Das Ende des Löschdenkens

Seit mehr als zwei Jahrzehnten entwickelt sich der Online-Markenschutz im Gleichschritt mit den Bedrohungen, die er stoppen soll. Als Fälscher ins Netz gingen, wurden die Erkennungswerkzeuge ausgefeilter. Als sich die Durchsetzung verbesserte, passten sich die Verletzer an. Jeder technologische Fortschritt hob die Messlatte auf beiden Seiten.

Was folgt, ist keine Vorhersage. Es ist eine Beobachtung aus dem Inneren des Systems.

Diese Analyse zeigt, wie der Markenschutz an seinen heutigen Punkt gelangt ist: ein hochoptimiertes, KI-gestütztes Ökosystem, das auf Erkennung, Löschungen und Aktivität in großem Umfang ausgerichtet ist. Sie erklärt, warum diese Fähigkeiten wichtig waren, wie sie zum Standard wurden und warum künstliche Intelligenz den Kreislauf dramatisch beschleunigt hat.

Doch sie fördert auch eine unbequemere Wahrheit zutage.

Wenn Schutz zum Wettrüsten wird, misst man Fortschritt an Tempo und Volumen statt an Kontrolle, Vertrauen oder langfristiger Integrität der Marke. Das Ergebnis ist eine Branche, die jedes Jahr schneller wird, während Markenverantwortliche weiter dieselbe Frage stellen: Sind wir tatsächlich sicherer als vorher?

Dieser Beitrag untersucht, wie es dazu kam und warum dieser Moment eine Neubewertung dessen verlangt, was „Schutz“ in einer KI-geprägten Welt wirklich bedeutet.

Da wir uns seit fast zwei Jahrzehnten mit Markenschutz beschäftigen, haben wir viele Beispiele erlebt, wie Technologie zum Schutz geistigen Eigentums eingesetzt wurde. Selbst als es noch um rein physische Abläufe ging – Razzien auf Märkten, Zollkontrollen an Einfuhrhäfen, physische Ermittlungen in der Lieferkette –, stand Technologie im Zentrum der Gegenmaßnahmen. Etiketten, Verpackungen, Hologramme, Druckfarben und eine Reihe weiterer Techniken halfen Rechteinhabern, ihr geistiges Eigentum zu verteidigen.

Jede davon erschwerte den Verletzern die Arbeit, doch keine von ihnen, auch nicht alle zusammen, war ein Allheilmittel. Kopiertechnik überwand viele Hürden bei Verpackung und Druck, selbst echte Verpackungsabfälle wurden wiederverwendet und Hologramme geklont. Der Punkt ist: Ernsthafte Fälscher sind entschlossen und geben nicht so leicht auf, nur weil man ihnen ein paar Hindernisse in den Weg legt.

Die Herausforderung im Netz

2007 besuchte ich in Mailand eine Konferenz zur Bekämpfung von Fälschungen. Zahlreiche weltberühmte Modehäuser waren vertreten, und in den Diskussionen ging es ausschließlich um die physischen Probleme und Gegenmaßnahmen, die ich oben beschrieben habe.

Als ich fragte, wie diese Unternehmen das Potenzial von Online-Fälschungen berücksichtigten, wurde das Thema abgetan: „Unsere Kunden wollen unsere Produkte in unseren schönen Läden kaufen, online ist nicht relevant“, lautete die Antwort. Wie sehr sich die Welt seitdem verändert hat.

Dann explodierte der digitale Handel, und mit den Online-Umsätzen wuchs das Bewusstsein für den Verkauf von Fälschungen im Internet. Das ließ die Zahl der OBP-Anbieter rasant steigen, und fünf Jahre später waren viele dieser Unternehmen meine Kunden bei MarkMonitor.

Weil online immer mehr Fälschungen verkauft wurden, ging es vor allem darum, rechtsverletzende Angebote und Websites zu finden und zu entfernen. Crawler- und Scan-Technologie wurde zum Fundament einer Online-Markenschutzbranche, die heute weltweit fast 1 Mrd. US-Dollar umsetzt.

Was meinen wir mit Wettrüsten?

Im Sport heißt es: „Wettbewerb ist ein Rennen ohne Ziel.“ Das gilt auch für die Wirtschaft – man sehe sich nur an, wie konkurrierende Anbieter in einem Markt agieren, ob bei Servertechnik, Softwarelösungen, Chips oder sogar KI-Agenten selbst.

