2024年、Kビューティーの米国進出の成功と、2025年の長期的な成長の課題

Kビューティーのグローバルな立ち位置と、米国市場への進出の成果

この5年間、Kビューティーは主要な市場だった中国での成長が伸び悩むなか、新たなグローバル市場で成功を収め、第2の全盛期を迎えています。かつてアジア市場を中心にしていたKビューティーは、今では米国、日本、東南アジアなど、さまざまな市場で高い人気を集めています。特に参入障壁の高い米国市場での目立った成果は、Kビューティーのグローバルな成長の可能性を示しています。2024年第1四半期には輸出額が過去最高を記録し、第3四半期までの累計の輸出額は74億ドルで、前年比19.3%増となりました。（出典：東亜日報）食品医薬品安全処の資料によると、これはそれまでの最高記録だった2021年と比べて8.8%増の数字で、Kビューティーの米国市場への進出の成功を示しています。（出典：食品医薬品安全処）

米国でKビューティーがヒットしている主な要因は、若年層を中心に品質への信頼が高まり、SNSやオンラインのプラットフォームでブランドが話題になって相乗効果が生まれたことです。今回のブログでは、米国市場でのKビューティーのトレンドと人気の要因、そして持続的な成長のための戦略を見ていきます。

米国市場でのKビューティーのトレンド：インディーブランドの成長と消費者の購買パターンの変化

2024年上半期の米国へのKビューティーの化粧品の輸出は8億7,031万ドルを記録し、前年比61.1%増となりました。（出典：東亜日報）Kビューティーが米国で注目されるようになったのは、特にコストに見合った高品質の製品への信頼が積み重なったことがきっかけです。InstagramやTikTokなどのSNSでインディーブランドの製品の効果が話題になり、ブランド独自の哲学と価値を消費者にしっかり伝えたことで、大きな人気を集めています。主に日焼け止めと基礎スキンケアの製品が高い需要を得ており、アモーレパシフィックやLG生活健康といった大企業よりも、インディーブランドがKビューティーのトレンドを牽引しています。

インディーブランドは、ビューティーのセレクトショップ、オンラインチャネル、ポップアップストアなど、さまざまな接点を通じて消費者とコミュニケーションを取りながら、知名度と人気を高めています。特にコロナ禍以降、消費のパターンがオフラインからオンラインへと急速に移り、製品の成分を重視するクリーンビューティーのトレンドが広がったことで、安くて品質の良い製品への需要が高まっています。AmazonではKビューティーのカテゴリーの売上が78%増え、COSRX、Anua、d’Albaなどの人気の小規模ブランドが、米国でのトレンドと売上を牽引しています。このように、Kビューティーは高品質の成分を備えた製品で、米国市場に安定して根づいています。（出典：allure）

Kビューティーブランドが知っておくべき米国市場への進出の必須要件：法規制とブランド保護戦略

米国市場への進出を成功させるには、法規制の遵守とブランド保護戦略が欠かせません。特に2022年に施行されたMoCRA（Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022、2022年化粧品規制近代化法）には、米国の化粧品製造業者が守るべき重要な規定が含まれています。MoCRAにより、製造・加工施設の登録、適正製造規範（GMP）の遵守、アレルギーを引き起こす成分の表示などが義務化され、これは消費者の安全とブランドの信頼性を高める中核的な要件になっています。

MoCRAは、消費者がより安全に製品を購入できるようブランドの品質管理を強化すると同時に、模倣品の製造業者への迅速な対応を可能にします。模倣品の製造業者は、製品のパッケージや容器に有害な成分を含めたり、不衛生な環境で製品を生産したりするリスクが高いため、ブランドと消費者を守るうえで法規制が重要な役割を果たします。それをもとに、マーケットプレイスとFDAは悪質な出品者を効果的に特定し、措置を取ることができます。

ただし、この法律はブランドにも同じように適用されます。MoCRAを守らない場合、FDAは製造施設の調査を通じて、強制的なリコールや登録の取り消しといった措置を取ることがあります。現場だけでなくオンラインでも、規制違反と判断されると販売中の出品がすぐに削除され、それを修正するのに時間がかかるため、規定の徹底した遵守が必要です。

Kビューティーブランドが直面するもうひとつの課題は、模倣品の問題です。米国でKビューティーの人気が高まるにつれ、それを悪用した模倣品がオンラインのマーケットプレイスで急速に広がっています。最近ではAmazonでKビューティーの日焼け止めの偽物が見つかるなど、主要なプラットフォームで模倣品が頻繁に見つかり、流通しています。MarqVisionのアンケート調査では、米国の消費者の71.6%が意図せず模倣品を購入した経験があると回答しており、特に偽のビューティー製品は消費者の安全を脅かすだけでなく、ブランドの信頼性にも大きな打撃を与えます。これを防ぐには、ブランドが販売プラットフォームでの模倣品の監視と強力な措置の戦略を整えることが欠かせません。

グローバルでの成功のための知財管理とブランド保護戦略

Kビューティーブランドが持続的な成長を遂げるには、徹底した知財管理とブランド保護戦略が欠かせません。模倣品の問題は単なる売上の損失にとどまらず、消費者の健康を脅かし、ブランドの評判にも直接影響するからです。模倣品に効果的に対応するための中核的な戦略をご紹介します。

知財管理

事業戦略に合わせて知的財産（IP）のポートフォリオを体系的に構築・管理することは欠かせません。進出する国ごとに商標権や著作権を戦略的に登録することで、知的財産を基盤にした事業を最大限に広げられます。体系的な知的財産のポートフォリオは、グローバル市場での成功とブランド保護のための基本であり、必須の条件です。

ブランド保護戦略

ブランドには、知的財産を侵害する行為をすばやく把握し、迅速に対応できる戦略が欠かせません。模倣品、無断販売、ブランドのなりすましといった知財侵害は、ブランド固有の価値とリソースを損ない、その手口もますます多様で巧妙になっています。進化する知財侵害の手口に合わせて、ブランド保護戦略も強化する必要があります。

米国におけるKビューティーの存在感とともに予想される課題を詳しく見てきました。今後もKビューティーの成長は続く見通しですが、安全な成長のためには、ブランド保護戦略と規制への対応を徹底して準備し、備えておく必要があります。次回のMarqVisionブログでは、Amazonの特許保護の仕組みであるAPEXプログラムとMoCRAについて、ブランドがどのように効果的に活用し、準備できるかを取り上げる予定です。

また、MarqVisionが実施した米国の消費者の購買パターンの分析レポートをダウンロードしてみてください。それによって、米国の消費者が主に模倣品に接する経路、購入頻度、主な製品カテゴリーなどの最新データを確認でき、2025年以降の事業とブランドの知財保護の戦略をより効果的に立てられます。

今すぐレポートをダウンロードして、自社に合わせたブランド保護戦略を立てましょう。