À l’heure de l’alignement sur le prix unitaire, pourquoi surveiller les prix des lots

Pourquoi gérer les prix des lots multiples

Avec la sophistication de l’e-commerce, la concurrence par les prix entre marques ne se joue plus sur un produit unique, mais autour de nombreuses compositions de lots, comme le « 1 acheté, 1 offert » ou les « grands formats ». Sur les marketplaces comme Coupang en particulier, il est devenu courant de comparer et d’aligner le prix le plus bas non sur le prix de vente total, mais sur le prix unitaire (Unit Price).

À cela s’ajoute la diffusion récente d’un « environnement de lots automatiques propre aux plateformes d’e-commerce », où un même produit est automatiquement décliné en plusieurs lots dès qu’il remplit les conditions du prix le plus bas, même sans que le vendeur l’ait voulu. Résultat : les lots ne sont plus de simples options de vente, mais le point de référence qui détermine l’évolution des prix de toute la marque.

Dans cet environnement, même si aucun lot ne perturbe volontairement les prix, le lot au prix unitaire le plus bas peut devenir la référence et entraîner non seulement les autres lots, mais aussi le prix du produit phare. De nombreux responsables de marque se heurtent d’ailleurs sans cesse au même problème : « Le prix a clairement baissé, mais impossible de savoir quel lot a servi de référence. »

C’est que la surveillance classique, qui vérifie les annonces une à une, ne permet plus de saisir la structure de prix qui relie les lots entre eux via le prix unitaire. Il ne suffit plus de constater le « résultat », la baisse des prix : il faut comprendre et gérer quelle composition de lot sert de référence et entraîne les autres produits. C’est dans ce contexte qu’est apparue la surveillance des prix des lots (gestion des prix des produits groupés).

Qu’est-ce que la surveillance des prix des lots ? C’est une méthode de gestion qui, lorsqu’un même produit est vendu en différentes quantités et compositions, compare et analyse à la fois le prix de vente total et le prix unitaire de chaque lot, pour comprendre comment les prix se forment et s’alignent. Au-delà de la simple question « quel produit se vend à quel prix », c’est une nouvelle approche pour comprendre quel lot voit son prix unitaire servir de référence aux prix des autres produits.

Pourquoi les problèmes de prix des lots se répètent-ils ?
- L’alignement sur le prix unitaire expliqué simplement

Pour offrir aux consommateurs le meilleur prix, les marketplaces comme Coupang comparent les prix sur la base du « prix unitaire ». Autrement dit, entre des lots de 10, 20 et 30 canettes de cola, c’est le lot dont le prix par canette est le plus bas qui devient la « référence » de prix pour l’ensemble.

À cela s’ajoute la diffusion récente d’un environnement où un même produit est automatiquement décliné en plusieurs lots dès qu’il remplit les conditions de prix le plus bas de la marketplace, même si le vendeur n’a pas composé lui-même ces lots. Résultat : un même cola est proposé simultanément en lots de 10, 20 et 30 canettes, et le lot de 20 canettes, au prix unitaire le plus bas, devient la référence de prix pour l’ensemble.

Pour le consommateur, l’avantage est de pouvoir acheter à un prix unitaire plus bas ; mais pour la marque, le prix unitaire qu’elle doit maintenir s’effondre, avec un impact direct sur toute sa politique tarifaire et sur son résultat d’exploitation.

Le problème, c’est que cette création automatique de lots et cet alignement des prix sont :

très rapides,
automatiques,
difficiles à anticiper ou à empêcher pour la marque.

Un lot que la marque n’a pas voulu peut ainsi devenir la référence du prix unitaire et entraîner d’un coup les autres lots, mais aussi le prix du produit phare. Les responsables de marque se retrouvent alors régulièrement dans une situation difficile à expliquer : « Le prix a clairement baissé, mais quel lot a servi de référence ? » Il ne s’agit pas d’une négligence de leur part : il est plus juste d’y voir une limite des méthodes classiques, incapables de saisir la structure d’un environnement où la référence de prix est dispersée entre « plusieurs lots », et non plus portée par « un seul produit ».

En clair, l’approche d’autrefois, « il suffit de bien surveiller un seul produit », ne fonctionne plus.

La surveillance des prix multi-lots de Marq AI

Pour dépasser ces limites, Marq AI propose la « surveillance des prix multi-lots », qui analyse les prix à l’échelle d’une gamme de produits entière plutôt que produit par produit.

L’essentiel n’est pas d’afficher davantage de produits, mais de saisir d’un coup d’œil la structure d’alignement des prix entre des lots reliés par leur prix unitaire.

On peut ainsi identifier de façon structurée le « lot de référence » qui influe sur les prix des autres produits, difficile à repérer avec l’ancienne méthode « un produit, un prix ».

