Repérer soi-même le marché gris et les vendeurs non officiels sur les grandes marketplaces, et y répondre

Le marché gris (ventes non autorisées) ne se résume pas à quelques vendeurs particuliers qui écoulent des produits à prix cassés : c’est un risque opérationnel qui touche directement la politique tarifaire de la marque, sa structure de distribution et de vente, et la confiance des consommateurs.

Lorsque des vendeurs extérieurs au réseau officiel vendent sans autorisation les produits d’une marque, les écarts de prix entre marketplaces se creusent, et la politique de prix de vente et la compétitivité que la marque a patiemment bâties s’effondrent. Surtout, si les prix varient sans cesse fortement d’une plateforme à l’autre, les consommateurs se demandent « Pourquoi le même produit est-il plus cher ici ? », ce qui peut finir par entamer la confiance dans toute la marque.

La revente peut aussi nuire gravement aux relations avec les distributeurs officiels. Les vendeurs officiels qui respectent le prix de vente ne peuvent qu’avoir l’impression que la marque laisse faire les vendeurs non officiels. Cela risque fort de se traduire par le mécontentement des vendeurs officiels, leur départ et une confusion dans les canaux de distribution.

C’est pourquoi il est important que la marque se dote dès le départ d’un dispositif pour identifier le marché gris et y répondre. Sans système automatisé, il faut au minimum mettre en place un processus de surveillance manuelle.

Surveiller manuellement le marché gris et les vendeurs non officiels

Confrontées à des variations de prix, à une moindre visibilité de leurs canaux officiels et à une baisse de leurs ventes à cause de vendeurs non officiels, beaucoup de marques cherchent comment réagir. La plupart commencent par une surveillance manuelle avant d’adopter une solution automatisée. Voici les principales méthodes de surveillance manuelle utilisables sur le terrain :

1. Constituer une liste de mots-clés de recherche

• Constituez une liste de mots-clés combinant nom de la marque, nom des produits, référence du modèle, « authentique », « authentique à prix réduit », etc.
• Exemples : marque + produit, produit + remise, modèle + authentique… Répétez les recherches sur les principales plateformes de vente à partir de cette liste.

2. Rechercher régulièrement sur chaque grande marketplace

Connectez-vous chaque jour aux principales marketplaces (Naver, Coupang, 11st, Gmarket, Auction, etc.) et recherchez vous-même vos mots-clés. Repérez dans les résultats les indices de revente et de vendeurs non officiels : prix anormalement bas, informations produit erronées, usurpation des visuels officiels de la marque, informations vendeur manquantes, etc.

• Où chercher : Naver, Coupang, 11st, Gmarket, Auction, etc.
• Fréquence : au moins une fois par jour
• Informations à relever :
  • le prix de vente ;
  • les informations sur le vendeur ;
  • les informations de la fiche produit, dont les visuels et la description ;
  • les caractéristiques détaillées du produit : taille, origine, date de péremption, etc.

3. Analyser les vendeurs et consigner les informations en interne

Une fois les annonces du marché gris repérées, il est important d’organiser ces informations méthodiquement et de les gérer en interne. Commencez par collecter le nom du vendeur, le lien du produit, le prix, l’adresse d’expédition, etc., et consignez-les dans un tableur Excel. Vous pourrez ainsi repérer les vendeurs récurrents et les schémas de vente concentrés sur certaines plateformes, ce qui aide à identifier les cibles prioritaires.

Nous vous recommandons de noter dans ce tableur, outre le prix et l’URL, les visuels et les textes utilisés sur la fiche produit, ainsi que les expressions susceptibles de semer la confusion chez les consommateurs, comme « authentique à prix réduit » ou « distributeur officiel ». Vérifier et noter aussi si le vendeur fait partie de vos distributeurs officiels vous sera utile pour la communication interne et les signalements.

4. Agir grâce aux outils de signalement des plateformes

Pour agir concrètement, utilisez les outils de signalement proposés par chaque marketplace. Vous pouvez déposer un signalement à partir de preuves précises : URL, prix, informations sur le vendeur, captures d’écran, etc.

Les signalements peuvent généralement porter sur une atteinte à la propriété intellectuelle, une violation de la protection des consommateurs ou une infraction à la loi sur le commerce électronique ; comme un simple écart de prix ne suffit parfois pas à obtenir une sanction, mieux vaut préciser clairement les éléments suivants. Par exemple, indiquez concrètement si la vente porte atteinte aux droits de propriété intellectuelle de la marque (marques, visuels…), si elle risque de faire croire aux consommateurs qu’il s’agit d’un point de vente officiel alors que ce n’est pas le cas, et si elle enfreint la législation sur le commerce électronique : votre signalement n’en sera que plus efficace.

Les limites et la charge de la surveillance manuelle

La surveillance manuelle est une étape indispensable au début, mais elle se heurte dans les faits aux contraintes opérationnelles suivantes :

• Le travail est répétitif et épuisant, et mobilise des ressources excessives.
• Le périmètre de surveillance est limité, ce qui empêche d’avoir une vue d’ensemble de la revente et des variations de prix.
• Couvrir les marketplaces étrangères, avec leurs langues et leurs mots-clés de recherche propres à chaque pays, est pratiquement impossible.
• Le travail manuel augmente le risque d’oublis, d’erreurs d’appréciation et de retards.

La surveillance manuelle finit donc par atteindre ses limites. Temps et ressources gaspillés, difficulté à réagir en temps réel, tâches manuelles répétitives : autant de freins au fonctionnement et à la croissance de la marque. Les marques se demandent alors : « Faut-il recruter davantage pour la surveillance ? » ou « Serait-il plus efficace d’adopter une solution externe ? »

Pour répondre durablement au marché gris, il faut une stratégie qui aille au-delà du travail manuel. Dans un prochain article, nous verrons, exemples concrets à l’appui, le rôle que peut jouer une solution automatisée dans la surveillance du marché gris et ce qu’elle peut changer au fonctionnement d’une marque.

Pour découvrir les stratégies de réponse aux ventes non autorisées fondées sur l’IA, ne manquez pas notre prochain article.