Ich habe oft gesagt: Wenn ein professioneller Fälscherbetrieb ein Lager voller gefälschter Lederwaren bekannter Marken hat und wir alle seine Angebote und Konten auf eBay, Amazon und AliExpress entfernen – verbrennt er die Ware dann einfach? Natürlich nicht.

Er passt seine Angebote so an, dass sie leicht auffindbare Suchbegriffe meiden, legt neue Konten an und weicht auf andere Marktplätze wie Segundamano, Allegro und Coupang aus. Oder er ändert die Strategie und verkauft über Social Media wie Facebook oder TikTok Shop.

Der Punkt ist: Das sind überwiegend professionelle Akteure, die in großem Stil arbeiten. Sie reagieren auf Herausforderungen genauso wie ein legitimes Unternehmen – sie werden klüger und agiler und setzen Technologie ein wie die besten Online-Unternehmen.

Geschickte Manipulation von Suchbegriffen, fortgeschrittene Cloaking-Techniken, die je nach IP-Adresse oder Gerätetyp der Anfrage unterschiedliche Inhalte ausliefern, Influencer-Videos mit versteckten Links zu geschlossenen Gruppen, die sich per Crawling kaum finden lassen, botgesteuerter Traffic, der Angebote in Suchalgorithmen nach oben drückt – all das sind Beispiele dafür, wie sich Verletzer weiterentwickelt haben, um der Erkennung zu entgehen und in einer Welt zu bestehen, in der sich auch die Markenschutztechnologie verbessert hat.

Wie wirkt sich KI auf die Lage aus?

Ohne Zweifel war KI im vergangenen Jahr eines der heißesten Themen, ob es um Finanzmärkte, Unterhaltung, die Zukunft der Arbeit oder einfach um die Lösung alltäglicher Probleme ging.

Tatsächlich hat sie auf verschiedene Weise enorme Folgen für IP-Rechte, die nicht direkt mit OBP zusammenhängen – Urheberrecht, Musik, Filme, Urheberschaft und mehr. Sehen wir uns an, welche große Rolle KI bei vielen Aspekten der Bedrohung für Marken spielt und wie sie sich auch zu ihrem Schutz einsetzen lässt.

Wie nutzen Rechtsverletzer KI?

Leider gehören viele legale Tätigkeiten, für die KI gut geeignet ist, etwa der Aufbau und Betrieb von Websites, Programmieren und Bilderstellung, zu den Kernelementen der Wertschöpfungskette von Online-Rechtsverletzern. Angebote und Websites erstellen, Bilder kopieren und echte Websites klonen ist für so gut wie alle gängigen GPTs ein Leichtes.

Das „Whack-a-Mole“-Problem wird dadurch weit größer als zu Zeiten, in denen Kriminelle all diese Arbeit selbst erledigen mussten. So schnell Websites und Angebote entfernt werden, so schnell entstehen sie neu, womöglich auf anderen Plattformen oder mit geänderten Tags und Schlüsselwörtern.

Vor ein paar Jahren ließ sich eine Marke für Angreifer noch sehr unwirtschaftlich machen, indem man den Kriminellen viel Arbeit aufzwang. Diese Wirkung ist heute deutlich geringer. Zudem ist KI hervorragend in der Bildbearbeitung, sodass Verpackungs- und Produktfotos, über die OBP-Technologien mit Computer Vision häufig Fälschungen erkennen, leicht angepasst werden können, um diese Systeme zu täuschen. Auch gefälschte Bewertungen und Social-Media-Kommentare lassen sich Fälschungsangeboten hinzufügen, damit sie glaubwürdiger wirken.

KI eröffnet auch eine ganz neue Variante des Fälschungsverkaufs, bei der sie die Erstellung sozialer Kanäle und passender Influencer-Inhalte automatisiert und dann botgesteuerte Verkäufe über Chat-Plattformen abwickelt. Diese können IP-Schutzteams weit schwerer nachverfolgen und bekämpfen. Betrachten wir den Aspekt Identitätsmissbrauch und Online-Betrug im OBP, spielt KI eine noch größere Rolle: Die Fähigkeit, perfekte englische E-Mails mit Personalisierung auf Basis abgegriffener Daten zu schreiben und Kontaktaufnahmen per SMS oder Sprachanruf zu starten, rüstet das Arsenal von Phishern enorm auf. Nimmt man die Fähigkeit hinzu, Websites zu klonen, die Sprache zu lokalisieren und den Inhalt je nach IP-Adresse des Besuchers zu variieren, wie oben beschrieben, hat man das perfekte Szenario für einen massiven Anstieg des Online-Betrugs.

