Gemeldet und trotzdem wieder da: Fälschungen und das Markenvertrauen, das Marktplätze nicht schützen

Marktplätze gehören heute zu den wichtigsten Vertriebskanälen für das Wachstum von Marken. Als zentrale Partner erleichtern sie den Zugang zu Verbrauchern und schaffen neue Kontaktpunkte zu Kunden.

Doch je stärker sich der Handel auf Plattformen verlagert, desto deutlicher wird eine Herausforderung, vor der alle Marken stehen: die Gefahr für das Markenvertrauen durch Fälschungen und Graumarkt.

In letzter Zeit klagen Marken immer häufiger: „Wir melden es, und trotzdem taucht es wieder auf.“ Markenvertrauen auf Marktplätzen zu schützen, wird damit zu einer immer wichtigeren Aufgabe.

Was sind Fälschungen auf Marktplätzen, und warum verbreiten sie sich immer wieder?

Fälschungen sind nachgemachte Produkte, die Markenzeichen, Design und Produktidentität einer Marke unerlaubt kopieren und so in Umlauf gebracht werden.

Online sehen sie dem Original so ähnlich, dass Verbraucher sie kaum unterscheiden können. Oft bemerken sie das Problem erst, wenn nach dem Kauf schon ein Schaden entstanden ist. Weil Verkäufer auf Marktplätzen leicht einsteigen können, breiten sich Fälschungen dort schnell aus.

Jüngsten Berichten zufolge werden auch auf großen koreanischen E-Commerce-Plattformen wie Coupang und Naver Smart Store in China hergestellte Fälschungen koreanischer Marken über den grenzüberschreitenden Onlinehandel verkauft. Verbraucher teilen daraufhin auf Social Media Bewertungen wie „etwas günstiger als das Original gekauft, aber eine Fälschung erhalten“ – eine direkte Bedrohung für das Markenvertrauen.

Nach Angaben des koreanischen Amts für geistiges Eigentum stieg die Zahl der Maßnahmen gegen den Online-Vertrieb von Fälschungen

• von rund 130.000 (2020) auf rund 270.000 (2024)

und hat sich damit in vier Jahren fast verdoppelt. Auch die Regierung kündigte an, ab diesem Jahr ein Programm zur Überwachung von Fälschungen im koreanischen E-Commerce zu starten.

Die Realität für Marken: kriminelle Verkäufer, die trotz Meldung zurückkehren

Besonders zu schaffen macht Marken, dass Fälschungen nicht einmal auftauchen und wieder verschwinden, sondern immer wiederkommen.

Anfang dieses Jahres wurde berichtet, dass eine Premium-Kosmetikmarke einen Verkäufer von Fälschungen auf Coupang immer wieder meldete und dieser nach wenigen Tagen trotzdem wieder auftauchte.

Manche Marken berichten zudem von strukturellen Grenzen im Meldeverfahren:

• Die Marke muss selbst Fälschungen kaufen, um den Verstoß nachzuweisen
• Bei ausverkauften Produkten werden keine Verkäuferdaten angezeigt, was Meldungen erschwert
• Verkäufer kehren mit geänderter Firma oder geändertem Inhabernamen zurück

Diese Wiederholungen sind mehr als ein operatives Problem: Marken sind dadurch dauerhaft IP-Problemen ausgesetzt.

Wie wirken sich wiederkehrende IP-Probleme auf das Markenvertrauen aus?

Fälschungen und Graumarkt sind nicht nur eine Frage entgangener Umsätze. Kaufen Verbraucher eine Fälschung im Glauben, es sei das Original, führt das zwangsläufig zu einem beschädigten Markenerlebnis, sinkendem Verbrauchervertrauen und langfristigem Schaden für den Markenwert.

