La fine della logica delle rimozioni

Per oltre vent’anni la brand protection online si è evoluta di pari passo con le minacce che doveva fermare. Quando i contraffattori si sono spostati online, gli strumenti di rilevamento sono diventati più sofisticati. Quando la tutela è migliorata, i contraffattori si sono adattati. Ogni progresso tecnologico ha alzato l’asticella per entrambe le parti.

Quanto segue non è una previsione. È un’osservazione dall’interno del sistema.

Questa analisi guarda a come la brand protection è arrivata alla situazione attuale: un ecosistema altamente ottimizzato e guidato dall’AI, incentrato su rilevamento, rimozioni e attività su larga scala. Spiega perché queste capacità contavano, come sono diventate requisiti minimi e perché l’intelligenza artificiale ha accelerato drasticamente il ciclo.

Ma fa emergere anche una verità più scomoda.

Quando la protezione diventa una corsa agli armamenti, il progresso si misura in velocità e volumi invece che in controllo, fiducia o integrità del brand nel lungo periodo. Il risultato è un settore che ogni anno va più veloce, mentre i responsabili dei brand continuano a porsi la stessa domanda: siamo davvero più al sicuro di prima?

Questo articolo esamina come ci siamo arrivati, e perché questo momento richiede di ripensare che cosa significhi davvero «protezione» in un mondo guidato dall’AI.

Lavorando nella brand protection da quasi vent’anni, abbiamo visto molti esempi di tecnologia usata per proteggere la proprietà intellettuale. Anche quando si trattava di processi interamente fisici (blitz nei mercati, controlli doganali nei punti di ingresso, indagini fisiche lungo la filiera) la tecnologia era al centro delle contromisure. Etichette, confezioni, ologrammi, inchiostri e una serie di altre tecniche servivano tutte ad aiutare i titolari dei diritti a difendere la propria proprietà intellettuale.

Ognuna rendeva più difficile il lavoro del contraffattore, ma nessuna, né tutte insieme, era una «soluzione definitiva». Le tecnologie di copia riuscivano a superare molti degli ostacoli legati a confezioni e stampa, persino gli scarti delle confezioni originali venivano riutilizzati e gli ologrammi clonati: il punto è che i contraffattori seri sono determinati e non si arrendono facilmente solo perché si mettono loro dei bastoni tra le ruote.

La sfida online

Nel 2007 ho partecipato a una conferenza anticontraffazione a Milano, affollata di case di moda famose in tutto il mondo, e le discussioni principali riguardavano tutte il tipo di problemi fisici e contromisure di cui ho parlato sopra.

Quando ho chiesto quanta attenzione queste aziende dedicassero al potenziale dei falsi online, l’argomento è stato liquidato con un gesto: «i nostri clienti vogliono comprare i nostri prodotti nei nostri bellissimi negozi, l’online non è rilevante», è stata la risposta. Da allora il mondo è cambiato parecchio.

Il commercio digitale è esploso e con la crescita dei ricavi online è arrivata la consapevolezza delle vendite di falsi su internet, che ha portato alla rapida crescita dei fornitori di brand protection online (OBP); cinque anni dopo molte di quelle aziende erano mie clienti in MarkMonitor.

Con la rapida crescita delle vendite di falsi online, la sfida consisteva nel trovare e rimuovere inserzioni e siti in violazione, così le tecnologie di crawling e scansione sono diventate gli asset chiave di un settore della brand protection online che oggi vale quasi 1 miliardo di dollari a livello globale.

Cosa intendiamo per corsa agli armamenti?

Nello sport si dice che «la competizione è una gara senza fine», e vale anche per il business: basta guardare come si comportano i fornitori concorrenti in un dato mercato, che si tratti di server, software, chip o persino degli stessi agenti AI.

Ho spesso sostenuto che, se un’attività di contraffazione seria ha, per esempio, un magazzino pieno di articoli in pelle falsi di brand famosi, quando rimuoviamo tutte le sue inserzioni e i suoi account da eBay, Amazon e AliExpress darà forse fuoco alla merce? Ovviamente no.

Modificherà le inserzioni per evitare i termini facili da cercare, aprirà nuovi account e si sposterà su altri marketplace come Segundamano, Allegro e Coupang, o magari cambierà strategia e venderà tramite social media come Facebook o TikTok Shop.

Il punto è che si tratta, per lo più, di operatori seri e su larga scala, che rispondono alle sfide come farebbe un’azienda legittima: diventano più intelligenti, più agili e usano la tecnologia come farebbero le migliori aziende online.

Manipolazione esperta delle parole chiave, tecniche di cloaking avanzate per mostrare contenuti diversi in base all’indirizzo IP o al tipo di dispositivo di chi visita, video di influencer con link nascosti a gruppi su invito difficili da trovare con il crawling, traffico generato da bot per spingere le inserzioni negli algoritmi di ricerca: sono tutti esempi di come i contraffattori si sono evoluti per sfuggire al rilevamento e competere in un mondo in cui anche la tecnologia di brand protection è migliorata.

Che impatto ha l’AI sulla situazione?

Senza dubbio l’AI è stata uno dei temi più caldi dell’ultimo anno, che si parli di mercati finanziari, intrattenimento, futuro del lavoro o semplicemente di risoluzione dei problemi quotidiani.

In realtà ha enormi implicazioni per i diritti di proprietà intellettuale anche in diversi ambiti non direttamente legati alla brand protection online: copyright, musica, film, paternità delle opere e altro. Vediamo come sta giocando un ruolo enorme in molti aspetti della minaccia ai brand e come può essere usata anche per proteggerli.

Come usano l’AI i contraffattori?

