des marques et les consommateurs.

Le centre dédié à la contrefaçon de Gmarket fonctionne depuis 2017 : lorsqu’un consommateur fait un « signalement de contrefaçon » dans l’année suivant son achat, le produit est récupéré gratuitement et soumis à la marque pour expertise. Si la marque confirme la contrefaçon, le remboursement est intégral. Gmarket expertise aussi gratuitement les produits de luxe vendus sur sa plateforme en achat direct à l’étranger.

Par ailleurs, SSG.com applique des solutions d’IA et de vision par apprentissage profond développées en interne, ainsi que des technologies d’OCR, pour contrôler efficacement les infractions réglementaires et les fausses informations sur les produits vendus. Elle a aussi développé SIREN, un système automatisé de contrôle qualité, pour gérer méthodiquement ses produits. 11st pratique un filtrage en amont et une surveillance a posteriori pour réduire la vente de contrefaçons et de produits dangereux pour la santé des consommateurs. Elle surveille en permanence, de façon ciblée, les marques les plus touchées par la vente de contrefaçons pour les protéger. Elle a en outre élargi sa surveillance des atteintes à la PI des marques grâce à un système de détection des transactions anormales (FDS) aux critères affinés. Lotte ON dispose d’un système d’alerte aux contrefaçons fonctionnant 24 heures sur 24 et de critères d’admission des vendeurs renforcés. Pour repérer les contrefaçons avant même les signalements des clients et réduire au minimum les préjudices pour les clients et les marques présentes, ce système repère les vendeurs dont le taux d’annulation bondit soudainement ou qui répondent avec désinvolture aux questions des clients sur l’authenticité, et alerte les responsables. Lorsqu’une contrefaçon est très probable, Lotte ON bloque la vente du produit et suspend le versement des sommes dues au vendeur.

Les plateformes e-commerce coréennes ne sont pas plus à l’abri des contrefaçons que les plateformes mondiales, et la contrefaçon, au-delà de la simple vente illicite, pèse directement sur la crédibilité des marques et l’expérience des consommateurs. Les stratégies de protection de la PI pour protéger les marques sur de multiples canaux de vente en ligne deviennent de plus en plus importantes.

Comment les marques protègent consommateurs et produits : campagnes et descentes dans les usines de contrefaçon

Si les plateformes e-commerce coréennes et étrangères adoptent de nouveaux systèmes pour protéger consommateurs et marques, comment les marques protègent-elles elles-mêmes leurs produits et leurs consommateurs ? Découvrez-le à travers des cas réels d’atteintes à la PI et les méthodes de protection propres à chaque marque.

Diesel

Devenue populaire avec ses pièces de mode Y2K, Diesel surveille en permanence, sur les marchés du monde entier, les sites usurpant la marque ainsi que la vente et la production de contrefaçons, pour protéger sa création et sa propriété intellectuelle (PI) et éviter que les consommateurs n’achètent des faux. Récemment, Diesel a saisi avec la police 43 905 contrefaçons de sacs Diesel dans un entrepôt de Wuqia, au Xinjiang (Chine). En plus de ces descentes, depuis la saison automne-hiver 2021, chaque produit Diesel porte un QR code unique et un code à 12 chiffres qui permettent aux consommateurs de vérifier son authenticité, ce qui protège la marque.

Cette lutte d’envergure contre la contrefaçon vise à protéger la valeur des produits, les consommateurs et la marque, mais aussi les conditions de travail des ouvriers employés à fabriquer des contrefaçons. De nombreux ateliers de contrefaçon exploitent le travail des enfants et le travail forcé, et ne respectent ni les mesures de sécurité protégeant la santé des travailleurs, ni le salaire minimum : ces actions permettent de sanctionner l’exploitation et d’autres délits. Comme la plupart des contrefaçons sont fabriquées hors de tout cadre légal et peuvent mettre en danger la santé des consommateurs, Diesel s’engage d’autant plus activement dans la protection de sa marque et agit contre les atteintes à sa PI.

Lululemon

Campagne Dupe Swap de Lululemon (source de la photo : https://www.contagious.com)

Ces dernières années, acheter des copies (dupes) et s’en vanter est devenu banal au sein de la génération Z, au point de devenir un style et une tendance. Plutôt que de combattre cette tendance, Lululemon l’a exploitée habilement avec une campagne de protection de marque originale, le « Dupe Swap » : les consommateurs qui apportaient un legging copiant un produit Lululemon pouvaient l’échanger contre l’original de la marque.

Vous ne savez pas ce que sont les achats de dupes et de reps à la mode chez la génération Z ? Découvrez-le dans notre précédent article.

Grâce à la campagne Dupe Swap, Lululemon a remis en lumière auprès de ses clients la valeur que la marque a bâtie au fil des années et la singularité de ses produits, tout en séduisant ses futurs clients. Partie d’une démarche de protection de la PI, cette campagne a permis de comprendre les consommateurs de la génération Z et de leur faire vivre la différence entre l’original et la copie, renforçant leur confiance et leur attachement à la marque.

The RealReal

Exposition de contrefaçons de The RealReal (source de la photo : https://www.retailtouchpoints.com)

The RealReal est une plateforme en ligne de revente de mode de marque qui s’efforce de favoriser la circularité des produits de luxe et autres. En collaborant avec de nombreuses marques de mode, elle prolonge la durée de vie de produits d’occasion déjà fabriqués et achetés, ce qui évite de gaspiller l’eau, les matières premières et les autres ressources utilisées pour leur fabrication et réduit au minimum l’impact environnemental. Pour sensibiliser à la protection des marques et aux contrefaçons, elle expose des contrefaçons dans sa boutique de Canal Street, à New York. Dans cette boutique, ouverte aux visiteurs jusqu’en septembre de cette année, un QR code extérieur donne des informations sur les contrefaçons, et l’on peut participer à un tirage au sort mensuel permettant d’échanger une contrefaçon contre un produit authentique.

Avec cette boutique physique, The RealReal souligne les nombreux effets néfastes des contrefaçons sur la société, comme la destruction de l’environnement ou le financement d’activités illicites, et rappelle aux consommateurs l’importance de la protection des marques et des produits authentiques. Beaucoup de contrefaçons sont fabriquées dans des conditions de travail dangereuses, selon des pratiques contraires à l’éthique comme le travail forcé ou le travail des enfants ; et les faux produits qui portent atteinte à la PI des marques dévalorisent le soin et le temps que les créateurs consacrent aux produits authentiques.

Les contrefaçons ne menacent pas seulement la valeur des marques et les consommateurs : elles ont aussi de nombreux effets néfastes sur la société, comme la destruction de l’environnement ou le financement d’activités illicites. Il est essentiel que les plateformes e-commerce et les marques abordent de façon stratégique l’évolution des modes de fabrication et de distribution des contrefaçons, et cherchent à les bloquer pour protéger les marques. Grâce à l’IA avancée de MarqVision, utilisée par des marques de nombreux secteurs, de la marque de beauté MUZIGAE MANSION aux marques de mode F&F et Courrèges, vous pouvez surveiller les atteintes à la PI de votre marque, et agir contre elles, sur plus de 1 500 sites e-commerce et marketplaces. Découvrez dès maintenant les atteintes à la PI que votre marque et les plateformes où elle est présente ont manquées.