La K-beauty a réussi son entrée aux États-Unis en 2024 : les défis de sa croissance à long terme en 2025

La place de la K-beauty dans le monde et son succès aux États-Unis

Ces cinq dernières années, alors que sa croissance marquait le pas en Chine, son principal marché, la K-beauty a connu un second âge d’or en réussissant sur de nouveaux marchés. Autrefois concentrée sur l’Asie, elle connaît aujourd’hui un grand succès sur des marchés variés comme les États-Unis, le Japon ou l’Asie du Sud-Est. Ses performances remarquables sur le marché américain, réputé difficile d’accès, montrent son potentiel de croissance mondial. Au premier trimestre 2024, les exportations ont atteint un niveau record, et le cumul des exportations à fin du troisième trimestre s’élevait à 7,4 milliards de dollars, en hausse de 19,3 % sur un an (source : Dong-A Ilbo). Selon les données du ministère coréen de la Sécurité alimentaire et pharmaceutique (MFDS), cela représente une hausse de 8,8 % par rapport au précédent record de 2021, preuve de la réussite de la K-beauty sur le marché américain (source : MFDS).

Le succès de la K-beauty aux États-Unis tient surtout à la confiance croissante des jeunes dans la qualité de ses produits, et à la viralité des marques sur les réseaux sociaux et les plateformes en ligne, qui a créé un effet de synergie. Dans cet article, nous examinons les tendances de la K-beauty aux États-Unis, les raisons de son succès et les stratégies pour une croissance durable.

Les tendances de la K-beauty aux États-Unis : l’essor des marques indépendantes et l’évolution des habitudes d’achat

Au premier semestre 2024, les exportations de cosmétiques coréens vers les États-Unis ont atteint 870,31 millions de dollars, en hausse de 61,1 % sur un an (source : Dong-A Ilbo). L’intérêt pour la K-beauty aux États-Unis est né de la confiance dans des produits de grande qualité au regard de leur prix. L’efficacité des produits de marques indépendantes devient virale sur Instagram ou TikTok, et ces marques transmettent clairement leur philosophie et leurs valeurs aux consommateurs, ce qui leur vaut un grand succès. Les crèmes solaires et les soins de base sont particulièrement demandés, et ce sont les marques indépendantes, plutôt que de grands groupes comme Amorepacific ou LG H&H, qui mènent la tendance de la K-beauty.

Les marques indépendantes gagnent en notoriété et en popularité en dialoguant avec les consommateurs à travers de multiples points de contact : concept stores beauté, canaux en ligne, boutiques éphémères. Depuis la pandémie de COVID-19, les habitudes de consommation sont rapidement passées du physique au numérique, et la tendance de la clean beauty, attentive à la composition des produits, s’est répandue : la demande de produits abordables et de qualité augmente. Sur Amazon, les ventes de la catégorie K-beauty ont augmenté de 78 %, et de petites marques populaires comme COSRX, Anua ou d’Alba portent la tendance et les ventes aux États-Unis. La K-beauty s’installe ainsi durablement sur le marché américain grâce à des produits aux ingrédients de qualité (source : Allure).

Ce qu’il faut aux marques de K-beauty pour s’implanter aux États-Unis : réglementation et protection de marque

Pour réussir sur le marché américain, respecter la réglementation et disposer d’une stratégie de protection de marque sont indispensables. Le MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022), entré en vigueur en 2022, contient notamment des règles importantes pour les fabricants de cosmétiques aux États-Unis. Il rend obligatoires l’enregistrement des sites de fabrication et de transformation, le respect des bonnes pratiques de fabrication (BPF) et l’étiquetage des allergènes, des exigences devenues essentielles pour la sécurité des consommateurs et la confiance dans les marques.

Le MoCRA renforce le contrôle de la qualité par les marques pour que les consommateurs puissent acheter en toute sécurité, tout en permettant d’agir rapidement contre les fabricants de contrefaçons. Ces derniers risquent fortement d’intégrer des substances nocives dans les emballages ou les contenants, ou de fabriquer dans des conditions insalubres : la réglementation joue donc un rôle important pour protéger marques et consommateurs. Sur cette base, les marketplaces et la FDA peuvent identifier et sanctionner efficacement les vendeurs malveillants.

Mais cette loi s’applique aussi aux marques. En cas de non-respect du MoCRA, la FDA peut enquêter sur les sites de fabrication et imposer des sanctions comme un rappel obligatoire ou une radiation de l’enregistrement. En ligne aussi, toute infraction constatée entraîne la suppression immédiate des annonces, et leur correction prend du temps : un respect rigoureux des règles est indispensable.

Autre défi pour les marques de K-beauty : la contrefaçon. Avec la popularité croissante de la K-beauty aux États-Unis, les contrefaçons qui en profitent se propagent rapidement sur les marketplaces en ligne. Récemment, de fausses crèmes solaires de K-beauty ont été découvertes sur Amazon, et les contrefaçons circulent fréquemment sur les grandes plateformes. Selon une enquête de MarqVision, 71,6 % des consommateurs américains déclarent avoir déjà acheté une contrefaçon sans le vouloir. Les faux produits de beauté, en particulier, menacent la sécurité des consommateurs et portent un coup sévère à la confiance dans la marque. Pour l’éviter, les marques doivent impérativement surveiller les contrefaçons sur les plateformes de vente et se doter d’une stratégie solide pour les faire retirer.

Gestion de la PI et protection de marque : les clés du succès mondial

Pour croître durablement, les marques de K-beauty doivent gérer rigoureusement leur PI et se doter d’une stratégie de protection de marque. La contrefaçon ne se limite pas à des pertes de ventes : elle menace la santé des consommateurs et affecte directement la réputation de la marque. Voici les stratégies clés pour lutter efficacement contre les contrefaçons.

Gestion de la PI

Construire et gérer méthodiquement un portefeuille de propriété intellectuelle (PI) aligné sur sa stratégie commerciale est indispensable. En déposant stratégiquement marques et droits d’auteur dans chaque pays visé, la marque peut développer au maximum une activité fondée sur sa PI. Un portefeuille de PI structuré est la base et la condition nécessaire du succès mondial et de la protection de marque.

Stratégie de protection de marque

Une marque doit disposer d’une stratégie lui permettant de repérer vite les atteintes à sa PI et d’y répondre rapidement. Contrefaçons, ventes non autorisées, usurpation de marque : ces atteintes à la PI nuisent à la valeur propre de la marque et à ses ressources, et leurs méthodes sont de plus en plus variées et sophistiquées. La stratégie de protection de marque doit se renforcer au rythme de leur évolution.

Nous avons examiné en détail la place de la K-beauty aux États-Unis et les défis qui l’attendent. Sa croissance devrait se poursuivre, mais pour croître en toute sécurité, les marques doivent préparer soigneusement leur stratégie de protection et leur conformité réglementaire. Dans un prochain article, nous verrons comment les marques peuvent tirer parti d’APEX, le programme de protection des brevets d’Amazon, et se préparer au MoCRA.

Vous pouvez aussi télécharger le rapport de MarqVision sur les habitudes d’achat des consommateurs américains. Vous y trouverez les données les plus récentes sur les canaux par lesquels les consommateurs américains rencontrent des contrefaçons, leur fréquence d’achat et les principales catégories de produits, pour bâtir plus efficacement votre stratégie commerciale et de protection de la PI pour 2025 et au-delà.

Téléchargez le rapport dès maintenant et construisez une stratégie de protection de marque sur mesure.