La fin de la logique du retrait

Depuis plus de vingt ans, la protection de marque en ligne évolue au même rythme que les menaces qu’elle doit contrer. À mesure que les contrefacteurs se sont installés en ligne, les outils de détection se sont perfectionnés. À mesure que la défense des droits s’est améliorée, les contrefacteurs se sont adaptés. Chaque avancée technologique a relevé le niveau des deux côtés.

Ce qui suit n’est pas une prédiction. C’est une observation faite de l’intérieur du système.

Cette analyse revient sur la façon dont la protection de marque en est arrivée à son état actuel : un écosystème très optimisé, piloté par l’IA, centré sur la détection, les retraits et l’activité à grande échelle. Elle explique pourquoi ces capacités ont compté, comment elles sont devenues le minimum attendu, et pourquoi l’intelligence artificielle a considérablement accéléré le cycle.

Mais elle met aussi en lumière une vérité plus dérangeante.

Quand la protection devient une course aux armements, le progrès se mesure à la vitesse et au volume plutôt qu’au contrôle, à la confiance ou à l’intégrité de la marque sur le long terme. Résultat : un secteur qui va chaque année plus vite, tandis que les dirigeants de marques continuent de se poser la même question : sommes-nous réellement plus en sécurité qu’avant ?

Cet article examine comment nous en sommes arrivés là, et pourquoi ce moment exige de repenser ce que « protection » signifie vraiment dans un monde piloté par l’IA.

Impliqués dans la protection de marque depuis près de vingt ans, nous avons vu de nombreux exemples de technologies déployées pour aider à protéger la propriété intellectuelle. Même à l’époque où tout reposait sur des processus entièrement physiques (descentes sur les marchés, fouilles douanières aux points d’entrée, enquêtes physiques sur la chaîne d’approvisionnement), la technologie était au cœur des contre-mesures. Étiquetage, emballages, hologrammes, encres et toute une série d’autres techniques ont été utilisés pour aider les titulaires de droits à défendre leur PI.

Chacune compliquait la tâche du contrefacteur, mais aucune, ni même leur ensemble, ne constituait une « solution miracle ». Les technologies de copie ont permis de surmonter bon nombre des obstacles liés aux emballages et à l’impression, les déchets d’emballages authentiques ont même été réutilisés et les hologrammes clonés. Le fait est que les contrefacteurs sérieux sont déterminés et n’abandonnent pas facilement simplement parce qu’on dresse quelques obstacles sur leur route.

Le défi du numérique

En 2007, j’ai assisté à une conférence anti-contrefaçon à Milan, où se pressaient des maisons de mode mondialement célèbres, et les discussions portaient essentiellement sur les problèmes et contre-mesures physiques évoqués plus haut.

Quand j’ai demandé quelle attention ces entreprises portaient au risque de faux vendus en ligne, la question a été balayée : « nos clients veulent acheter nos produits dans nos belles boutiques, internet n’est pas un sujet », m’a-t-on répondu. Le monde a bien changé depuis.

Le commerce numérique a explosé et, avec la croissance des revenus en ligne, est venue la prise de conscience des ventes de contrefaçons sur internet, ce qui a entraîné l’essor rapide des prestataires de protection de marque en ligne (OBP). Cinq ans plus tard, beaucoup de ces entreprises étaient mes clientes chez MarkMonitor.

Avec la croissance rapide des ventes de contrefaçons en ligne, l’enjeu consistait à trouver et à faire retirer les annonces et les sites contrefaisants : les technologies d’exploration et d’analyse sont donc devenues les actifs clés d’un secteur de la protection de marque en ligne qui pèse aujourd’hui près d’un milliard de dollars à l’échelle mondiale.

Qu’entend-on par course aux armements ?

Il existe un dicton dans le sport selon lequel « la compétition est une course sans fin », et il s’applique aussi au monde des affaires : il suffit d’observer le comportement des prestataires concurrents sur un marché donné, qu’il s’agisse de serveurs, de logiciels, de puces ou même d’agents IA.

