Wie E-Commerce-Plattformen und Marken gegen IP-Verletzungen vorgehen

Der Online-Konsum ist stark gewachsen, und 2024 verändert sich im In- und Ausland vieles. Vor allem seit chinesische E-Commerce-Plattformen (im Folgenden C-Commerce) in großer Zahl auf den koreanischen Markt drängen, sorgen Fälschungen koreanischer Marken auf diesen Plattformen für Aufsehen. Auch auf koreanischen E-Commerce-Plattformen verletzen kriminelle Verkäufer mit Fälschungen das geistige Eigentum (IP) von Marken, und viele Marken veröffentlichen auf Social Media und ihren Websites Hinweise zu Fälschungen. Immer mehr Stimmen sagen, dass IP-Verletzungen wie kopierte Designs und missbräuchlich genutzte Marken nicht nur im C-Commerce, sondern auch im koreanischen E-Commerce ein ernstes Problem sind.

Im Ausland sorgen koreanische Inhalte auf Social Media für Begeisterung, vor allem in Reels und auf TikTok, und auch der Absatz der Produkte aus diesen Videos steigt. Weil beliebte koreanische Produkte im Ausland aber oft schwer zu bekommen sind, nehmen Fälschungen und illegal vertriebene Produkte zu – typische IP-Verletzungen. Die OECD hat dieses Jahr den wirtschaftlichen Schaden für koreanische Unternehmen durch den Vertrieb von Fälschungen quantitativ analysiert. Das Ergebnis: Der Verlust für die koreanische Wirtschaft durch Fälschungen, also durch Verletzungen des geistigen Eigentums von Marken, beträgt rund 7 Billionen Won. Den Wert der Originalware durch IP-Schutz zu erhalten und Verbraucher zu schützen, ist wichtiger denn je.

In diesem Beitrag zeigen wir, mit welchen Richtlinien E-Commerce-Plattformen im In- und Ausland Marken und Verbraucher schützen und was Unternehmen selbst für den Schutz von Verbrauchern und Marken tun.

Neue Richtlinien und eigene Teams: wie E-Commerce-Plattformen im In- und Ausland Marken schützen

Globale E-Commerce-Plattformen

1. Amazon: die Counterfeit Crimes Unit

Amazon hat als Erstes global expandiert und seinen Service schnell stabilisiert, kämpfte aber in vielen Ländern mit IP-Verletzungen wie kopierten Designs und Markenrechtsverstößen. Als Antwort gründete Amazon die „Amazon’s Counterfeit Crimes Unit“ und verschärfte die Identitätsprüfung und Überprüfung von Verkäufern. Außerdem führte Amazon Technologien zur Erkennung gefälschter Dokumente und zur Videoverifizierung ein, überwacht IP-Verletzungen durch kriminelle Verkäufer und Fälschungen und geht gegen sie vor. So schützt Amazon Marken und gewinnt das Vertrauen der Verbraucher zurück.

Im Jahr 2023 identifizierte und beschlagnahmte Amazon mehr als 7 Mio. gefälschte Produkte, schützte damit Marken und bewahrte Verbraucher vor Schaden. Durch grenzüberschreitende Zusammenarbeit gegen Fälschungen gab es mehr als 50 Razzien an Produktions- und Verkaufsstätten, und mit dieser konsequenten Durchsetzung wurden mehr als 100 Händler festgenommen. Amazon hat die „Amazon’s Counterfeit Crimes Unit“ 2020 gegründet und investiert jedes Jahr mehr als 1 Mrd. US-Dollar in den Markenschutz.

2. AliExpress: Nulltoleranz für Fälschungen auf K-Venue

AliExpress, das im Zentrum der Debatte um IP-Verletzungen stand, wendet in „K-Venue“, seinem Bereich für koreanische Produkte, eine „Null-Toleranz-Politik gegenüber Fälschungen“ an. KI-Algorithmen analysieren Textangaben, Text in Bildern und Bilder, um Fälschungen zu erkennen und gegen sie vorzugehen. Zusätzlich wird die Echtheit anhand der Gewerbelizenz des Verkäufers und der Angaben der Marke geprüft. Melden Verbraucher oder Marken eine Fälschung, folgen eine gesonderte Prüfung, Rückerstattung und Sperrung des Produkts.

