Atteintes à la PI des marques : cas typiques et réponses | Mise à jour de septembre 2026

Le sigle « IP » recouvre deux sens totalement différents. D’abord, la propriété intellectuelle (Intellectual Property) : l’ensemble des droits qui protègent les actifs créatifs, comme les logos, les marques, le design des produits ou les contenus. Ensuite, l’Internet Protocol : le système d’adresses uniques qui identifie les appareils connectés à Internet. Quand on dit « mon adresse IP a été exposée », c’est de l’Internet Protocol qu’il s’agit. Les deux termes s’écrivent de la même façon en anglais mais désignent des notions sans rapport : il est important de savoir dans quel contexte ils sont employés.

Cet article porte sur la propriété intellectuelle (PI), sous l’angle de la protection de marque. Dans un environnement numérique où les atteintes à la PI des marques ne cessent d’augmenter, voyons ce qu’est la PI, comment la protéger et comment répondre aux atteintes.

L’essentiel avant de commencer :

• La PI d’une marque comprend le droit des marques, le droit d’auteur, les droits sur les dessins et modèles et les brevets, chacun protégé sur un fondement juridique différent.
• Vente de contrefaçons, ventes non autorisées sur le marché gris, sites de phishing et copies illicites sont les quatre types d’atteintes à la PI les plus fréquents.
• Lorsque des vendeurs non officiels du marché gris occupent le haut des résultats de recherche avec des prix 30 à 50 % inférieurs au prix officiel, les ventes du réseau de distribution officiel chutent brutalement.
• Pour répondre efficacement aux atteintes à la PI, mieux vaut traiter en parallèle et en priorité les contrefaçons et les sites de phishing, puis aborder le marché gris de façon méthodique.
• MarqVision traite sur une seule plateforme la détection des contrefaçons, la réponse aux sites de phishing, le blocage des copies illicites et la surveillance du marché gris.

Qu’est-ce que la propriété intellectuelle (PI) ?

« IP » est le sigle anglais d’« Intellectual Property », la propriété intellectuelle. Elle désigne les actifs issus d’idées créatives, notamment le design des produits, les marques, les visuels et les slogans publicitaires. Les droits de propriété intellectuelle protègent ces actifs créatifs et permettent à leur créateur, c’est-à-dire la marque, d’en avoir l’usage exclusif. Pour en savoir plus sur la définition internationale de ces droits et les normes de leur application, consultez le guide de l’OMPI sur le respect des droits de propriété intellectuelle.

La différence entre propriété intellectuelle et droits de propriété intellectuelle
Les deux notions semblent proches, mais elles n’ont pas le même sens.
- Propriété intellectuelle : une notion large qui englobe toutes les créations, par exemple un design original ou un texte.
- Droits de propriété intellectuelle : les droits juridiques qui protègent la propriété intellectuelle et empêchent l’utilisation non autorisée des créations.

Que comprend la propriété intellectuelle d’une marque ?

La PI d’une marque englobe toute la propriété intellectuelle détenue par une entreprise ou une marque. Ce sont des éléments essentiels qui expriment la valeur de la marque et bâtissent la confiance des consommateurs : logos, marques déposées, design des produits, slogans publicitaires, contenus, etc. Les logiciels et contenus médias développés par l’entreprise en font aussi partie.

Les cas typiques d’atteinte à la propriété intellectuelle des marques

La PI d’une marque peut être détournée de multiples façons, et ces atteintes se comptent par dizaines chaque jour. Certaines vous surprendront peut-être (« Même ça, c’est une atteinte à la PI ? ») : passons en revue les cas les plus fréquents.

1. Atteinte à la PI d’une marque : la vente de contrefaçons

Avec l’essor du shopping en ligne, la vente de contrefaçons se multiplie. Une contrefaçon est un faux produit qui imite l’original et utilise sans autorisation le logo ou le design de la marque. Elle constitue une atteinte au droit des marques et au droit d’auteur.

Comme une contrefaçon n’entraîne aucun coût de développement ni de publicité, elle peut être vendue moins cher que l’original et prendre l’avantage dans la concurrence sur les prix. Cela fausse la concurrence loyale, fournit aux consommateurs des produits de mauvaise qualité et peut gravement entamer la crédibilité de la marque.

