En la era del emparejamiento de precios por unidad, por qué necesitas supervisar los precios de los packs

Por qué hay que gestionar los precios “multipack”

Con la sofisticación del comercio electrónico, la competencia de precios de las marcas ya no gira en torno a un solo producto, sino en torno a packs de composición diversa, como el “2x1” o la “caja de gran formato”. Sobre todo en marketplaces como Coupang, se ha generalizado una estructura que compara y empareja el precio más bajo según el precio por unidad (Unit Price), no según el precio total de venta.

A esto se suma la reciente expansión del “empaquetado automático propio de las plataformas de comercio electrónico”, en el que, aunque el vendedor no lo pretenda, un mismo producto se genera automáticamente en varios packs si cumple las condiciones de precio más bajo. Como resultado, los packs van más allá de una simple opción de venta y se convierten en el punto de referencia que determina la evolución de precios de toda la marca.

En este entorno, aunque un pack concreto no altere los precios a propósito, el pack con el precio por unidad más bajo puede convertirse en la referencia y afectar no solo a los demás packs, sino también al precio del producto principal. De hecho, muchos responsables de marca se topan una y otra vez con el mismo problema: “El precio ha bajado, eso está claro, pero es difícil saber qué pack se ha convertido en la referencia”.

Esto ocurre porque, con la supervisión tradicional, que revisa las publicaciones una a una, es difícil entender la propia estructura de precios entre packs conectados por el precio por unidad. Ahora no basta con comprobar el “resultado” de la bajada de precios: cada vez es más necesario entender y gestionar qué composición de pack se convierte en referencia de precio y afecta a otros productos. En este contexto surge el concepto de supervisión de precios de packs (gestión de precios de packs).

¿Qué es la supervisión de precios de packs? La supervisión de precios de packs es un método de gestión que, en un entorno en el que un mismo producto se vende en cantidades y composiciones distintas, compara y analiza a la vez el precio total de venta y el precio por unidad (Unit Price) de cada pack para entender cómo se forman y se emparejan los precios. Es un nuevo enfoque que va más allá de comprobar “qué producto se vende y a qué precio” para entender qué precio por unidad de qué pack funciona como referencia de precio para los demás productos.

¿Por qué se repite el problema de precios de los packs?
- La estructura de emparejamiento de precios por unidad, fácil de entender

Para ofrecer a los consumidores la experiencia del precio más bajo, marketplaces como Coupang comparan precios según el “precio por unidad (Unit Price)” del producto. Es decir, entre packs de 10, 20 y 30 latas de refresco de cola, el pack con el precio por lata más bajo se convierte en la “referencia” del precio total.

A esto se suma la reciente expansión de un entorno en el que un mismo producto se genera automáticamente en varios packs si cumple las condiciones de precio más bajo del marketplace, aunque el vendedor no haya creado el pack. Como resultado, el mismo refresco se genera a la vez en packs de 10, 20 y 30 latas, y el pack de 20 latas, con el precio por unidad más bajo, se convierte en la referencia del precio total.

Para el consumidor tiene la ventaja de poder comprar a un precio por unidad más bajo, pero para la marca se hunde el precio por unidad que debe mantener, lo que afecta inevitablemente a toda su política de precios y a su beneficio operativo.

El problema es que esta generación automática de packs y el emparejamiento de precios

• son muy rápidos,
• se producen de forma automática
• y es difícil que la marca los detecte de antemano o intervenga.

Por eso, un solo pack que la marca no pretendía crear se convierte en la referencia del precio por unidad y afecta de golpe no solo a los demás packs, sino también al precio del producto principal. Como resultado, los responsables de marca viven una y otra vez situaciones difíciles de explicar, del tipo “El precio ha bajado, eso está claro, pero ¿qué pack se ha convertido en la referencia?”. Más que un descuido del responsable, es más exacto verlo como una limitación: en un entorno en el que la referencia de precio se dispersa entre “varios packs” en lugar de “un solo producto”, con los métodos tradicionales era difícil entender la estructura.

Dicho de forma sencilla, el enfoque de antes, “basta con supervisar bien un solo producto”, ya no funciona en este entorno.

La “supervisión de precios multipack” de Marq AI

Para superar esta limitación, Marq AI ofrece la supervisión de precios multipack, que analiza los precios a partir de toda la familia de productos (Model Group) en lugar de mirar cada producto por separado.

La clave de la supervisión de precios multipack no es ver más productos en una lista, sino entender de un vistazo la estructura de emparejamiento de precios entre packs conectados por el precio por unidad (Unit Price).

Así se puede identificar de forma estructurada el “pack de referencia” que afecta al precio de otros productos y que era difícil de encontrar con el método tradicional de “comprobar un solo precio por producto”.

