Cómo detectar y responder tú mismo al mercado gris y a los vendedores no oficiales en los principales marketplaces

El mercado gris (ventas no autorizadas) va más allá de que algunos vendedores particulares distribuyan productos con descuento: es un riesgo operativo que afecta directamente a la política de precios de la marca, a su estructura de distribución y venta y a la confianza de los consumidores.

Cuando vendedores ajenos a los canales de distribución oficiales venden sin autorización los productos de una marca, aumentan las diferencias de precio entre marketplaces y se derrumban la política de precio de venta y la competitividad en precio que la marca ha construido con tanto esfuerzo. En particular, si se repite la situación de que cada plataforma tenga un precio completamente distinto, el consumidor empieza a preguntarse “¿por qué aquí el mismo producto es más caro?”, y eso puede acabar provocando una pérdida de confianza en toda la marca.

Además, la reventa puede tener un efecto devastador en la relación con los distribuidores oficiales. Los vendedores oficiales que respetan el precio de venta no pueden evitar sentir que la marca deja hacer a los vendedores no oficiales. Es muy probable que esto acabe en quejas y abandonos de los vendedores oficiales y en confusión en los canales de distribución.

Por eso es importante que la marca cuente desde el principio con un sistema para identificar y responder al mercado gris (ventas no autorizadas). Si todavía no ha implantado un sistema automatizado, debe mantener al menos un proceso mínimo de supervisión manual.

Cómo supervisar manualmente el mercado gris (ventas no autorizadas) y a los vendedores no oficiales

Muchas marcas se plantean cómo responder cuando sufren cambios de precio, pérdida de visibilidad de sus canales oficiales y caída de ventas por culpa de los vendedores no oficiales. La mayoría empieza supervisando a mano antes de implantar una solución automatizada. Estos son los métodos de supervisión manual más habituales que se pueden aplicar en la práctica:

1. Crear una lista de palabras clave de búsqueda

• Crea una lista de palabras clave combinando el nombre de la marca, el nombre del producto, el modelo, “auténtico”, “auténtico con descuento”, etc.
• Por ejemplo: marca + producto, producto + descuento, modelo + auténtico, etc. Repite las búsquedas en las principales plataformas de venta con la lista de palabras clave que has creado.

2. Búsquedas periódicas en los principales marketplaces

Entra cada día en los principales marketplaces, como Naver, Coupang, 11st, Gmarket o Auction, y busca tú mismo con las palabras clave que has preparado. En los resultados, identifica los indicios de reventa y de vendedores no oficiales a partir de criterios como precios anormalmente bajos, información de producto errónea, uso indebido de las imágenes oficiales de la marca o falta de información del vendedor.

• Dónde buscar: Naver, Coupang, 11st, Gmarket, Auction, etc.
• Frecuencia: al menos una vez al día
• Información que hay que recoger
  • Precio de venta
  • Información del vendedor
  • Información de la página de detalle, con las imágenes y la información del producto
  • Información detallada del producto: talla, país de origen, fecha de caducidad, etc.

3. Analizar a los vendedores y organizar la información internamente

Una vez identificadas las publicaciones del mercado gris (ventas no autorizadas), es importante organizar esa información de forma sistemática y gestionarla internamente. Primero, recoge el nombre del vendedor, el enlace del producto, el precio, el lugar de envío y otros datos, y regístralos en una hoja de Excel. Así podrás detectar a los vendedores que aparecen una y otra vez o los patrones de venta concentrados en determinadas plataformas, lo que puede ayudarte a identificar los objetivos de respuesta prioritarios.

Te recomendamos que en el Excel, además del precio y la URL básicos, anotes también las imágenes y los textos usados en la página de detalle, así como expresiones que puedan confundir a los consumidores, como “auténtico con descuento” o “distribuidor oficial”. Si además compruebas y anotas si ese vendedor forma parte de tus distribuidores oficiales, te será útil más adelante para la comunicación interna o las denuncias.

4. Actuar con las funciones de denuncia de las plataformas

Para actuar de verdad, usa las funciones de denuncia que ofrece cada marketplace. Puedes presentar la denuncia a partir de pruebas concretas, como las URL, los precios, la información del vendedor y las capturas de pantalla que hayas reunido.

En general se puede denunciar por infracción de la propiedad intelectual, incumplimiento de la protección del consumidor o infracción de la ley de comercio electrónico, y como en algunos casos es difícil conseguir una sanción solo por una diferencia de precio, conviene detallar con claridad lo siguiente al denunciar. Por ejemplo, para que la denuncia sea más eficaz hay que especificar si la venta infringe derechos de propiedad intelectual de la marca, como sus marcas registradas o sus imágenes; si puede inducir a error a los consumidores haciéndose pasar por oficial sin ser un distribuidor oficial; y si incumple la legislación sobre comercio electrónico.

Los límites y la carga de la supervisión manual

La supervisión manual es un paso imprescindible en la fase inicial de respuesta, pero en la práctica tiene las siguientes limitaciones operativas:

• El trabajo es repetitivo y agotador, y por eso consume demasiados recursos.
• El alcance de la supervisión es limitado y cuesta tener una visión de conjunto de la reventa y de los cambios de precio.
• Cubrir los marketplaces extranjeros, con sus distintos idiomas y las palabras clave que usan los consumidores de cada país, es prácticamente imposible.
• Si se depende del trabajo manual, también es muy probable que se produzcan omisiones, errores de criterio y retrasos en la respuesta.

Así, la supervisión manual acaba chocando con sus límites. El tiempo y los recursos que consume, la dificultad de responder en tiempo real y el trabajo manual repetitivo pueden frenar la operativa y el crecimiento de la marca. En esta situación, las marcas se plantean si deben “contratar más personal para la supervisión” o si “sería más eficiente adoptar una solución externa”.

Para responder de forma continuada al mercado gris (ventas no autorizadas) hace falta una estrategia que vaya más allá del trabajo manual. En el próximo artículo veremos, con casos concretos, qué papel pueden desempeñar las soluciones automatizadas en la supervisión del mercado gris (ventas no autorizadas) y qué cambios pueden aportar a la gestión de la marca.

Si te interesan las estrategias de respuesta a las ventas no autorizadas basadas en IA, no te pierdas el próximo artículo.