Nell’era del matching sul prezzo unitario, perché serve il monitoraggio dei prezzi multi-bundle

Perché bisogna gestire i prezzi dei «multi-bundle»

Con un e-commerce sempre più evoluto, la concorrenza sui prezzi dei brand non si gioca più sul singolo prodotto, ma su confezioni multiple (bundle) di vario tipo, come il «1+1» o le «confezioni maxi». In particolare su marketplace come Coupang è diventato normale confrontare e allineare il prezzo minimo non in base al prezzo totale di vendita, ma al prezzo unitario (Unit Price).

A questo si aggiunge, di recente, la diffusione di un «ambiente di bundle automatici della piattaforma», in cui lo stesso prodotto, se soddisfa le condizioni del prezzo minimo, viene generato automaticamente in più confezioni anche senza che il venditore lo voglia. Il risultato è che i bundle vanno oltre la semplice opzione di vendita e diventano il punto di riferimento che determina l’andamento dei prezzi dell’intero brand.

In questo contesto, anche se nessun bundle destabilizza volutamente i prezzi, il bundle con il prezzo unitario più basso può diventare il riferimento e influenzare non solo gli altri bundle, ma anche il prezzo del prodotto principale. Molti responsabili di brand, infatti, si trovano di continuo nella situazione in cui «il prezzo è sceso, ma non si capisce quale bundle sia diventato il riferimento».

Il motivo è che il monitoraggio tradizionale, che controlla le inserzioni una per una, non riesce più a cogliere la struttura dei prezzi tra bundle collegati tra loro dal prezzo unitario. Oggi, più che verificare il «risultato» del calo dei prezzi, serve capire e gestire quale composizione di bundle diventa il riferimento di prezzo e influenza gli altri prodotti. È in questo contesto che nasce il concetto di monitoraggio dei prezzi dei bundle (gestione dei prezzi delle confezioni multiple).

Che cos’è il monitoraggio dei prezzi dei bundle? In un contesto in cui lo stesso prodotto viene venduto in quantità e composizioni diverse, il monitoraggio dei prezzi dei bundle confronta e analizza insieme prezzo totale e prezzo unitario (Unit Price) di ogni confezione, per capire con quale struttura si formano e si allineano i prezzi. Va oltre il semplice controllo di «quanto costa ciascun prodotto»: è un nuovo approccio per capire quale prezzo unitario di quale bundle funziona da riferimento per i prezzi degli altri prodotti.

Perché i problemi di prezzo dei bundle si ripetono?
- Capire in modo semplice il matching sul prezzo unitario

Per offrire ai consumatori l’esperienza del prezzo più basso, marketplace come Coupang confrontano i prezzi in base al «prezzo unitario (Unit Price)» dei prodotti. In altre parole, tra confezioni da 10, 20 e 30 lattine di cola, quella con il prezzo più basso per lattina diventa il «riferimento» per il prezzo complessivo.

A questo si aggiunge, di recente, la diffusione di un ambiente in cui lo stesso prodotto viene generato automaticamente in più confezioni anche senza che il venditore le crei, purché soddisfi le condizioni di prezzo minimo del marketplace. Il risultato è che la stessa cola viene generata contemporaneamente in confezioni da 10, 20 e 30 lattine e, tra queste, la confezione da 20, con il prezzo unitario più basso, diventa il riferimento per il prezzo complessivo.

Per il consumatore il vantaggio è poter comprare a un prezzo unitario più basso, ma per il brand crolla il prezzo unitario da mantenere, con effetti diretti su tutta la politica di prezzo e sull’utile operativo.

Il problema è che questa generazione automatica di bundle e il matching dei prezzi

• sono molto rapidi
• avvengono in automatico
• ed è difficile per il brand accorgersene in anticipo o intervenire.

Così un bundle non voluto dal brand diventa il riferimento del prezzo unitario e influenza in un colpo solo gli altri bundle e perfino il prezzo del prodotto principale. Di conseguenza i responsabili di brand si trovano di continuo in situazioni difficili da spiegare, come «il prezzo è sceso, ma quale bundle è diventato il riferimento?». Più che una mancanza di attenzione dei responsabili, è più corretto vederlo come un limite: in un contesto in cui il riferimento di prezzo non è «un prodotto» ma è distribuito su «più bundle», con i metodi tradizionali era difficile capirne la struttura.

In parole semplici, il vecchio approccio «basta monitorare bene un solo prodotto» non funziona più.

Il «monitoraggio dei prezzi multi-bundle» di Marq AI

Per superare questo limite, Marq AI offre il monitoraggio dei prezzi multi-bundle, che analizza i prezzi sull’intera famiglia di prodotti (Model Group) invece di guardare ogni prodotto separatamente.

Il punto del monitoraggio multi-bundle non è elencare più prodotti, ma vedere a colpo d’occhio la struttura di matching dei prezzi tra bundle collegati dal prezzo unitario (Unit Price).

Così si può individuare in modo strutturale il «bundle di riferimento» che influenza i prezzi degli altri prodotti, difficile da trovare con il vecchio metodo di «controllare un solo prezzo per ogni prodotto».