Koreanische E-Commerce-Plattformen

3. Gmarket

Nicht nur ausländische, sondern auch koreanische E-Commerce-Plattformen verschärfen das Vorgehen gegen IP-Verletzungen, etwa durch die Überwachung von Fälschungen. Gmarket überwacht mit einem „Fälschungsfilter“ täglich mehr als 900.000 Produkte. Das System berücksichtigt viele Faktoren gleichzeitig, von Suchbegriffen bis zum Preis, und stoppt den Vertrieb von Fälschungen im Voraus. Außerdem will Gmarket schrittweise Deep Learning und Texterkennung (OCR) einführen, um Originalware auf Basis einer Produktdatenbank zu verifizieren und so Marken und Verbraucher zu schützen.

Das Anti-Fälschungs-Center von Gmarket gibt es seit 2017. Melden Verbraucher innerhalb eines Jahres nach dem Kauf eine „Fälschung“, holt Gmarket das Produkt kostenlos ab und lässt die Echtheit von der Marke begutachten. Bestätigt die Marke die Fälschung, wird der Kaufpreis zu 100 % erstattet. Außerdem begutachtet Gmarket kostenlos Luxusprodukte, die über die Plattform per Direktimport verkauft wurden.

Auch SSG.com prüft mit selbst entwickelten Lösungen aus KI, Bilderkennung per Deep Learning und OCR effizient, ob angebotene Produkte gegen Vorschriften verstoßen oder falsche Angaben enthalten. Mit dem selbst entwickelten automatisierten Qualitätsmanagementsystem SIREN werden Produkte systematisch verwaltet. 11st setzt auf Vorabfilterung und nachträgliche Überwachung, um den Verkauf von Fälschungen und gesundheitsgefährdenden Produkten zu verringern. Marken, bei denen besonders viele Fälschungen verkauft werden, werden laufend gezielt überwacht. Zudem hat 11st mit einem System zur Erkennung auffälliger Transaktionen (FDS) die Überwachung von IP-Verletzungen mit feiner abgestuften Kriterien ausgeweitet. Lotte ON betreibt ein 24-Stunden-Alarmsystem für Fälschungen und hat die Zulassungskriterien für Verkäufer verschärft. Ziel ist, Fälschungen zu finden, bevor Kunden sie melden, und so Schäden für Kunden und Marken zu minimieren. Das System erkennt Verkäufer, bei denen die Stornoquote plötzlich stark steigt oder die Fragen von Kunden zur Echtheit nur nachlässig beantworten, und meldet sie den Verantwortlichen. Ist eine Fälschung wahrscheinlich, wird der Verkauf gesperrt und die Auszahlung an den Verkäufer zurückgehalten.

Nicht nur globale, sondern auch koreanische E-Commerce-Plattformen sind nicht frei von Fälschungen, und das Problem geht über illegale Verkäufe hinaus: Es wirkt sich direkt auf das Vertrauen in Marken und das Kundenerlebnis aus. IP-Schutzstrategien für Marken auf den vielen Online-Verkaufskanälen werden immer wichtiger.

Wie Marken Verbraucher und Produkte schützen: Kampagnen und Razzien in Fälscherwerkstätten und Fabriken

E-Commerce-Plattformen im In- und Ausland schützen Verbraucher und Marken mit neuen Systemen. Doch wie schützen Marken selbst ihre Produkte und Kunden? Sehen Sie sich reale Fälle von IP-Verletzungen und die Schutzmaßnahmen einzelner Marken an.

Diesel

Diesel, mit Y2K-Fashion beliebt geworden, überwacht weltweit laufend Websites, die sich als Diesel ausgeben, sowie den Verkauf und die Herstellung von Fälschungen, um seine kreative Arbeit und sein geistiges Eigentum (IP) zu schützen und Verbraucher vor dem Kauf von Fälschungen zu bewahren. Zuletzt beschlagnahmte Diesel gemeinsam mit der Polizei in einem Lager in Wuqia in Xinjiang (China) 43.905 gefälschte Diesel-Taschen. Neben den Razzien trägt seit der Saison Herbst/Winter 2021 jedes Diesel-Produkt einen eigenen QR-Code und einen 12-stelligen Zahlencode, mit dem Verbraucher die Echtheit prüfen können, ein weiterer Baustein im Markenschutz.

