O fim da mentalidade de remoção

Por mais de duas décadas, a proteção de marca online evoluiu no mesmo passo das ameaças que deveria barrar. Os falsificadores migraram para o online, e as ferramentas de detecção ficaram mais sofisticadas. A atuação melhorou, e os infratores se adaptaram. Cada avanço tecnológico elevou o nível dos dois lados.

O que vem a seguir não é uma previsão. É uma observação feita de dentro do sistema.

Esta análise mostra como a proteção de marca chegou aonde está: um ecossistema altamente otimizado e movido por IA, focado em detecção, remoções e atividade em escala. Explica por que essas capacidades foram importantes, como viraram o mínimo esperado e por que a inteligência artificial acelerou drasticamente o ciclo.

Mas também revela uma verdade mais incômoda.

Quando a proteção vira uma corrida armamentista, o progresso passa a ser medido por velocidade e volume, e não por controle, confiança ou integridade da marca no longo prazo. O resultado é um setor que fica mais rápido a cada ano, enquanto os líderes de marca continuam presos à mesma pergunta: estamos de fato mais seguros do que antes?

Este texto examina como chegamos até aqui e por que este momento exige repensar o que “proteção” realmente significa em um mundo movido por IA.

Depois de trabalhar com proteção de marca durante boa parte das últimas duas décadas, vimos muitos exemplos de tecnologia a serviço da propriedade intelectual. Mesmo quando tudo se resumia a processos inteiramente físicos — operações de busca e apreensão em mercados, inspeções aduaneiras nos portos de entrada, investigação presencial da cadeia de suprimentos —, a tecnologia estava no centro das contramedidas. Rótulos, embalagens, hologramas, tintas e uma série de outras técnicas ajudaram os titulares de direitos a defender sua PI.

Cada uma dessas medidas dificultou a vida do infrator, mas nenhuma delas, nem todas juntas, foi uma “bala de prata”. A tecnologia de cópia superou muitas das barreiras de embalagem e impressão; até embalagens originais descartadas foram reaproveitadas e hologramas foram clonados. O ponto é que falsificadores sérios são persistentes e não desistem só porque alguém colocou alguns obstáculos no caminho.

O desafio online

Em 2007, participei de uma conferência sobre combate à falsificação em Milão, cheia de casas de moda mundialmente famosas. As discussões giravam em torno do tipo de problema físico e de contramedida que descrevi acima.

Quando perguntei que atenção essas empresas davam ao risco das falsificações online, o assunto foi deixado de lado: “nossos clientes querem comprar nossos produtos nas nossas lindas lojas; o online não é relevante”, foi a resposta. Como o mundo mudou desde então.

O comércio digital explodiu e, com o crescimento da receita online, veio a percepção das vendas de falsificações na internet. Isso impulsionou os fornecedores de proteção de marca online (OBP), e, cinco anos depois, muitas daquelas empresas eram minhas clientes na MarkMonitor.

Com a escalada das vendas de falsificações online, o desafio passou a ser encontrar e remover anúncios e sites infratores. Por isso, a tecnologia de rastreamento e varredura virou a base de um setor de proteção de marca online que hoje movimenta perto de $1 bilhão no mundo.

O que queremos dizer com corrida armamentista?

Há um ditado no esporte segundo o qual “a competição é uma corrida sem linha de chegada”, e isso vale também para os negócios: basta ver como os concorrentes se comportam em qualquer mercado, seja de servidores, de software, de chips ou até de agentes de IA.

Costumo dizer que, se uma operação séria de falsificação tem um armazém cheio de artigos de couro falsificados de marcas famosas, por exemplo, e removemos todos os seus anúncios e contas do eBay, da Amazon e do AliExpress, ela não vai simplesmente tocar fogo na mercadoria. Claro que não.

Ela vai ajustar os anúncios para fugir de termos fáceis de buscar, criar contas novas e migrar para outros marketplaces, como Segundamano, Allegro e Coupang, ou até mudar de estratégia e vender pelas redes sociais, como o Facebook ou o TikTok Shop.

O ponto é que, em geral, são operações sérias e de grande escala, que reagem aos desafios como uma empresa legítima reagiria: ficam mais espertas, mais ágeis e usam tecnologia como as melhores empresas online.

Manipulação sofisticada de palavras-chave, técnicas avançadas de cloaking que mostram conteúdos diferentes conforme o endereço IP ou o tipo de dispositivo de quem acessa, vídeos de influenciadores com links escondidos para grupos fechados, só para convidados, difíceis de encontrar por rastreamento, tráfego de bots para empurrar anúncios para cima nos algoritmos de busca: tudo isso mostra como os infratores evoluíram para escapar da detecção e competir num mundo em que a própria tecnologia de proteção de marca também melhorou.

Como a IA afeta a situação?

Sem dúvida, a IA foi um dos temas mais quentes do último ano, seja no mercado financeiro, no entretenimento, no futuro do trabalho ou simplesmente na resolução de problemas do dia a dia.

Ela tem, de fato, enormes implicações para os direitos de propriedade intelectual em várias frentes que não se ligam diretamente à proteção de marca online: direitos autorais, música, cinema, autoria e outras. Vamos ver o papel enorme que ela já tem em muitos aspectos da ameaça às marcas e como também pode ser usada para protegê-las.

Como os infratores usam a IA?