J’ai souvent fait remarquer que si une entreprise de contrefaçon sérieuse dispose, par exemple, d’un entrepôt rempli de faux articles de maroquinerie de marque, et que nous faisons retirer toutes ses annonces et tous ses comptes d’eBay, d’Amazon et d’AliExpress, elle ne va pas y mettre le feu. Bien sûr que non.

Elle va modifier ses annonces pour éviter les termes faciles à rechercher, créer de nouveaux comptes et se déplacer vers d’autres marketplaces comme Segundamano, Allegro et Coupang, voire changer de stratégie pour vendre via des réseaux sociaux comme Facebook ou TikTok Shop.

Le fait est qu’il s’agit, pour l’essentiel, d’acteurs sérieux et de grande envergure, qui réagissent aux difficultés comme le ferait une entreprise légitime : ils deviennent plus malins, plus agiles et utilisent la technologie comme le feraient les meilleures entreprises en ligne.

Manipulation experte des mots-clés, techniques de masquage avancées qui affichent un contenu différent selon l’adresse IP ou le type d’appareil du visiteur, vidéos d’influenceurs contenant des liens cachés vers des groupes sur invitation difficiles à trouver par exploration, trafic généré par des bots pour faire remonter les annonces dans les algorithmes de recherche : autant d’exemples de la façon dont les contrefacteurs ont évolué pour échapper à la détection et rivaliser dans un monde où la technologie de protection de marque s’est elle-même améliorée.

Qu’est-ce que l’IA change à la situation ?

L’IA a sans aucun doute été l’un des sujets les plus brûlants de l’année écoulée, qu’il s’agisse des marchés financiers, du divertissement, de l’avenir de l’emploi ou simplement de la résolution des problèmes du quotidien.

Elle a d’ailleurs des implications considérables pour les droits de propriété intellectuelle, à plusieurs titres qui ne concernent pas directement la protection de marque en ligne : droit d’auteur, musique, cinéma, paternité des œuvres, etc. Voyons comment elle joue un rôle majeur dans de nombreux aspects de la menace qui pèse sur les marques, et comment elle peut aussi être déployée pour les protéger.

Comment les contrefacteurs utilisent-ils l’IA ?

Malheureusement, bon nombre des usages légitimes pour lesquels l’IA est adaptée, comme la création et le déploiement de sites web, le code et la création d’images, sont au cœur de la chaîne de valeur des contrefacteurs en ligne : créer des annonces et des sites, copier des images et cloner des sites authentiques est le pain quotidien de presque tous les GPT populaires.

Le potentiel de jeu du chat et de la souris est donc bien plus grand qu’à l’époque où les criminels devaient faire tout ce travail eux-mêmes. Aussi vite que les sites et les annonces sont retirés, ils sont reconstruits, parfois sur d’autres plateformes ou avec des tags et des mots-clés modifiés.

Il y a quelques années, il était possible de rendre une marque très peu rentable à attaquer, simplement en obligeant les criminels à fournir beaucoup de travail. Cet effet est aujourd’hui considérablement réduit. De plus, l’IA excelle dans la manipulation d’images : les emballages et les photos de produits, qui servent souvent de base à la détection pour les technologies de protection de marque en ligne utilisant la vision par ordinateur, peuvent facilement être modifiés pour tenter de tromper ces systèmes. De faux avis et des commentaires sur les réseaux sociaux peuvent aussi être ajoutés aux annonces contrefaites pour les rendre plus crédibles.

L’IA ouvre aussi la voie à toute une variante de la vente de contrefaçons : elle sert à automatiser la création de canaux sociaux et de contenus d’influenceurs associés, puis à réaliser des ventes pilotées par des bots via des messageries, bien plus difficiles à suivre et à combattre pour les équipes de protection de la PI. Si l’on considère le volet usurpation d’identité et fraude en ligne de la protection de marque, l’IA joue un rôle encore plus important : la capacité à rédiger des e-mails dans un anglais parfait, personnalisés à partir de données aspirées, et à lancer des campagnes par SMS ou par la voix décuple l’arsenal des auteurs de phishing. Ajoutez-y la capacité à cloner des sites, à localiser la langue et à varier le contenu selon l’adresse IP du visiteur, comme décrit plus haut, et vous obtenez le scénario idéal pour une explosion de la fraude en ligne.