Des marques mondiales comme Nike ou Louis Vuitton découvrent chaque année des milliers de contrefaçons, et en Corée aussi, de fausses baskets et de faux sacs portant sans autorisation le logo de marques de sport populaires s’échangent activement sur les marketplaces. Selon le rapport conjoint de l’OCDE et de l’EUIPO, le commerce mondial de contrefaçons atteignait environ 467 milliards de dollars en 2021 (environ 2,3 % du commerce mondial), et les vêtements, chaussures et articles en cuir représentaient 62 % des saisies, comme l’indique le rapport 2025 de l’OCDE sur le commerce de contrefaçons.

2. Atteinte à la PI d’une marque : le marché gris (ventes non autorisées)

Le marché gris désigne la vente de produits d’une marque par des vendeurs non officiels qui n’ont reçu aucune autorisation de sa part. Ces vendeurs reprennent sans permission les visuels ou les produits officiels de la marque et font s’effondrer l’ordre tarifaire par des remises excessives, au détriment des vendeurs agréés. Ils sèment le désordre dans la ligne de défense des prix de la marque et sur le marché en ligne.

Par exemple, aussi fiable que soit le point de vente officiel, si l’écart de prix va de 1,5 à 3 fois en période d’inflation, les consommateurs n’ont d’autre choix que d’acheter là où c’est moins cher. La ligne de défense des prix de la marque cède, et ce sont les ventes de la boutique officielle, mais aussi toute la distribution en ligne, qui s’effondrent.

Les abus de remises excessives sur les grandes plateformes e-commerce se sont multipliés, mais on voit aussi de plus en plus souvent des fabricants vendre leur surproduction. Il devient de plus en plus difficile de comprendre comment se forment les prix du marché en ligne.

De fait, certaines marques de mode et de beauté ont vu des vendeurs non officiels proposant leurs produits 30 à 50 % sous le prix officiel occuper le haut des résultats de recherche des grandes marketplaces ouvertes, et les ventes de leur réseau de distribution officiel chuter brutalement. Cela montre que si une marque ne surveille pas elle-même son ordre tarifaire, toute la structure de revenus de ses canaux en ligne peut s’effondrer.

3. Atteinte à la PI d’une marque : les sites de phishing

Les pratiques illicites consistant à usurper l’identité de célébrités ou de dirigeants d’entreprise pour attirer les victimes vers de faux groupes d’investissement se multiplient. Les sites web qui imitent de grandes marques et des plateformes e-commerce explosent en particulier. Les usurpateurs attirent les consommateurs vers de faux sites par des publicités sur les réseaux sociaux et les incitent à payer en proposant des prix bas.

Résultat : la confiance dans la marque est gravement entamée et les consommateurs subissent des préjudices. Retrouvez les dernières réponses dans notre article Stratégies de protection de marque contre les sites de phishing et d’usurpation.

Un site de phishing reprenant à l’identique la mise en page d’un grand site marchand coréen a ainsi été diffusé par des publicités sur les réseaux sociaux, et des centaines de consommateurs ont été piégés au moment du paiement ; la marque concernée a mis plusieurs mois rien que pour traiter l’usurpation de son domaine.

4. Atteinte à la PI d’une marque : le piratage et la diffusion illicite

Copier ou diffuser sans autorisation des contenus et des logiciels protégés par le droit d’auteur est un cas typique d’atteinte à la propriété intellectuelle. Ces atteintes prennent de multiples formes, réduisent les revenus des créateurs et peuvent gravement entamer la valeur de leurs œuvres.

Les créateurs titulaires des droits ne sont alors pas justement rémunérés, et la diffusion de contenus illicites s’étend encore. Une solution de protection contre la copie illicite de contenus permet d’agir de façon proactive.

Par exemple, les plateformes coréennes de webtoons perdraient chaque année des centaines de milliards de wons à cause des sites de copie illicite, et les éditeurs de logiciels populaires engagent régulièrement des actions en justice contre des versions crackées diffusées sur des sites de torrents.

Les formes de piratage

• Contenus : copiés et diffusés sans autorisation sur des sites illicites en dehors des plateformes officielles, ils réduisent directement les revenus et le trafic en ligne, tandis que les sites illicites, eux, profitent des revenus publicitaires.