Deshalb sehen wir so viele öffentliche Kampagnen von Banken, selbst hier im fernen Neuseeland, die Verbraucher vor den Risiken von Phishing und anderem Online-Betrug warnen.

Wie können Rechteinhaber und ihre Dienstleister KI zu ihrer Verteidigung nutzen?

Darüber habe ich bereits hier geschrieben. Im Kern lassen sich viele Abschnitte der OBP-Wertschöpfungskette mit KI unterstützen oder ersetzen, wenn sie richtig eingesetzt wird:

Erkennung – die größtmögliche Vielfalt an Plattformen mit Computer Vision und natürlicher Sprachverarbeitung durchsuchen, um potenziell rechtsverletzende Websites und Angebote zu finden.

Analyse und Filterung – eine der größten Herausforderungen für OBP-Anbieter war bisher, dass Systeme eine große Menge an Fehlalarmen erzeugen (z. B. Graumarktware oder Gebrauchtartikel), gegen die sich nicht vorgehen lässt. Mit Bild- und Texterkennung sowie maschinellem Lernen können die wirksamsten OBP-Technologien durchsetzbare Fälle weit schneller und genauer erkennen, als es Analystenteams je könnten.

Durchsetzung – die Zusammenarbeit mit den Missbrauchsteams der Plattformen zur Entfernung von Angeboten erfordert viel Formulararbeit, eine sehr repetitive Aufgabe, die sich zur Automatisierung anbietet und die einige Anbieter bereits automatisiert haben.

Innovative Anwendungen – so wie Verletzer KI nutzen, um Verbraucher in Chatbot-Gespräche zu locken, haben Anbieter wie MarqVision Bots entwickelt, die diesen Dialog weiterführen, um das durchsetzbare Angebot oder die Website hinter der Transaktion zu finden. Ein klassisches Beispiel für ein „Wettrüsten“.

Berichte und Messung – wenig überraschend wollen Marken den Stand ihrer OBP-Projekte verstehen. Welche Plattformen und Standorte beherbergen die meisten Bedrohungen, wie erfolgreich werden sie bearbeitet, wie schnell, und was bleibt übrig? Das war für Anbieter bisher schwierig und teuer zu liefern, denn große Kunden verlangten oft hochgradig individuelle Berichte und KPI-Messungen, die viel Kapazität der Anbieter banden.

Ergebnisbasierte Messung - Mit KI können einige wenige Anbieter heute aussagekräftige, individuelle KPIs berechnen, die sich auf die Wirkung des Projekts konzentrieren statt auf eine bloße Auflistung von Aktivitäten, bekannt als „Fälschungsanteil“ (Saturation Rate) oder „Cleanliness Rate“. Das gibt dem Rechteinhaber einen weit aussagekräftigeren Blick auf den Fortschritt seines Projekts als je zuvor.

Fazit

Die Schlussfolgerung lautet nicht, dass der Markenschutz gescheitert ist, sondern dass sich das Problem verändert hat, für das er gebaut wurde. Künstliche Intelligenz hat auf jeder Ebene die Hürden für Rechtsverletzungen beseitigt: bei Erstellung, Verbreitung, Identitätsmissbrauch und Täuschung. Als Antwort ist die Schutztechnologie schneller, breiter und automatisierter geworden. Doch Tempo und Umfang allein bedeuten keine Kontrolle mehr.

Wenn Durchsetzung endlos ist, wird Erfolg vorübergehend. Wenn sich Messung auf Aktivität konzentriert, werden Ergebnisse unklar. Wenn Schutz reaktiv ist, bleiben Marken gerade in den entscheidenden Momenten angreifbar.

Das hier beschriebene KI-Wettrüsten ist real, und es wird weitergehen. Doch für Markenverantwortliche ist die wichtigere Frage nicht, wie fortschrittlich die Werkzeuge sind, sondern ob sie Vertrauen, Markenwert und Marktintegrität beim Wachstum der Marke wirklich bewahren. Dafür braucht es den Schritt weg von einem Modell, das auf Löschungen optimiert ist, hin zu einem, das auf Steuerung, Transparenz und langfristige Markenintegrität setzt.

Wer das Wettrüsten versteht, versteht die Vergangenheit. Die Zukunft prägt, wer das Ziel neu definiert.