C’est pourquoi les banques communiquent autant auprès du public, même ici, dans la lointaine Nouvelle-Zélande, pour avertir les consommateurs des risques de phishing et d’autres arnaques en ligne.

Comment les titulaires de droits et leurs prestataires peuvent-ils utiliser l’IA pour se défendre ?

J’ai déjà écrit à ce sujet ici. En substance, de nombreux maillons de la chaîne de valeur de la protection de marque en ligne peuvent être assistés ou remplacés par l’IA, à condition de l’utiliser correctement :

Détection : analyser la plus grande variété de plateformes grâce à la vision par ordinateur et au traitement du langage naturel pour repérer les sites et annonces potentiellement contrefaisants.

Analyse et filtrage : l’un des plus grands défis historiques des prestataires de protection de marque en ligne est que les systèmes génèrent un grand volume de faux positifs (produits du marché gris ou d’occasion, par exemple) contre lesquels on ne peut pas agir. Grâce à la reconnaissance d’images et de texte, associée à l’apprentissage automatique, les technologies les plus efficaces identifient les éléments sur lesquels il est possible d’agir bien plus vite et plus précisément que ne l’ont jamais fait les équipes d’analystes humains.

Défense des droits : travailler avec les équipes chargées des abus sur les plateformes pour faire retirer des annonces implique de remplir de nombreux formulaires, une tâche très répétitive qui se prête parfaitement à l’automatisation, ce que certains prestataires ont déjà entrepris.

Applications innovantes : tout comme les contrefacteurs utilisent l’IA pour attirer les consommateurs dans des conversations avec des chatbots, des prestataires comme MarqVision ont développé des bots qui poursuivent ce dialogue afin de trouver l’annonce ou le site contre lequel il est possible d’agir derrière la transaction. C’est un exemple classique de « course aux armements ».

Reporting et mesure : sans surprise, les marques tiennent à connaître l’état d’avancement de leurs projets de protection de marque en ligne. Quelles plateformes et quels lieux concentrent le plus de menaces, avec quel succès sont-elles traitées, à quelle vitesse, et que reste-t-il ? Cela a toujours été difficile et coûteux à fournir pour les prestataires, les grands clients demandant souvent des rapports et des indicateurs de performance très personnalisés qui mobilisaient beaucoup de ressources.

Mesure fondée sur les résultats - Grâce à l’IA, un petit nombre de prestataires sont désormais capables de calculer des indicateurs de performance pertinents et personnalisés, centrés sur l’impact du projet plutôt que sur un simple catalogue d’activités, appelés taux de « saturation » ou d’« intégrité ». Le titulaire des droits dispose ainsi d’une vision bien plus pertinente de l’avancement de son projet que tout ce qui existait auparavant.

Conclusions

La conclusion n’est pas que la protection de marque a échoué, mais que le problème qu’elle devait résoudre a changé. L’intelligence artificielle a supprimé les frictions de la contrefaçon à tous les niveaux : création, distribution, usurpation d’identité et tromperie. En réponse, la technologie de protection est devenue plus rapide, plus large et plus automatisée. Mais la vitesse et l’échelle ne suffisent plus à garantir le contrôle.

Quand la défense des droits est perpétuelle, le succès devient temporaire. Quand la mesure se concentre sur l’activité, les résultats deviennent flous. Quand la protection est réactive, les marques restent exposées aux moments qui comptent le plus.

La course aux armements de l’IA décrite ici est bien réelle, et elle se poursuivra. Mais pour les dirigeants de marques, la question la plus importante n’est pas le degré de sophistication des outils, mais leur capacité à préserver réellement la confiance, le capital et l’intégrité du marché à mesure que les marques grandissent. Cela exige de dépasser un modèle optimisé pour les retraits et d’adopter un modèle centré sur la gouvernance, la visibilité et l’intégrité de la marque sur le long terme.

Comprendre la course aux armements explique le passé. Redéfinir l’objectif est ce qui façonnera l’avenir.