Cómo cambia la gestión con la supervisión multipack

1. Análisis integrado de los packs de una misma familia de productos

Al fijar un producto de referencia, se analizan automáticamente todos los packs de cualquier cantidad y composición que pertenecen a la misma familia de productos.

Por ejemplo, si fijas como referencia el “producto individual de 250 ml”, todos los packs que se venden en los marketplaces online, como los de 10, 30 o 60 unidades, se agrupan y se revisan juntos.

Así puedes saber rápidamente qué pack ha sido el punto de partida de la referencia del precio por unidad.

2. Conversión y comparación automáticas según el precio por unidad

El precio total de venta de cada pack se convierte automáticamente al precio por unidad (Unit Price).

Por ejemplo, si una lata de café que debe mantenerse en 900-850 wones por lata se vende como se indica a continuación, el pack de 10 unidades, con el precio por unidad más bajo, se identifica al instante como el producto con más probabilidades de convertirse en referencia de precio.

• Pack de 30 unidades: precio por unidad de 850 wones
• Pack de 20 unidades: precio por unidad de 860 wones
• Pack de 15 unidades: precio por unidad de 900 wones
• Pack de 10 unidades: precio por unidad de 650 wones (alerta)

Sin tener que comparar uno a uno los precios por unidad de varios packs como antes, la gestión del precio por unidad de cada SKU se hace de una vez.

3. Identifica a los vendedores que aprovechan la estructura de emparejamiento de precios

Algunos vendedores mantienen el producto individual a precio normal y usan packs grandes para bajar el precio por unidad y forzar el emparejamiento de precios. La supervisión multipack permite ver estos patrones de una vez a nivel de familia de productos, de modo que se puede identificar de forma estructurada incluso a los vendedores que alteran una y otra vez la referencia de precio.

Por ejemplo, si un mismo vendedor publica repetidamente packs que solo cambian de cantidad, de 24 a 36 y a 48 unidades, y va bajando poco a poco el precio por unidad, puedes ver esa evolución en una sola pantalla y actuar.

En estos casos, ya hace falta una “gestión de la estructura”

Si, por el emparejamiento de precios por unidad, se repite una y otra vez que un solo pack funcione como referencia de precio para otros productos, ya es difícil mantener el control de los precios mirando solo productos individuales. Sobre todo si persiste el fenómeno de que la evolución de precios se mueve en bloque aunque solo haya cambiado la composición o la cantidad del pack, lo más probable es que no se trate de un evento puntual, sino del resultado estructural de la combinación de la política de precios 1P, el emparejamiento de precios de las opciones de cantidad y la estrategia de packs.

Lo que necesitan ahora las marcas no es una respuesta que vaya detrás del “resultado” de la bajada de precios, sino un sistema para gestionar de forma estructurada qué pack se convierte en referencia de precio y hasta dónde llega su efecto. La supervisión de precios multipack de Marq AI es el punto de partida para convertir esta compleja estructura de emparejamiento de precios en una “estructura visible”.

Si tu marca ya sufre variaciones de precio por los packs o necesita una gestión preventiva ante el empaquetado automático, revisa con MarqVision los puntos ciegos de precios de tu marca y responde de forma estructurada.

Entender la estructura de precios actual a nivel de familia de productos es el primer paso para recuperar el control de los precios de tu marca.

Preguntas frecuentes | Supervisión de precios multipack

P. ¿Qué hace exactamente la “supervisión de precios multipack”?
R. Cuando un mismo producto se vende en varios packs, como de 10, 20 o 30 unidades, compara en una sola pantalla el precio total y el precio por unidad (Unit Price) de cada pack para encontrar “qué pack se ha convertido en la referencia de precio”. Es decir, permite ver y gestionar la estructura con la que se conectan los precios entre packs (referencia → propagación).

P. ¿Por qué es aún más necesaria con el empaquetado automático?
R. Cuando aumenta el empaquetado automático, un mismo producto se genera a la vez en varias combinaciones de cantidad, y se disparan los packs candidatos a convertirse en referencia de precio. Entonces, el pack con el precio por unidad más bajo se convierte en la referencia y puede afectar también a otros packs y al producto principal, por lo que hace falta una gestión que mire la estructura a nivel de familia de productos.

P. ¿Hay que registrar todos los packs?
R. No. El método multipack muestra de una vez todas las composiciones de packs de una familia de productos, así que primero puedes encontrar el “pack que hace de referencia de precio” y las composiciones o vendedores que causan problemas de forma repetida, y después ampliar de forma selectiva las prioridades y el alcance de la gestión según la situación de tu marca.

P. ¿Qué significa que un pack “haga de referencia de precio”?
R. Se refiere al pack que, por tener el precio por unidad (Unit Price) más bajo de todos, funciona como punto de referencia en la comparación y el emparejamiento de precios de otros packs o del producto principal. Si ese pack se convierte en la referencia, la evolución de precios de otros productos puede tambalearse con él.