Je länger Fälschungsangebote auf Marktplätzen online bleiben, desto häufiger werden sie gekauft, und unzufriedene Verbraucher kehren der Marke schließlich den Rücken. Ein Teufelskreis. Ist das Markenvertrauen einmal erschüttert, dauert es sehr lange, es wiederherzustellen.

Der Kern der Markenintegrität: Überwachung und schnelle Reaktion

Entdecken Marken Fälschungen, melden die meisten sie bei der Plattform. Wo kriminelle Verkäufer immer wieder auftauchen, reichen Meldungen allein jedoch unter Umständen nicht aus.

Wirksamer Markenschutz braucht deshalb eine vorausschauende Strategie:

• Kontinuierliche Überwachung
• Schnelles Sperren
• Abläufe, um Wiederholungstäter zu identifizieren und gegen sie vorzugehen

Je größer die Marktplätze werden, desto systematischer muss auch die Online-Markenschutzstrategie einer Marke sein.

Marq AI, die Plattform für Markenintegrität

MarqVision ist eine KI-gestützte Plattform für Markenintegrität, mit der Marken auf einer einzigen Plattform wirksam gegen illegale Aktivitäten vorgehen, die ihre Vermögenswerte und ihr geistiges Eigentum (IP) bedrohen.

Sie ist vor allem darauf ausgelegt, die Bedrohungen für eine Marke zu quantifizieren und darauf eine strategische Reaktion aufzubauen. Aus erkannten Fälschungsangeboten erstellt sie automatisch Meldungen, die sich direkt bei den Plattformen einreichen lassen. So arbeiten die Markenschutzteams effizienter.

Der neu eingeführte Fälschungsanteil (Saturation Rate), ein Marktrisikoindex, zählt nicht nur gelöschte Angebote, sondern zeigt als Trend, wie riskant das Umfeld ist, in dem sich eine Marke bewegt. So erkennen Marken die riskantesten Regionen, Kanäle und Verkäufer auf einen Blick und reagieren schneller und wirksamer.

Im Zeitalter der Marktplätze ist Markenvertrauen eine „Strategie“

Die Beauty- und die Modebranche sind mit Markenvertrauen und anspruchsvollen Kundenerlebnissen groß geworden. Doch je weiter sich Marktplätze ausbreiten, desto mehr werden Fälschungen und Graumarkt zum größten IP-Problem, das die Kernwerte einer Marke bedroht. Wer Verbraucher klar informiert und alle Verkaufsplattformen kontinuierlich überwacht, ist dem Risiko wiederkehrender Fälschungen und krimineller Verkäufer einen Schritt voraus.

Fälschungen und Graumarkt breiten sich schnell aus. Wie reagiert Ihre Marke?

Beantragen Sie jetzt die kostenlose Überwachung durch MarqVision und erhalten Sie eine Markenschutzstrategie, die auf Ihre Produkte und Vertriebskanäle zugeschnitten ist. Markenvertrauen bewahrt sich nicht von selbst. Es ist ein Wettbewerbsvorteil, den Sie mit wirksamer Überwachung und schneller Reaktion aufbauen.

FAQ | Strategien gegen Fälschungen auf Marktplätzen

F1: Warum reicht es nicht, Fälschungen zu melden?
Weil kriminelle Verkäufer ihre Verkäuferdaten ändern oder neue Konten erstellen und wieder auftauchen können. Marken brauchen daher eine kontinuierliche Überwachung und vorausschauende Abläufe.

F2: Was unterscheidet Graumarkt von Fälschungen?
Fälschungen sind Imitate, die eine Marke nachahmen; Graumarkt bezeichnet den nicht autorisierten Handel mit Originalware über inoffizielle Vertriebswege. Beides kann dem Vertrauen in eine Marke schwer schaden.

F3: Welche Strategie für Markenintegrität sollten Marken zuerst aufbauen?
Am wichtigsten sind Abläufe, mit denen sich Fälschungen per Echtzeit-Überwachung schnell erkennen, sperren und bekämpfen lassen.