Mode et beauté : les tendances de la contrefaçon façonnées par l’IA et les réseaux sociaux

Depuis le début des années 2020, vous avez sans doute vécu comme nous l’accélération fulgurante des technologies. Alliées à des stratégies minutieuses, ces technologies ont fait naître des tendances novatrices qui définissent l’état actuel de l’industrie de la contrefaçon. Dans cet article, MarqVision aborde directement les grandes tendances de la contrefaçon et leur impact sur le secteur, et revient en détail sur l’affrontement permanent entre protection de marque et contrefaçon.

Les grandes tendances de la contrefaçon dans la mode et la beauté

• Des annonces e-commerce qui évoluent : fiches produits et mots-clés transformés
• Les réseaux sociaux, terreau de l’explosion des « copies »
• L’évolution du regard de la génération Z sur les « copies »
• L’arrivée de l’IA dans la contrefaçon

Tendance 1 : des annonces e-commerce plus sophistiquées

Des fiches produits et des mots-clés modifiés

Protéger une marque exige des efforts constants. Si les entreprises et les experts de la propriété intellectuelle (PI) ne cessent d’adopter des stratégies et des technologies pointues, les contrefacteurs, eux aussi, gagnent en sophistication et en ruse. Pour vendre plus efficacement, ils réorganisent leur activité chaque année.

Les fabricants de contrefaçons font notamment de leur capacité à échapper à la détection en ligne et aux sanctions juridiques un levier de croissance. À mesure que les technologies de repérage des contrefaçons en ligne progressent, les contrefacteurs rendent leurs produits plus difficiles à trouver et à faire retirer de l’e-commerce et des marketplaces.

Noms de produits, marques et mots-clés totalement absents des annonces

Les contrefacteurs savent que les noms officiels des produits, les marques et les mots-clés principaux sont pour les marques de mode et de beauté le moyen le plus simple et le plus rapide de repérer les ventes de contrefaçons en ligne. Ils évitent donc les noms officiels, les marques, les photos de produits et les mots-clés principaux, et ne les utilisent pas du tout dans leurs annonces ni dans leurs fiches produits.

Uniquement leurs propres photos de produits

Avec la généralisation de la reconnaissance d’images, de nombreux vendeurs de contrefaçons n’utilisent plus les visuels officiels des marques, car les entreprises les repèrent facilement et s’en servent pour identifier les vendeurs de faux.

Les logos peuvent eux aussi être détectés grâce à l’IA. Cela permet d’agir davantage contre les vendeurs de contrefaçons les plus effrontés et limite les images qu’ils peuvent utiliser. Pour échapper à la détection, les vendeurs photographient souvent eux-mêmes leurs produits en masquant le logo de la marque, ce qui complique la tâche de l’intelligence artificielle (IA).

Tendance 2 : les réseaux sociaux, terreau des imitations

En supprimant les mots-clés et les visuels des produits, les vendeurs de contrefaçons ont pu se cacher plus facilement et éviter le retrait de leurs produits des marketplaces.

Comment font-ils alors leur promotion ? Dans un environnement contraint, le canal qu’ils ont trouvé, ce sont les réseaux sociaux. Leur usage intensif de TikTok, en particulier, a fait naître de nouveaux problèmes.

Sur RepTok, l’une des plus grandes communautés de TikTok, les publicités pour des copies se sont multipliées, et les vidéos vantant des contrefaçons ont cumulé des milliards de vues. Les TikTokeurs captent l’attention avec des vidéos qui comparent ou présentent des copies, accompagnées de hashtags comme « dupes » ou « reps » ; ils y assument ouvertement qu’il s’agit de contrefaçons et vantent leur qualité et leurs prix bas.

Lexique

• Qu’est-ce que « dupes » ? « Dupe » signifie « tromper, duper » ; sur les réseaux sociaux, ce hashtag permet de trouver des contenus qui comparent des produits aux performances similaires mais de gamme de prix différente, ou qui comparent contrefaçons et originaux.
• Qu’est-ce que « reps » ? Abréviation de « replicate shoes », le terme désigne les « répliques de chaussures (contrefaçons) » ; il permet de trouver des contenus présentant des copies de chaussures (unboxings, hauls) ou indiquant où les acheter.

Le but de ces vidéos est d’attirer un maximum de spectateurs, puis de les rediriger vers d’autres canaux d’intermédiation : des Google Sheets publics ou des messageries privées comme Discord, Snapchat ou WhatsApp.

Ces intermédiaires orientent ensuite les utilisateurs vers des marketplaces comme DHgate ou Pandabuy, ou leur permettent d’y acheter. Mais pour échapper à la détection, les annonces sur ces marketplaces sont codées.

Contenu MarqVision - La réalité de RepTok sur TikTok : regardez notre vidéo qui dévoile les publicités pour des contrefaçons

Tendance 3 : l’évolution du regard de la génération Z sur les imitations

La génération Z, c’est-à-dire les personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, a un rapport singulier aux copies. Comme en témoigne l’usage courant des termes « dupes » ou « reps » sur les réseaux sociaux, ce changement d’attitude envers la contrefaçon a fait émerger un nouveau paradigme : les entreprises, mais aussi les consommateurs, doivent aller vers la recherche de l’authentique et de la valeur des marques.

Ce rapport de proximité avec la contrefaçon peut être vu comme emblématique de l’état d’esprit de la génération Z, qui remet en question les normes établies, y compris les idées reçues sur la propriété intellectuelle (PI). Selon les données de l’INTA (International Trademark Association), pas moins de 79 % des membres de la génération Z ont acheté une copie au cours de l’année écoulée.

