Des contrefaçons qui reviennent après chaque signalement : la confiance que les marketplaces ne protègent pas

Les marketplaces sont aujourd’hui l’un des canaux de distribution les plus importants pour la croissance des marques. Ce sont aussi des partenaires clés, qui rendent les produits plus accessibles et créent de nouveaux points de contact avec les clients.

Mais plus le commerce se concentre sur les plateformes, plus un défi commun aux marques apparaît clairement : la menace que font peser les contrefaçons et le marché gris sur la confiance dans la marque.

Ces derniers temps en particulier, de plus en plus de marques témoignent que « les contrefaçons reviennent même après signalement », et préserver la confiance dans la marque sur les marketplaces devient un enjeu majeur.

Contrefaçons sur les marketplaces : de quoi parle-t-on, et pourquoi se propagent-elles ?

Une contrefaçon est un faux produit qui imite sans autorisation la marque, le design ou l’identité d’un produit.

En ligne, les contrefaçons sont vendues sous une forme très proche de l’original : les consommateurs ont du mal à les distinguer et ne découvrent souvent le problème qu’après avoir subi un préjudice. Comme il est facile de devenir vendeur sur une marketplace,
les contrefaçons peuvent s’y propager rapidement.

Selon des articles récents, des contrefaçons chinoises de marques coréennes circulent aussi, sous forme de réexportation, sur les grandes plateformes e-commerce coréennes comme Coupang et Naver Smart Store. Des consommateurs partagent sur les réseaux sociaux des avis du type « Je l’ai payé un peu moins cher que l’original, mais j’ai reçu une contrefaçon », ce qui menace directement la confiance dans les marques.

Par ailleurs, selon l’Office coréen de la propriété intellectuelle (KIPO), le nombre de cas de distribution de contrefaçons en ligne relevés lors des contrôles est passé

• d’environ 130 000 en 2020 à environ 270 000 en 2024,

soit près du double en quatre ans. Le gouvernement a également annoncé le lancement, cette année, d’un programme de surveillance des contrefaçons sur l’e-commerce coréen.

La réalité des marques : des vendeurs malveillants qui reviennent malgré les signalements

Ce qui pèse le plus aux marques, c’est que les contrefaçons ne disparaissent pas après un seul signalement : elles reviennent sans cesse.

En début d’année, la presse a rapporté qu’une marque de cosmétiques premium voyait réapparaître en quelques jours des vendeurs de contrefaçons sur Coupang, alors qu’elle les signalait sans relâche.

Certaines marques disent aussi se heurter à des limites structurelles dans la procédure de signalement :

• la marque doit acheter elle-même la contrefaçon pour en apporter la preuve ;
• pour les produits indiqués en rupture de stock, les informations sur le vendeur ne s’affichent pas, ce qui complique le signalement ;
• les vendeurs se réinscrivent en changeant de société ou de nom de représentant.

Cette répétition dépasse le simple problème opérationnel : elle place la marque dans un environnement où elle reste exposée en permanence aux problèmes de PI.

Quel est l’impact de ces problèmes de PI récurrents sur la confiance dans la marque ?

Les contrefaçons et le marché gris ne se résument pas à des ventes perdues. Lorsque des consommateurs achètent une contrefaçon en la prenant pour l’original, cela se traduit inévitablement par une expérience de marque abîmée, une confiance des consommateurs en baisse et une valeur de marque entamée à long terme.

Plus une annonce de contrefaçon reste longtemps en ligne sur une marketplace, plus elle génère d’achats, et plus les consommateurs déçus finissent par quitter la marque : un cercle vicieux. Une fois ébranlée, la confiance dans une marque met très longtemps à se rétablir.

La clé de l’intégrité de marque : surveillance et réponse rapide

Beaucoup de marques engagent une procédure de signalement lorsqu’elles découvrent une contrefaçon. Mais dans un environnement où les vendeurs malveillants reviennent sans cesse, le signalement seul peut ne pas suffire.

Pour protéger la marque, il faut donc une stratégie proactive :

• une surveillance continue ;
• un blocage rapide ;
• un dispositif d’identification et de traitement des vendeurs récidivistes.

Plus les marketplaces grandissent, plus les marques doivent se doter d’une stratégie de protection en ligne structurée.

Marq AI, la plateforme d’intégrité de marque

MarqVision est une plateforme d’intégrité de marque pilotée par l’IA, qui aide les marques à répondre efficacement, sur une seule plateforme, aux actes illicites qui menacent leurs actifs et leur propriété intellectuelle (PI).

Elle est notamment conçue pour quantifier les menaces auxquelles les marques font face et bâtir sur cette base un processus de réponse stratégique. Des signalements sont en outre générés automatiquement à partir des annonces de contrefaçons détectées et peuvent être soumis directement aux plateformes, ce qui permet aux équipes de travailler plus efficacement.

Le taux de saturation, un indice de risque de marché récemment introduit, va au-delà du simple décompte des suppressions : il visualise sous forme de tendances le niveau de risque auquel la marque est exposée. La marque peut ainsi voir d’un coup d’œil les régions, canaux et vendeurs les plus risqués, et répondre plus vite et plus efficacement.

À l’ère des marketplaces, la confiance dans la marque est une stratégie

La beauté et la mode ont grandi sur la confiance dans les marques et sur une expérience client très soignée. Mais à mesure que les marketplaces s’étendent, contrefaçons et marché gris deviennent les plus grands problèmes de PI menaçant les valeurs essentielles des marques. Avec une information claire des consommateurs et une surveillance continue de l’ensemble des plateformes de vente, les marques peuvent garder une longueur d’avance sur le risque d’exposition répétée aux contrefaçons et aux vendeurs malveillants.

Contrefaçons et marché gris se propagent vite : comment votre marque y répond-elle ?

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FAQ | Lutter contre la contrefaçon sur les marketplaces

Q1. Pourquoi les signalements seuls ne suffisent-ils pas à régler le problème des contrefaçons ?
Parce que les vendeurs malveillants peuvent revenir en modifiant leurs informations ou en créant de nouveaux comptes. La marque a donc besoin d’une surveillance continue et d’un dispositif de réponse proactif.

Q2. Quelle différence entre le marché gris et les contrefaçons ?
Une contrefaçon est un faux qui imite la marque, tandis que le marché gris désigne la vente non autorisée de produits authentiques par des circuits de distribution non officiels. Les deux peuvent nuire gravement à la confiance dans la marque.

Q3. Quelle stratégie d’intégrité de marque mettre en place en premier ?
Le plus important est de mettre en place un dispositif capable de détecter rapidement les contrefaçons grâce à une surveillance en temps réel, puis de les bloquer et d’y répondre sans délai.