  • Webtoons, romans en ligne
  • Édition, livres, cours
  • Personnages célèbres
  • Séries, films

• Logiciels : ils réduisent les revenus des éditeurs, exposent les utilisateurs à des logiciels malveillants et dégradent l’expérience d’utilisation.

  • Diffusion non autorisée de logiciels payants
  • Programmes de triche pour les jeux vidéo

La copie et la diffusion illicites d’œuvres entraînent des pertes économiques, mais aussi une perte de crédibilité et des problèmes de protection des consommateurs. Pour protéger leur PI en toute sécurité, les titulaires de droits recourent stratégiquement aux licences. Lors d’une licence de PI, le contrat définit clairement l’usage prévu, les redevances, la durée d’utilisation, etc. Grâce à ce contrat, le titulaire génère des revenus, et l’entreprise licenciée peut utiliser la PI pour créer toutes sortes de produits et de contenus.

Comment surveiller et protéger efficacement la propriété intellectuelle d’une marque

Pour protéger efficacement la PI d’une marque, une surveillance continue est indispensable. Les entreprises disposent de plusieurs méthodes, dont trois sont les plus courantes :

1. S’appuyer sur les signalements des consommateurs : mettre en place un canal permettant aux consommateurs de signaler facilement les atteintes à la PI de la marque qu’ils découvrent. Les consommateurs jouent un rôle important, car ce sont souvent eux qui repèrent le plus vite les atteintes en ligne.
2. Disposer d’une équipe interne dédiée : créer au sein de l’entreprise une équipe chargée de surveiller les atteintes à la PI, qui examine en continu les principaux canaux en ligne et y répond.
3. Recourir à une plateforme spécialisée : protéger la PI de la marque grâce à une solution externe spécialisée. Ces plateformes s’appuient sur des technologies avancées pour détecter automatiquement les atteintes et y répondre.

FAQ

Si ma marque fait face à la fois aux contrefaçons, aux sites de phishing et au marché gris, où investir en priorité ?

Il est efficace de traiter en parallèle et en priorité les sites de phishing, qui causent à la fois des pertes financières aux consommateurs et une atteinte à la confiance dans la marque, et les contrefaçons, contre lesquelles une action en justice immédiate est possible au titre du droit des marques. Les ventes non autorisées sur le marché gris abîment l’ordre tarifaire et la structure de distribution, mais leur urgence est relativement moindre : du point de vue de l’allocation des ressources, mieux vaut les aborder méthodiquement une fois le dispositif de réponse aux deux premiers types en place.

Comment surveiller soi-même les atteintes à la PI de sa marque ?

Trois méthodes sont les plus courantes : un canal de signalement pour les consommateurs, une équipe interne dédiée et une plateforme de détection spécialisée pilotée par l’IA. Comme il est difficile de surveiller en continu des milliers de canaux en ligne avec une équipe interne seule, les marques exposées à des atteintes fréquentes ou présentes à l’international ont tout intérêt à y ajouter une plateforme spécialisée capable de détecter automatiquement et de réagir immédiatement.

Peut-on obtenir le retrait de contrefaçons ou de produits au design similaire sans avoir enregistré de dessins et modèles ni de marque ?

Les marketplaces et les plateformes traitent les signalements sur la base de droits de PI enregistrés : sans droit juridiquement enregistré (marque, dessin et modèle, droit d’auteur), les demandes de retrait sont rejetées ou leur traitement est retardé. En particulier, pour agir contre des contrefaçons qui imitent fidèlement le logo ou le design d’un produit tout en contournant la marque, il faut avoir enregistré au préalable à la fois la marque et le dessin ou modèle pour pouvoir faire valoir ses droits de façon effective.

MarqVision peut-elle traiter sur une seule plateforme différents types d’atteintes à la PI, comme les contrefaçons, les sites de phishing, le piratage et le marché gris ?

MarqVision traite sur une seule plateforme la détection et le retrait des contrefaçons, la réponse au phishing et à l’usurpation de domaines, le blocage des copies illicites de contenus et la surveillance des ventes non autorisées sur le marché gris. Sa détection automatique pilotée par l’IA surveille plus de 1 500 canaux en ligne, et sa technologie Full-Stack Detection (FSD), qui compare les produits au niveau du SKU, offre une grande précision de détection. En traitant plusieurs types d’atteintes au même endroit, les marques peuvent bâtir un dispositif de protection de la PI cohérent sans disperser les ressources de leurs équipes internes.