Les choix de la génération Z se concentrent surtout sur les vêtements, les chaussures et l’électronique (petit électroménager), et partent de l’idée que la copie est une autre option, moins chère et suffisamment convaincante en apparence pour faire illusion.

Allant dans le même sens, une étude de l’EUIPO (Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle) montre que plus de 50 % des membres de la génération Z jugent acceptable d’acheter des copies. Ces chiffres traduisent une réalité de consommation qui dépasse le simple changement de perception, et placent les marques face à une nouvelle réalité : la contrefaçon n’est plus seulement un problème de marché, elle reflète l’évolution des valeurs des consommateurs.

Pour bien naviguer dans ce paysage de la contrefaçon en mutation, les marques doivent impérativement comprendre le rapport de la génération Z aux copies afin de préserver leur authenticité et leur sens.

L’adhésion aux copies (« dupes ») reflète l’approche singulière d’une génération face à l’authenticité des produits et à la consommation, et donne lieu à une interaction dynamique entre les marques, les consommateurs et des tendances de marché en évolution.

Tendance 4 : l’arrivée de l’IA dans la contrefaçon

Dernière grande tendance de l’industrie de la contrefaçon : l’adoption de l’IA. À mesure que ces technologies se sont fait connaître et se sont démocratisées, la capacité des contrefacteurs à opérer en ligne a considérablement augmenté.

La rédaction de faux avis

Il est devenu bien plus facile pour les vendeurs de contrefaçons de rédiger de faux avis positifs, ou d’en générer et d’en publier en masse. Avec des outils de rédaction par IA comme Google Bard ou ChatGPT, ils peuvent rédiger des milliers de faux avis produits.

Les avis sont pour les consommateurs le moyen le plus courant de vérifier, avant l’achat, si un produit est authentique ou contrefait ; en brouillant les cartes, les faux avis compliquent encore l’achat de produits authentiques.

Les images générées par IA

Les images de produits générées par IA devraient être une source d’inquiétude croissante pour les marques. À mesure que l’IA se perfectionne, les vendeurs de contrefaçons sont sur le point d’utiliser des outils comme Midjourney ou DALL-E 3 pour créer de fausses images convaincantes et semer le trouble sur l’ensemble des plateformes e-commerce.

Pour l’instant, les versions gratuites ne permettent pas encore de produire des images parfaitement imitées, et le nombre d’utilisations est techniquement limité, ce qui freine les vendeurs de contrefaçons.

Mais nous n’en sommes qu’au début de la diffusion réelle des images générées par IA. Au rythme où progresse la technologie, il ne faudra peut-être pas longtemps avant que les marketplaces en soient inondées.

Ces fausses images pourraient échapper aux logiciels de reconnaissance d’images et d’objets fondés sur l’IA : ce qui paraît clairement étrange à un humain peut ne pas être perçu avec précision par une IA qui cherche à comprendre l’image.

Les influenceurs virtuels

C’est l’une des applications de l’IA les plus novatrices et les plus séduisantes, et elle pourrait transformer l’industrie de la contrefaçon. Lu do Magalu, influenceuse virtuelle brésilienne, en est l’exemple le plus remarquable. Ces nouveaux personnages numériques gagnent de nombreux abonnés sur les réseaux sociaux et exercent une influence considérable.

Les tendances évoquées plus haut s’appuient sur des influenceurs virtuels pour tromper les consommateurs, avec des effets concrets, jusqu’à l’achat, en particulier auprès de la génération Z. Plus ces influenceurs virtuels attirent l’attention, plus le risque de confusion augmente, et plus il est urgent d’adopter des stratégies de protection de marque adaptées au marché, comme l’éducation des consommateurs.

La vente de contrefaçons : quelles solutions pour les entreprises ?

Avec le succès des contenus coréens, vous constatez sans doute que les vêtements portés et les produits utilisés par les célébrités dans les séries ou les émissions de divertissement deviennent très populaires. Si un produit de votre entreprise se retrouve un jour soudainement en rupture de stock, la joie sera de courte durée : la guerre contre les contrefaçons vous attend.

Au début, les équipes de l’entreprise recherchent elles-mêmes les ventes de contrefaçons et contactent les plateformes pour demander leur suppression ; mais les vendeurs malveillants se multiplient, et suivre l’évolution de leurs méthodes peut vite devenir épuisant. Car la vente de contrefaçons, en Corée comme à l’étranger, survient toujours là où on ne l’attend pas.

Avec MarqVision, protéger la valeur des produits de votre marque devient plus efficace, plus simple et plus rapide, en quatre étapes :

1. Détecter rapidement et précisément les ventes de contrefaçons en ligne en segmentant les images de nombreux produits, des best-sellers aux produits dont la popularité s’envole ;
2. Faire retirer les annonces des vendeurs qui fabriquent et vendent des contrefaçons de votre marque ;
3. Engager stratégiquement des actions en justice hors ligne, avec l’équipe juridique et les experts de la protection de la propriété intellectuelle (PI) de MarqVision ;
4. Protéger stratégiquement votre marque grâce à une analyse et un conseil complets, par pays, par produit, etc.

Pour que les dirigeants et les responsables de marques de beauté et de mode puissent se concentrer sur le développement de produits et les nouvelles opportunités de croissance, MarqVision offre une visibilité sur les ventes de contrefaçons et les pertes qu’elles causent aux entreprises. Pour en savoir plus sur la solution de MarqVision fondée sur l’IA, échangez directement avec un conseiller.