Purtroppo molte delle attività lecite per cui l’AI è adatta, come la creazione e la pubblicazione di siti, la programmazione e la creazione di immagini, sono elementi centrali della catena del valore dei contraffattori online: creare inserzioni e siti, copiare immagini e clonare siti originali è pane quotidiano per quasi tutti i GPT più diffusi.

Questo significa che il potenziale del gioco dell’acchiappa-la-talpa è molto più grande di quando i criminali dovevano fare tutto il lavoro da soli. Appena siti e inserzioni vengono rimossi, vengono ricostruiti, magari su piattaforme diverse o con tag e parole chiave modificati.

Un paio di anni fa era possibile rendere un brand molto poco conveniente da attaccare, semplicemente costringendo i criminali a fare molto lavoro. Oggi questo effetto è drasticamente ridotto. Inoltre l’AI è bravissima a manipolare le immagini, quindi le foto di confezioni e prodotti, che sono spesso una fonte di rilevamento per le tecnologie OBP basate sulla computer vision, possono essere facilmente modificate per cercare di ingannare quei sistemi. Recensioni false e commenti sui social possono essere aggiunti alle inserzioni contraffatte per renderle più credibili.

L’AI apre la porta anche a tutta una variante delle vendite di falsi, in cui viene usata per automatizzare la creazione di canali social e dei relativi contenuti degli influencer, per poi gestire vendite guidate da bot tramite piattaforme di chat, molto più difficili da monitorare e contrastare per i team di tutela della proprietà intellettuale. Se consideriamo l’aspetto dell’impersonificazione e delle frodi online, il ruolo dell’AI è ancora più grande: la capacità di scrivere email in un inglese perfetto, personalizzate con dati raccolti online, e di lanciare campagne via SMS o vocali potenzia enormemente l’arsenale di chi fa phishing. Aggiungi la capacità di clonare siti, localizzare la lingua e variare i contenuti in base all’IP del visitatore, come descritto prima, e hai lo scenario perfetto per un enorme aumento delle frodi online.

È per questo che vediamo così tante iniziative pubbliche da parte delle banche, anche qui nella lontana Nuova Zelanda, per avvertire i consumatori dei rischi del phishing e di altre truffe online.

Come possono i titolari dei diritti e i loro fornitori usare l’AI per difendersi?

Ne ho scritto in passato qui. In sostanza, molti segmenti della catena del valore della brand protection online possono essere supportati o sostituiti dall’AI, se usata correttamente:

Rilevamento: scansionare la più ampia varietà di piattaforme con computer vision ed elaborazione del linguaggio naturale per trovare siti e inserzioni potenzialmente in violazione.

Analisi e filtraggio: storicamente una delle sfide più grandi per i fornitori di brand protection online è stata che i sistemi producono un grande volume di falsi positivi (per esempio articoli del mercato parallelo o di seconda mano) su cui non si può intervenire. Con il riconoscimento di immagini e testi, insieme al machine learning, le tecnologie più efficaci riescono a individuare gli articoli su cui si può intervenire molto più in fretta e con più precisione di quanto potrebbe mai fare un team di analisti.

Tutela: lavorare con i team antiabuso delle piattaforme per rimuovere le inserzioni richiede di compilare moltissimi moduli, un compito altamente ripetitivo e perfetto per l’automazione, che alcuni fornitori hanno già adottato.

Applicazioni innovative: così come i contraffattori usano l’AI per attirare i consumatori in conversazioni con i chatbot, fornitori come MarqVision hanno sviluppato bot che portano avanti quel dialogo per trovare l’inserzione o il sito su cui intervenire dietro la transazione. È un classico esempio di «corsa agli armamenti».

Report e misurazione: non sorprende che i brand vogliano conoscere lo stato dei propri progetti di brand protection online. Quali piattaforme e quali luoghi ospitano più minacce, con quanto successo vengono gestite, in quanto tempo e cosa resta? Storicamente è stato difficile e costoso per i fornitori, perché i grandi clienti chiedevano spesso report e KPI altamente personalizzati che consumavano molte risorse del fornitore.

Misurazione basata sui risultati: grazie all’AI, un piccolo numero di fornitori riesce ora a calcolare KPI significativi e personalizzati che si concentrano sull’impatto del progetto, invece che su un semplice elenco di attività, noti come tasso di «saturazione» o di «pulizia». Questo dà al titolare dei diritti una visione dell’avanzamento del progetto molto più significativa di quella disponibile finora.

Conclusioni

La conclusione non è che la brand protection abbia fallito, ma che il problema per cui era stata costruita è cambiato. L’intelligenza artificiale ha eliminato gli attriti dalla violazione a ogni livello: creazione, distribuzione, impersonificazione e inganno. In risposta, la tecnologia di protezione è diventata più veloce, più ampia e più automatizzata. Ma velocità e scala da sole non equivalgono più a controllo.

Quando la tutela è perpetua, il successo diventa temporaneo. Quando la misurazione si concentra sull’attività, i risultati diventano poco chiari. Quando la protezione è reattiva, i brand restano esposti proprio nei momenti che contano di più.

La corsa agli armamenti dell’AI descritta qui è reale e continuerà. Ma per i responsabili dei brand la domanda più importante non è quanto siano avanzati gli strumenti, ma se preservino davvero fiducia, valore e integrità del mercato mentre i brand crescono. Questo richiede di superare un modello ottimizzato per le rimozioni e passare a uno incentrato su governance, visibilità e integrità del brand nel lungo periodo.

Capire la corsa agli armamenti spiega il passato. Ridefinire l’obiettivo è ciò che plasmerà il futuro.