Ce que la surveillance multi-lots change à la gestion des prix

1. Une analyse intégrée des lots d’une même gamme

Il suffit de définir un produit de référence pour que tous les lots de la même gamme, quelles que soient leurs quantités et compositions, soient automatiquement analysés ensemble.

Par exemple, si vous choisissez comme référence le « produit unitaire de 250 ml », tous les lots vendus sur les marketplaces en ligne (10, 30, 60 unités, etc.) sont regroupés et affichés ensemble.

Vous repérez ainsi rapidement quel lot est à l’origine de la référence de prix unitaire.

2. Conversion et comparaison automatiques au prix unitaire

Le prix de vente total de chaque lot est automatiquement converti en prix unitaire.

Par exemple, si une canette de café dont le prix doit rester entre 850 et 900 wons se vend comme ci-dessous, le lot de 10, au prix unitaire le plus bas, est immédiatement identifié comme le produit le plus susceptible de servir de référence :

• lot de 30 : 850 wons l’unité (conforme)
• lot de 20 : 860 wons l’unité (conforme)
• lot de 15 : 900 wons l’unité (conforme)
• lot de 10 : 650 wons l’unité (alerte)

Plus besoin de comparer un à un les prix unitaires de chaque lot : la gestion des prix unitaires par SKU se fait en une seule fois.

3. Repérer les vendeurs qui exploitent l’alignement des prix

Certains vendeurs maintiennent un prix normal sur le produit à l’unité, mais provoquent l’alignement des prix en baissant le prix unitaire via de grands lots. La surveillance multi-lots permet de voir ces schémas d’un coup à l’échelle de la gamme, et donc de repérer de façon structurée les vendeurs qui déstabilisent sans cesse la référence de prix.

Par exemple, si un même vendeur publie à répétition des lots qui ne diffèrent que par la quantité (24, puis 36, puis 48 unités) en baissant progressivement le prix unitaire, vous pouvez suivre cette évolution sur un seul écran et agir contre lui.

Si ces situations vous parlent, il est temps de gérer la structure des prix

Si, à cause de l’alignement sur le prix unitaire, un lot sert de façon répétée de référence aux prix des autres produits, il devient difficile de garder la maîtrise de ses prix en ne regardant que les produits un par un. Et si les prix continuent d’évoluer ensemble alors que seules la composition ou la quantité des lots changent, il ne s’agit probablement pas d’un événement ponctuel, mais du résultat structurel d’une combinaison entre politique tarifaire 1P, alignement des prix des options de quantité et stratégie de lots.

Ce dont les marques ont besoin aujourd’hui, ce n’est pas d’une réponse qui court après le « résultat », la baisse des prix, mais d’un dispositif qui gère de façon structurée quel lot sert de référence et jusqu’où son influence s’étend. La surveillance des prix multi-lots de Marq AI est le point de départ pour rendre « visible » cette structure d’alignement des prix complexe.

Si votre marque subit déjà des variations de prix dues aux lots, ou veut anticiper l’environnement des lots automatiques, faites le point avec MarqVision sur les angles morts de vos prix et adoptez une réponse structurée.

Comprendre votre structure de prix actuelle à l’échelle de la gamme est la première étape pour reprendre la maîtrise de vos prix.

FAQ | Surveillance des prix multi-lots

Q. Que fait exactement la « surveillance des prix multi-lots » ?
R. Lorsqu’un même produit est vendu en plusieurs lots (10, 20, 30 unités…), elle compare sur un seul écran le prix total et le prix unitaire de chaque lot pour trouver « quel lot sert de référence de prix ». Elle permet ainsi de voir et de gérer la structure qui relie les prix des lots entre eux (référence → propagation).

Q. Pourquoi est-elle encore plus nécessaire avec les lots automatiques ?
R. Avec la multiplication des lots automatiques, un même produit est décliné simultanément en de nombreuses combinaisons de quantités, et les lots susceptibles de servir de référence de prix se multiplient d’autant. Le lot au prix unitaire le plus bas devient alors la référence, ce qui peut entraîner les autres lots et le produit phare : il faut donc une gestion qui regarde la structure à l’échelle de la gamme.

Q. Faut-il enregistrer tous les lots ?
R. Non. La méthode multi-lots déploie d’un coup toutes les compositions de lots à l’échelle de la gamme : vous identifiez d’abord le « lot de référence » et les compositions ou vendeurs qui posent problème de façon récurrente, puis vous élargissez de façon sélective les priorités et le périmètre de gestion selon la situation de votre marque.

Q. Qu’est-ce qu’un « lot de référence » ?
R. C’est le lot dont le prix unitaire est le plus bas parmi tous les lots, et qui sert de point de référence pour la comparaison et l’alignement des prix des autres lots ou du produit phare. Dès qu’un lot devient la référence, l’évolution des prix des autres produits peut vaciller à son tour.