O sucesso da K-beauty nos EUA em 2024 e os desafios de crescimento de longo prazo para 2025
Uma análise do sucesso da K-beauty nos EUA e das tendências de consumo, com estratégias para lidar com falsificações e regulação e crescer protegendo a PI.
Irene Lee4 min de leitura
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A posição global da K-beauty e seus resultados nos EUA
Nos últimos cinco anos, enquanto o crescimento na China, seu principal mercado, desacelerava, a K-beauty fez sucesso em novos mercados globais e vive uma segunda era de ouro. A K-beauty, que antes se concentrava sobretudo na Ásia, agora faz muito sucesso em vários mercados, como EUA, Japão e Sudeste Asiático. Os resultados expressivos nos EUA, um mercado de entrada difícil, mostram bem o potencial de crescimento global da K-beauty. No primeiro trimestre de 2024, as exportações bateram recorde, e as exportações acumuladas até o terceiro trimestre chegaram a 7,4 bilhões de dólares, alta de 19,3% em relação ao ano anterior. (Fonte: Dong-A Ilbo) Segundo dados do Ministério de Segurança de Alimentos e Medicamentos, isso representa um aumento de 8,8% em relação ao recorde anterior, de 2021, e mostra o sucesso da entrada da K-beauty no mercado americano. (Fonte: Ministério de Segurança de Alimentos e Medicamentos)
O sucesso da K-beauty nos EUA vem principalmente da confiança crescente na qualidade, sobretudo entre os jovens, e da sinergia criada quando as marcas viralizam nas redes sociais e nas plataformas online. Neste artigo, vamos ver as tendências da K-beauty no mercado americano, os motivos da sua popularidade e as estratégias para um crescimento sustentável.
Tendências da K-beauty nos EUA: marcas independentes em alta e novos hábitos de compra
No primeiro semestre de 2024, as exportações de cosméticos de K-beauty para os EUA chegaram a 870,31 milhões de dólares, alta de 61,1% em relação ao ano anterior. (Fonte: Dong-A Ilbo) A atenção que a K-beauty recebe nos EUA nasceu da confiança construída em produtos de alta qualidade com ótimo custo-benefício. Os efeitos dos produtos das marcas independentes viralizam em redes sociais como Instagram e TikTok, e as marcas fazem muito sucesso ao transmitir com clareza aos consumidores a sua filosofia e os seus valores. Os protetores solares e os produtos básicos de skincare têm a maior demanda, e são as marcas independentes, mais do que grandes empresas como Amorepacific e LG H&H, que lideram a tendência da K-beauty.
As marcas independentes conversam com os consumidores e ganham notoriedade e popularidade por vários pontos de contato, como lojas multimarcas de beleza, canais online e pop-up stores. Em especial, depois da pandemia de covid-19, os hábitos de consumo migraram rapidamente das lojas físicas para o online, e, com a expansão da tendência de clean beauty, que valoriza os ingredientes, cresce a demanda por produtos acessíveis e de boa qualidade. Na Amazon, as vendas da categoria de K-beauty cresceram 78%, e pequenas marcas populares, como COSRX, Anua e d’Alba, puxam as tendências e as vendas nos EUA. Assim, a K-beauty se firma no mercado americano com produtos feitos com ingredientes de alta qualidade. (Fonte: allure)
Veja agora os vendedores não oficiais que derrubam o preço da sua loja oficial
O que as marcas de K-beauty precisam para entrar nos EUA: regulação e proteção de marca
Para entrar com sucesso no mercado americano, cumprir a regulação e ter estratégias de proteção de marca são indispensáveis. Em especial, o MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022), em vigor desde 2022, traz regras importantes que os fabricantes de cosméticos nos EUA precisam seguir. Com o MoCRA, passaram a ser obrigatórios o registro das instalações de fabricação e processamento, o cumprimento das boas práticas de fabricação (GMP) e a rotulagem de ingredientes alergênicos, requisitos centrais para aumentar a segurança dos consumidores e a confiança nas marcas.
O MoCRA reforça o controle de qualidade das marcas para que os consumidores comprem com mais segurança e, ao mesmo tempo, permite agir rapidamente contra os fabricantes de falsificações. Como os fabricantes de falsificações correm grande risco de incluir substâncias nocivas nas embalagens ou nos frascos e de produzir em condições anti-higiênicas, a regulação tem um papel importante na proteção das marcas e dos consumidores. Com essa base, os marketplaces e a FDA conseguem identificar e punir com eficácia os vendedores mal-intencionados.
Mas a lei vale igualmente para as marcas. Se o MoCRA não for cumprido, a FDA pode inspecionar as instalações de fabricação e aplicar medidas como recall obrigatório ou cancelamento do registro. E não só nas fábricas: online, qualquer violação das regras leva à remoção imediata dos anúncios, e a correção leva tempo, por isso é preciso cumprir as regras à risca.
Outro desafio que as marcas de K-beauty enfrentam são as falsificações. Com a popularidade crescente da K-beauty nos EUA, as falsificações que exploram isso se espalham rapidamente pelos marketplaces online. Recentemente, foram encontradas na Amazon falsificações de protetor solar de K-beauty, e casos como esse são frequentes nas principais plataformas. Segundo uma pesquisa da MarqVision, 71,6% dos consumidores americanos já compraram falsificações sem querer, e os produtos de beleza falsificados, em especial, não só ameaçam a segurança dos consumidores, como também abalam seriamente a credibilidade das marcas. Para evitar isso, é indispensável que as marcas tenham estratégias de monitoramento de falsificações e de atuação firme nas plataformas de venda.
Gestão de PI e proteção de marca para o sucesso global
Para que as marcas de K-beauty cresçam de forma sustentável, uma gestão de PI rigorosa e estratégias de proteção de marca são indispensáveis. As falsificações não causam só perda de vendas: ameaçam a saúde dos consumidores e afetam diretamente a reputação das marcas. Veja as estratégias centrais para combater as falsificações com eficácia.
Gestão de PI
Montar e gerenciar de forma estruturada um portfólio de propriedade intelectual (PI) alinhado à estratégia de negócio é indispensável. Registrando de forma estratégica as marcas e os direitos autorais em cada país de destino, dá para expandir ao máximo um negócio baseado em PI. Um portfólio de PI estruturado é a base e a condição indispensável para o sucesso global e a proteção da marca.
Estratégia de proteção de marca
As marcas precisam de estratégias para identificar rapidamente as infrações de PI e reagir com agilidade. Infrações de PI como falsificações, vendas não autorizadas e falsa identidade de marca prejudicam o valor e os recursos das marcas, e os métodos ficam cada vez mais variados e sofisticados. As estratégias de proteção de marca também precisam ficar mais fortes, acompanhando a evolução das infrações.
Neste artigo, vimos em detalhes a posição da K-beauty nos EUA e os desafios que vêm pela frente. A expectativa é que o crescimento da K-beauty continue, mas, para crescer com segurança, as marcas precisam preparar bem suas estratégias de proteção de marca e o cumprimento das regras. No próximo artigo do blog da MarqVision, vamos falar de como as marcas podem usar e se preparar para o programa APEX, o sistema de proteção de patentes da Amazon, e para a lei MoCRA.
Também vale baixar o relatório da MarqVision com a análise dos hábitos de compra dos consumidores americanos. Com ele, você vê os dados mais recentes, como os caminhos pelos quais os consumidores americanos encontram falsificações, a frequência de compra e as principais categorias de produtos, e monta com mais eficácia as suas estratégias de negócio e de proteção da PI da marca para 2025 em diante.
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