Mit dieser groß angelegten Durchsetzung schützt Diesel nicht nur den Wert seiner Produkte, Verbraucher und die Marke, sondern auch die Arbeitsbedingungen von Menschen, die Fälschungen herstellen. Viele Fälscherbetriebe beuten Kinder- und Zwangsarbeit aus, missachten Schutzmaßnahmen für die Gesundheit der Beschäftigten und zahlen keinen Mindestlohn, und durch die Durchsetzung lassen sich solche Verbrechen wie Arbeitsausbeutung ahnden. Weil Fälschungen meist außerhalb jeder Regulierung hergestellt werden und die Gesundheit der Verbraucher gefährden können, engagiert sich Diesel umso stärker im Markenschutz und geht gegen IP-Verletzungen vor.

lululemon

lululemon-Kampagne Dupe Swap (Bildquelle: https://www.contagious.com)

In den letzten Jahren ist es in der Generation Z normal geworden, Dupes zu kaufen und damit anzugeben – daraus ist ein eigener Stil, ein Trend geworden. Statt sich gegen diesen Trend zu stellen, nutzte lululemon ihn geschickt für eine besondere Markenschutzkampagne namens „Dupe Swap“: Wer eine Leggings brachte, die ein lululemon-Produkt kopierte, bekam dafür das Original der Marke.

Sie wissen nicht, was hinter dem Kauf von Dupes und Reps in der Generation Z steckt? Mehr dazu in unserem früheren Blogbeitrag.

Mit der Kampagne Dupes Swap rückte lululemon die über Jahre aufgebauten Werte der Marke und das Besondere ihrer Produkte wieder ins Licht und gewann zugleich künftige Kunden. Die Kampagne, die im IP-Schutz ihren Ursprung hatte, ging auf die Verbraucher der Generation Z ein, ließ sie den Unterschied zwischen Original und Fälschung selbst erleben und stärkte so Vertrauen und Zuneigung zur Marke.

The RealReal

Fälschungsausstellung von The RealReal (Bildquelle: https://www.retailtouchpoints.com)

The RealReal ist eine Online-Plattform für den Weiterverkauf von Modemarken und fördert die Kreislaufwirtschaft bei Luxus- und anderen Produkten. In Kooperationen mit vielen Modemarken verlängert die Plattform die Lebensdauer bereits hergestellter und gekaufter Second-Hand-Produkte. So werden Ressourcen wie Wasser und Rohstoffe aus der ursprünglichen Herstellung nicht verschwendet, und die Umweltauswirkungen sinken. Um das Bewusstsein für Markenschutz und Fälschungen zu schärfen, stellt The RealReal in seinem Geschäft in der Canal Street in New York Fälschungen aus. In dem Geschäft, das bis September dieses Jahres besucht werden kann, erhalten Besucher über einen QR-Code an der Außenseite Informationen zu Fälschungen und können an einem monatlichen Gewinnspiel teilnehmen, bei dem sie ihre eigene Fälschung gegen ein Original tauschen können.

Mit diesem Geschäft betont The RealReal, dass Fälschungen der Gesellschaft auf vielfältige Weise schaden, etwa durch Umweltzerstörung und illegale Geldströme, und macht Verbrauchern deutlich, wie wichtig Markenschutz und Originalware sind. Viele Fälschungen werden unter unsicheren Bedingungen mit unethischen Praktiken wie Zwangs- oder Kinderarbeit hergestellt, und Fälschungen, die das geistige Eigentum von Marken verletzen, entwerten die Sorgfalt und Zeit, die Designer in Originale stecken.

Fälschungen bedrohen nicht nur den Wert von Marken und die Verbraucher, sondern schaden der Gesellschaft auch durch Umweltzerstörung und die Finanzierung illegaler Aktivitäten. E-Commerce-Plattformen und Marken müssen den sich wandelnden Methoden von Herstellung und Vertrieb von Fälschungen strategisch begegnen und Wege finden, sie zu stoppen und Marken zu schützen. Mit der fortschrittlichen KI-Technologie von MarqVision, die Marken aus vielen Branchen nutzen, von der Beauty-Marke MUZIGAE MANSION bis zu den Modemarken F&F und Courrèges, überwachen Sie IP-Verletzungen auf mehr als 1.500 Online-Shops und Marktplätzen und gehen gegen sie vor. Prüfen Sie jetzt, welche IP-Verletzungen auf Ihren E-Commerce-Plattformen Ihnen und Ihrer Marke bisher entgangen sind.