Come cambia la gestione con il monitoraggio multi-bundle

1. Analisi integrata dei bundle nella stessa famiglia di prodotti

Impostando un prodotto di riferimento, tutti i bundle della stessa famiglia, in ogni quantità e composizione, vengono analizzati automaticamente insieme.

Per esempio, impostando come riferimento il «prodotto singolo da 250 ml», tutti i bundle in vendita sui marketplace online, da 10, 30, 60 pezzi e così via, vengono raggruppati e mostrati insieme.

Così si capisce in fretta quale bundle è diventato il punto di partenza del riferimento sul prezzo unitario.

2. Conversione e confronto automatici sul prezzo unitario

Il prezzo totale di ogni bundle viene convertito automaticamente nel prezzo unitario (Unit Price).

Per esempio, se un caffè in lattina che deve restare tra 900 e 850 won a lattina viene venduto come qui sotto, il bundle da 10 con il prezzo unitario più basso viene subito identificato come il prodotto più probabile riferimento di prezzo.

• Bundle da 30 - prezzo unitario 850 won (nella fascia)
• Bundle da 20 - prezzo unitario 860 won (nella fascia)
• Bundle da 15 - prezzo unitario 900 won (nella fascia)
• Bundle da 10 - prezzo unitario 650 won (sotto la fascia)

Senza dover confrontare uno per uno i prezzi unitari di più bundle, la gestione dei prezzi unitari per SKU diventa possibile in un solo passaggio.

3. Individuare i venditori che sfruttano il matching dei prezzi

Alcuni venditori mantengono il prezzo normale sul prodotto singolo, ma usano bundle grandi per abbassare il prezzo unitario e innescare il matching. Il monitoraggio multi-bundle mostra questi schemi in un colpo solo a livello di famiglia di prodotti, così da individuare in modo strutturale anche i venditori che scuotono di continuo il riferimento di prezzo.

Per esempio, se lo stesso venditore pubblica di continuo bundle che cambiano solo la quantità, da 24 a 36 a 48 pezzi, abbassando gradualmente il prezzo unitario, puoi vederne l’andamento in una sola schermata e intervenire.

In questi casi serve una «gestione della struttura»

Se, per effetto del matching sul prezzo unitario, un bundle continua a fare da riferimento per i prezzi degli altri prodotti, guardare i singoli prodotti non basta più a mantenere il controllo dei prezzi. In particolare, se l’andamento dei prezzi si muove insieme anche quando cambiano solo composizione o quantità, è probabile che non si tratti di un evento temporaneo, ma del risultato strutturale della combinazione tra politica di prezzo 1P, matching dei prezzi per opzione di quantità e strategia dei bundle.

Oggi ai brand non serve una risposta che insegue il «risultato» del calo dei prezzi, ma un sistema che gestisca in modo strutturale quale bundle diventa il riferimento di prezzo e fin dove arriva il suo effetto. Il monitoraggio dei prezzi multi-bundle di Marq AI è il punto di partenza per trasformare questa complessa struttura di matching in una «struttura visibile».

Se il tuo brand sta già vivendo oscillazioni di prezzo dovute ai bundle, o ha bisogno di una gestione preventiva in vista dei bundle automatici, verifica con MarqVision i punti ciechi dei tuoi prezzi e rispondi in modo strutturale.

Capire l’attuale struttura dei prezzi a livello di famiglia di prodotti è il primo passo per riprendere il controllo dei prezzi del tuo brand.

FAQ | Monitoraggio dei prezzi multi-bundle

D. Cosa fa esattamente il «monitoraggio dei prezzi multi-bundle»?
R. Quando lo stesso prodotto viene venduto in più bundle, per esempio da 10, 20 o 30 pezzi, confronta in una sola schermata prezzo totale e prezzo unitario (Unit Price) di ogni confezione per trovare «quale bundle è diventato il riferimento di prezzo». In altre parole, permette di vedere e gestire la struttura con cui i prezzi dei bundle sono collegati (riferimento → diffusione).

D. Perché serve ancora di più con i bundle automatici?
R. Con l’aumento dei bundle automatici, lo stesso prodotto viene generato contemporaneamente in più combinazioni di quantità, e i bundle candidati a diventare riferimento di prezzo aumentano rapidamente. Quando il bundle con il prezzo unitario più basso diventa il riferimento, possono risentirne anche gli altri bundle e il prodotto principale, quindi serve una gestione che guardi la struttura a livello di famiglia di prodotti.

D. Bisogna registrare tutti i bundle?
R. No. Il metodo multi-bundle mostra in un colpo solo le composizioni a livello di famiglia di prodotti: prima si trovano il «bundle di riferimento» e le composizioni o i venditori che creano problemi ricorrenti, poi si possono ampliare in modo selettivo priorità e perimetro della gestione in base alla situazione del brand.

D. Cosa si intende per «bundle di riferimento»?
R. Tra più bundle, è quello con il prezzo unitario (Unit Price) più basso, che fa da punto di riferimento nel confronto e nel matching dei prezzi degli altri bundle o del prodotto principale. Quando un bundle diventa il riferimento, l’andamento dei prezzi degli altri prodotti può vacillare insieme.