Infelizmente, muitas das atividades legítimas em que a IA se sai bem, como criar e publicar sites, programar e gerar imagens, são peças centrais da cadeia de valor dos infratores online: criar anúncios e sites, copiar imagens e clonar sites originais é o pão de cada dia de praticamente todos os GPTs populares.

Ou seja, o trabalho de “enxugar gelo” fica muito maior do que quando os criminosos precisavam fazer todo esse trabalho sozinhos. Os sites e anúncios são reconstruídos na mesma velocidade em que são removidos, talvez em outras plataformas ou com tags e palavras-chave diferentes.

Há alguns anos, dava para tornar o ataque a uma marca pouco rentável simplesmente obrigando os criminosos a trabalhar muito. Hoje, esse efeito caiu drasticamente. Além disso, a IA é ótima para manipular imagens. Fotos de embalagens e produtos, que muitas vezes servem de base para a detecção nas tecnologias de proteção de marca online com visão computacional, podem ser facilmente alteradas para enganar esses sistemas. Avaliações falsas e comentários nas redes sociais também podem ser adicionados aos anúncios de falsificações para dar mais credibilidade a eles.

A IA também abre caminho para toda uma nova variante de venda de falsificações: ela automatiza a criação de canais nas redes sociais e do conteúdo de influenciadores associado e depois conduz vendas por bots em plataformas de chat, muito mais difíceis de rastrear e combater para os times de proteção de PI. No lado da proteção de marca que trata de falsa identidade e fraude online, o papel da IA é ainda maior: escrever e-mails em inglês perfeito, personalizados com dados coletados na internet, e disparar abordagens por SMS ou por voz turbina o arsenal dos golpistas de phishing. Some a isso a capacidade de clonar sites, adaptar o idioma e variar o conteúdo conforme o IP do visitante, como descrito antes, e você tem o cenário perfeito para uma explosão da fraude online.

É por isso que vemos tantas campanhas públicas dos bancos, até aqui na distante Nova Zelândia, alertando os consumidores sobre os riscos do phishing e de outros golpes online.

Como os titulares de direitos e seus fornecedores podem usar a IA para se defender?

Já escrevi sobre isso aqui. Em resumo, muitas etapas da cadeia de valor da proteção de marca online podem ser apoiadas ou substituídas pela IA, se ela for bem usada:

Detecção: varrer a maior variedade possível de plataformas com visão computacional e processamento de linguagem natural para encontrar sites e anúncios potencialmente infratores.

Análise e filtragem: historicamente, um dos maiores desafios dos fornecedores de proteção de marca online é o grande volume de falsos positivos gerados pelos sistemas (por exemplo, itens do mercado cinza ou de segunda mão), contra os quais não é possível agir. Com reconhecimento de imagem e de texto, somado ao aprendizado de máquina, as tecnologias mais eficazes identificam os itens acionáveis com muito mais rapidez e precisão do que qualquer time de analistas humanos conseguiria.

Atuação: trabalhar com os times de abuso das plataformas para remover anúncios exige preencher muitos formulários, uma tarefa altamente repetitiva e perfeita para automação, que alguns fornecedores já adotaram.

Aplicações inovadoras: assim como os infratores usam a IA para atrair consumidores para conversas com chatbots, fornecedores como a MarqVision desenvolveram bots que levam esse diálogo adiante para chegar ao anúncio ou site acionável por trás da transação. É um exemplo clássico de “corrida armamentista”.

Relatórios e medição: não surpreende que as marcas queiram saber como andam seus projetos de proteção de marca online. Quais plataformas e regiões concentram mais ameaças? Com que sucesso e com que rapidez elas estão sendo tratadas, e o que ainda falta? Historicamente, isso foi difícil e caro de entregar, com grandes clientes pedindo relatórios e KPIs altamente personalizados que consumiam boa parte da capacidade do fornecedor.

Medição baseada em resultados: com a IA, um pequeno número de fornecedores já consegue calcular KPIs relevantes e personalizados, focados no impacto do projeto, e não apenas num catálogo de atividades — são as chamadas Taxa de Saturação e Taxa de Limpeza. Isso dá ao titular dos direitos uma visão do andamento do projeto muito mais significativa do que era possível antes.

Conclusões

A conclusão não é que a proteção de marca fracassou, e sim que o problema que ela foi criada para resolver mudou. A inteligência artificial eliminou o atrito da infração em todos os níveis: criação, distribuição, falsa identidade e fraude. Em resposta, a tecnologia de proteção ficou mais rápida, mais ampla e mais automatizada. Mas velocidade e escala, sozinhas, já não significam controle.

Quando a atuação nunca termina, o sucesso é sempre temporário. Quando a medição se concentra na atividade, os resultados ficam nebulosos. Quando a proteção é reativa, as marcas ficam expostas justamente nos momentos que mais importam.

A corrida armamentista da IA descrita aqui é real e vai continuar. Mas, para os líderes de marca, a pergunta mais importante não é quão avançadas são as ferramentas, e sim se elas de fato preservam a confiança, o valor da marca e a integridade do mercado à medida que a marca cresce. Isso exige deixar para trás um modelo otimizado para remoções e adotar um modelo focado em governança, visibilidade e integridade da marca no longo prazo.

Entender a corrida armamentista explica o passado. Redefinir o objetivo é o que vai moldar o futuro.