En cas de soupçon d’atteinte à la PI, par quoi commencer : vente de contrefaçons, sites de phishing ou ventes non autorisées ?

La vente de contrefaçons usurpe directement le logo et la marque : c’est donc au titre du droit des marques que l’action en justice la plus immédiate est possible. Toutefois, les sites de phishing causant à la fois des pertes financières aux consommateurs et une atteinte à la confiance dans la marque, il faut les traiter en priorité, en parallèle des contrefaçons, dès qu’une usurpation de domaine est confirmée. Les ventes non autorisées sur le marché gris font s’effondrer l’ordre tarifaire et la structure de distribution, mais leur urgence est relativement moindre : il est plus efficace de les aborder méthodiquement une fois les deux premiers types réglés.

Comment surveiller soi-même les atteintes à la PI de sa marque ?

Trois méthodes sont les plus courantes : un canal de signalement pour les consommateurs, une équipe interne dédiée et une plateforme de détection spécialisée. Une équipe interne seule peut difficilement surveiller en continu des milliers de canaux en ligne : pour les grandes marques ou celles exposées à des atteintes fréquentes, il est réaliste d’y ajouter une plateforme spécialisée pilotée par l’IA, avec détection automatique et réponse immédiate.

Une stratégie de licence de PI est-elle efficace face à des vendeurs qui proposent à la fois des contenus piratés et des contrefaçons ?

Les vendeurs de copies illicites et de contrefaçons détournent la PI sans aucune intention d’obtenir un droit d’usage : l’approche par la licence est donc peu efficace à leur égard. La licence de PI est une stratégie qui consiste à accorder un droit d’usage à des partenaires légitimes et à générer des redevances ; elle s’adresse à des partenaires de distribution ou à des créateurs de contenus potentiels, et non aux contrefacteurs. Face aux vendeurs en infraction, les signalements aux plateformes, les demandes de retrait et les actions en justice restent la voie prioritaire.

MarqVision peut-elle traiter sur une seule plateforme différents types d’atteintes à la PI, comme les contrefaçons, les sites de phishing et le piratage ?

MarqVision traite sur une seule plateforme la détection et le retrait des contrefaçons, la réponse au phishing et à l’usurpation de domaines et le blocage des copies illicites de contenus. Sa détection automatique pilotée par l’IA surveille en temps réel plus de 1 500 canaux en ligne et déclenche des retraits immédiats après examen par des experts. En traitant plusieurs types d’atteintes au même endroit, les marques peuvent bâtir un dispositif de protection de la PI structuré sans disperser les ressources de leurs équipes internes.

MarqVision est une plateforme complète de protection de marque qui détecte en temps réel les atteintes à la PI grâce à l’IA et y répond immédiatement après examen par des experts. Son module de détection des contrefaçons (Anti-Counterfeit) analyse automatiquement des millions d’annonces sur plus de 50 marketplaces mondiales, dont Amazon, eBay, Alibaba et Temu, et atteint une précision de détection supérieure à 97 % grâce à la technologie Full-Stack Detection (FSD), qui compare les produits au niveau du SKU. Son module de protection contre les risques numériques (DRP) surveille plus de 1,3 milliard de domaines et traite les sites de phishing, les faux comptes sur les réseaux sociaux et les publicités illicites en 5,3 heures (médiane). Partenaire officiel de Meta, MarqVision affiche un taux de réussite de 99 % pour les retraits de publicités Meta. Son module de lutte contre le piratage (Anti-Piracy) permet, grâce au partenariat YouTube ECMT, de supprimer des vidéos illicites en 15 secondes au plus vite, et traite aussi les atteintes en streaming en direct dans les 15 minutes suivant leur détection. Sa solution contre le marché gris s’appuie sur une base de données de plus de 800 000 revendeurs pour suivre les vendeurs non officiels, et gère méthodiquement l’ordre de la distribution grâce à la surveillance des prix et à une fonction de dialogue avec les vendeurs. Couvrant plus de 1 500 canaux en ligne sur une seule plateforme, MarqVision aide les marques à bâtir un dispositif de protection cohérent sans disperser leurs ressources selon les types d’atteintes à la PI.

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