La crise de la K-beauty aux États-Unis : atteintes à la PI et limites de la protection de marque sur les marketplaces

Dans un précédent article, MarqVision a abordé la croissance mondiale de la K-beauty, ainsi que ses succès et ses défis sur le marché américain. Si vous ne l’avez pas encore lu, vous pouvez le retrouver ici ; nous vous conseillons de le lire avec celui-ci.

Voici l’essentiel de cet article :

- Les programmes de protection de la PI d’Amazon :
Amazon protège les marques des atteintes à la PI et des vendeurs malveillants grâce à trois grands dispositifs : le Brand Registry, l’APEX et le strict respect de la loi américaine MoCRA.
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- Les limites de la protection de marque sur Amazon :
Les vendeurs malveillants se multiplient plus vite que la surveillance manuelle ne peut suivre, et les systèmes de surveillance en anglais peinent à tenir compte des éléments linguistiques et culturels. En outre, les consommateurs s’appuient sur les vendeurs Prime et les avis, et ont du mal à distinguer les produits authentiques des contrefaçons.
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- La nécessité d’une stratégie de protection de la PI au-delà des plateformes :
En plus des systèmes de protection de la PI des plateformes, il est essentiel de se doter d’une solide capacité d’action juridique grâce à une surveillance par mots-clés, des achats tests des produits suspects, une surveillance des marques similaires, un portefeuille de brevets et une gestion continue de la PI.

Portées par la demande croissante pour la K-pop et les contenus coréens, les exportations de produits de K-beauty progressent rapidement. Selon l’Association coréenne du commerce international (KITA), les cosmétiques sont devenus l’un des principaux produits d’exportation, et les exportations des marques indépendantes sont en plein essor. Selon les statistiques du ministère des PME et des Startups, les exportations de cosmétiques des PME ont atteint 3,3 milliards de dollars au premier semestre de cette année, en hausse de 30,8 % sur un an. Les exportations vers les États-Unis et l’Espagne ont notamment bondi de 236 % et de 4 606 %, un record. (Sources : ministère des PME et des Startups, CNC News)

Cette hausse des exportations est un signal positif, mais la distribution de contrefaçons sur les plateformes étrangères s’aggrave aussi. Le problème est si grave qu’une marque de K-beauty voit, peu après le lancement d’un nouveau produit, les plateformes inondées de contrefaçons au design similaire. Sur TikTok, des vidéos courtes consacrées aux contrefaçons sur le thème « Korean Skincare Fake VS Real » sont publiées régulièrement, et certaines ont atteint 160K vues.

Les marques de K-beauty présentes aux États-Unis vendent leurs produits sur des marketplaces comme TikTok Shop ou Amazon, ce qui rend indispensable une stratégie de réponse aux atteintes à la PI. Très prisées des consommateurs américains, elles sont souvent confrontées à de multiples atteintes à leur PI : contrefaçons, marché gris (ventes non autorisées) ou contrefaçon de brevets ; les plateformes de vente déploient des programmes de protection de la PI solides pour protéger marques et consommateurs. Dans cet article, nous présentons les principaux programmes de protection de la PI d’Amazon et examinons en détail les limites auxquelles se heurtent les marques.

La protection de la PI sur Amazon, première marketplace mondiale : un filet de sécurité pour les marques de K-beauty

Les marketplaces mondiales comme Amazon proposent plusieurs programmes de protection de la PI pour prévenir les problèmes de contrefaçon des marques de K-beauty. Les principaux sont l’Amazon Brand Registry (ABR), l’APEX (Amazon Patent Evaluation Express) et la MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act). Chacun protège les marques et les consommateurs contre différentes atteintes à la PI.

ABR (Amazon Brand Registry)

Il s’agit du programme d’enregistrement d’Amazon destiné à protéger la propriété intellectuelle (PI) des marques. En s’inscrivant à l’ABR, une marque peut protéger ses actifs clés, comme ses logos, ses visuels de produits ou ses textes. Elle peut aussi signaler rapidement les contrefaçons et utiliser, en collaboration avec Amazon, les outils nécessaires pour prévenir les ventes illicites. Grâce à la technologie de surveillance par IA développée par Amazon, elle peut détecter efficacement les contrefaçons et les usages non autorisés de sa PI et réagir rapidement.

APEX (Amazon Patent Evaluation Express) : la procédure d’Amazon pour signaler les contrefaçons de brevets d’invention

L’APEX est le programme de protection des brevets d’Amazon, qui aide les marques à régler rapidement les litiges en matière de brevets. La procédure APEX rend sa décision en 30 jours au plus et, en cas de contrefaçon avérée, fait retirer les produits de la vente dans les 10 jours ; elle implique des frais initiaux, remboursés en cas de succès.

MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act)

La MoCRA est la loi américaine de modernisation de la réglementation des cosmétiques. Depuis son entrée en vigueur en juillet de cette année, Amazon a renforcé le contrôle des produits des vendeurs. Les produits non conformes peuvent être supprimés sans préavis. La protection des consommateurs et des marques s’en trouve renforcée.

Les limites de la protection de la PI : la crise que traversent les marques de K-beauty

À mesure qu’ils séduisent les consommateurs du monde entier, les produits de K-beauty sont confrontés à des atteintes à leur PI sur de nombreuses plateformes. Selon une enquête menée par MarqVision, 71,6 % des répondants ont déjà acheté une contrefaçon en ligne alors qu’ils cherchaient un produit authentique, et 60,4 % d’entre eux l’ont achetée sur des marketplaces américaines comme eBay ou Amazon. Sur les grandes marketplaces comme Amazon, en particulier, le nombre de vendeurs augmente si vite qu’il est difficile de vérifier minutieusement chaque produit et chaque vendeur. Dans cet environnement, contrefaçons et ventes non autorisées se propagent rapidement, et la vitesse de surveillance et les règles des plateformes ne suffisent pas à traiter toutes les contrefaçons en temps réel. Le problème se pose fréquemment même sur des plateformes aux infrastructures aussi solides qu’Amazon.

Par ailleurs, en raison des limites techniques des plateformes, la PI des marques qui intègre des éléments linguistiques et culturels, en particulier les marques comportant un logo en coréen ou des éléments de design coréens, est souvent mal surveillée. La plupart des systèmes de surveillance des marketplaces étant conçus en anglais, une faible capacité de traitement des données multilingues expose fortement la PI des marques de K-beauty.

Par exemple, certains vendeurs de contrefaçons imitent le logo authentique avec un texte coréen tout à fait différent pour déjouer les algorithmes de recherche, ou sèment la confusion chez les consommateurs avec des designs évoquant la K-beauty. Les politiques de protection de la PI des plateformes ont donc forcément des limites, en particulier pour les marques de K-beauty.

Enfin, les différences de perception des consommateurs posent aussi un problème majeur. Sur les plateformes d’achat en ligne en particulier, il est difficile de distinguer produits authentiques et contrefaçons, et lorsque le prix est un peu plus bas ou que les images sont identiques, les consommateurs prennent facilement la contrefaçon pour l’original. Leur mauvaise expérience produit abîme alors aussi l’image de la marque. En outre, lorsque de nombreux vendeurs proposent le même produit sur une même plateforme, la vérification de l’authenticité se complique, ce qui peut entamer la crédibilité des marques de K-beauty.

Les alternatives pour protéger les marques de K-beauty

S’en remettre aux seuls programmes de protection de la PI des plateformes ne suffit pas aux marques de K-beauty. Pour une stratégie de protection plus rigoureuse, elles doivent désormais bâtir leur propre système de surveillance de la PI.

Le système de surveillance de la marque consiste à :

1. surveiller en priorité les mots-clés les plus recherchés ;

2. analyser régulièrement les marques et dépôts similaires ;

3. constituer un portefeuille de brevets de différents types ;

4. mettre à jour en continu les droits de PI liés à la marque, comme les droits de marque, pour renforcer leur protection juridique.

Sur le marché clé que sont les États-Unis, breveter les technologies de nouveaux matériaux, les procédés de fabrication originaux ou les designs d’emballage uniques permet aussi de protéger la valeur distinctive de la marque. Au-delà du simple dépôt de marque, ces brevets deviennent un moyen essentiel de répondre aux contrefaçons technologiques et jouent un rôle clé dans le maintien de la compétitivité de la marque.

En outre, pour traiter rapidement les mises en demeure et les actions en justice contre les vendeurs malveillants, il est important de mettre à jour en continu la PI de la marque et de renforcer sa capacité d’action juridique au gré de l’évolution du marché. Des mesures comme le gel des avoirs ou la restitution des gains, actions juridiques fortes contre les atteintes à la PI, deviennent alors possibles.

La marque peut aussi détecter les contrefaçons grâce à la surveillance ou vérifier minutieusement les produits suspects par des achats tests. Mettre en place un tel système de vérification renforce encore la protection de la marque.

Mais surveiller et gérer en continu les marketplaces de plusieurs pays par ses propres moyens demande des coûts et des ressources considérables. Le plus efficace est de recourir à une solution de protection de marque pour gérer de façon intégrée les atteintes à la PI et le portefeuille de PI. Grâce à l’analyse en temps réel du big data par l’IA, il est possible de surveiller méthodiquement les schémas d’atteinte à la PI sur l’ensemble des marketplaces. Les enseignements fournis par une IA avancée permettent de répondre efficacement aux atteintes et de bâtir une stratégie de protection de marque solide.

Au bout du compte, les marques de K-beauty doivent combiner les programmes de protection de la PI des plateformes et une solution de protection de marque pour bâtir une stratégie plus solide et plus proactive.

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