A crise da K-beauty nos EUA: infrações de PI e os limites da proteção de marca nos marketplaces

Em um artigo anterior do blog da MarqVision, falamos sobre o crescimento global da K-beauty e sobre os seus sucessos e desafios no mercado americano. Se ainda não leu, você encontra o artigo aqui, e vale a leitura junto com este.

Neste artigo, resumimos as seguintes informações principais:

- Os programas de proteção de PI da Amazon:
A Amazon protege as marcas contra infrações de PI e vendedores mal-intencionados com três grandes frentes de proteção de PI: o “Brand Registry”, o “APEX” e o cumprimento rigoroso da lei americana MoCRA.
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- Os limites das políticas de proteção de marca da Amazon:
Os vendedores mal-intencionados se multiplicam mais rápido do que o monitoramento manual consegue acompanhar, e os sistemas de monitoramento baseados em inglês têm dificuldade para detectar elementos linguísticos e culturais. Além disso, os consumidores dependem dos vendedores Prime e das avaliações e têm dificuldade para distinguir o original da falsificação.
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- A necessidade de estratégias de proteção de PI além das plataformas:
Junto com os sistemas de proteção de PI das plataformas, é importante ter uma capacidade de resposta jurídica forte, com monitoramento por palavras-chave, compras teste de produtos suspeitos, monitoramento de marcas parecidas, um portfólio de patentes e gestão contínua da PI.

Com a demanda crescente por K-pop e conteúdo coreano, as exportações de produtos de K-beauty estão crescendo rapidamente. Segundo a Associação de Comércio Internacional da Coreia (KITA), os cosméticos se firmaram como um dos principais itens de exportação, com destaque para o forte crescimento das exportações das marcas independentes. Segundo as estatísticas do Ministério das PMEs e Startups, as exportações de cosméticos das pequenas e médias empresas somaram 3,3 bilhões de dólares no primeiro semestre deste ano, alta de 30,8% em relação ao ano anterior. As exportações para os EUA e para a Espanha, em especial, cresceram 236% e 4.606%, respectivamente, batendo recordes. (Fontes: Ministério das PMEs e Startups, CNC News)

Esse aumento das exportações de K-beauty é um sinal positivo, mas, ao mesmo tempo, cresce o problema da distribuição de falsificações nas plataformas estrangeiras. O problema é tão grave que, pouco depois de uma marca de K-beauty lançar um produto, as plataformas ficam inundadas de falsificações com design parecido. No TikTok, vídeos curtos sobre falsificações com o tema “Korean Skincare Fake VS Real” são publicados sem parar, e alguns chegaram a 160 mil visualizações.

As marcas de K-beauty que entraram no mercado americano vendem por marketplaces estrangeiros, como TikTok Shop e Amazon, e por isso precisam de uma estratégia contra as infrações de PI. As marcas de K-beauty populares entre os consumidores americanos enfrentam com frequência vários tipos de infração de PI, como falsificações, mercado cinza (vendas não autorizadas) e infração de patentes, e as plataformas de venda, por sua vez, mantêm programas robustos de proteção de PI para proteger marcas e consumidores. Neste artigo, apresentamos os principais programas de proteção de PI da Amazon e os limites que as marcas encontram.

Proteção de PI na Amazon, o maior marketplace do mundo: uma rede de segurança para as marcas de K-beauty

Marketplaces globais como a Amazon mantêm vários programas de proteção de PI para evitar o problema das falsificações de marcas de K-beauty. Os principais são o Amazon Brand Registry (ABR), o APEX (Amazon Patent Evaluation Express) e o MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act). Cada um protege marcas e consumidores contra diferentes tipos de infração de PI.

ABR (Amazon Brand Registry)

É um programa de registro para proteger a propriedade intelectual (PI) das marcas na Amazon. Ao se registrar no ABR (Amazon Brand Registry), a marca protege os seus principais ativos, como logotipo, imagens de produtos e textos. Também pode denunciar falsificações rapidamente e usar, em colaboração com a Amazon, as ferramentas necessárias para impedir vendas ilegais. Com a tecnologia de monitoramento com IA desenvolvida pela própria Amazon, é possível detectar com eficiência falsificações e usos não autorizados de PI e reagir rapidamente.

APEX (Amazon Patent Evaluation Express): o processo da Amazon para infrações de patente de utilidade

O APEX é o programa de proteção de patentes da Amazon, que ajuda as marcas a resolver rapidamente problemas de infração de patente. O procedimento do APEX dá o resultado em até 30 dias e, se a infração for confirmada, suspende as vendas em até 10 dias; há uma taxa inicial, mas ela é reembolsada se a marca ganhar.

MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act): a lei americana de modernização da regulação de cosméticos

O MoCRA é a lei americana de modernização da regulação de cosméticos. Com a sua entrada em vigor em julho deste ano, a Amazon endureceu a revisão dos produtos dos vendedores. Produtos que não cumprem as regras podem ser removidos sem aviso prévio. Com isso, a proteção de consumidores e marcas fica mais forte.

Os limites da proteção de PI: a crise que as marcas de K-beauty enfrentam

Populares entre consumidores do mundo todo, os produtos de K-beauty enfrentam infrações de PI em várias plataformas. Segundo uma pesquisa da MarqVision, 71,6% dos entrevistados já compraram uma falsificação online quando procuravam o original, e 60,4% deles disseram que compraram em marketplaces americanos, como eBay e Amazon. Em grandes marketplaces como a Amazon, em especial, o número de vendedores cresce tão rápido que não é fácil verificar a fundo todos os produtos e vendedores. Nesse ambiente, as falsificações e as vendas não autorizadas se espalham rapidamente, e a velocidade de monitoramento e as políticas da plataforma, sozinhas, não conseguem responder a todas as falsificações em tempo real. É um problema frequente até em plataformas com infraestrutura tão forte quanto a Amazon.

Além disso, por limites técnicos das próprias plataformas, a PI das marcas que envolve elementos linguísticos e culturais, especialmente marcas com logotipos em coreano ou elementos de design coreanos, muitas vezes não é monitorada com precisão. A maioria dos sistemas de monitoramento dos marketplaces é projetada em inglês, e, quando a capacidade de processar dados em vários idiomas é baixa, o risco de a PI das marcas de K-beauty ficar desprotegida é grande.

Por exemplo, alguns vendedores de falsificações criam logotipos parecidos com o original usando palavras coreanas totalmente diferentes, para escapar dos algoritmos de busca, ou confundem os consumidores com designs que lembram a K-beauty. Assim, as políticas de proteção de PI das plataformas têm limites inevitáveis, especialmente para as marcas de K-beauty.

Por fim, a diferença de percepção dos consumidores também é um grande problema. Nas plataformas de compras online, em especial, é difícil distinguir o original da falsificação, e, quando o preço é um pouco mais baixo ou as imagens são as mesmas, o consumidor facilmente confunde a falsificação com o original. Com isso, a experiência negativa do consumidor com o produto prejudica também a imagem da marca. Além disso, a estrutura em que vários vendedores vendem o mesmo produto em uma plataforma complica a verificação da autenticidade e pode afetar a credibilidade das marcas de K-beauty.

Alternativas para proteger as marcas de K-beauty

Para as marcas de K-beauty, depender só dos programas de proteção de PI das plataformas não basta. Agora é indispensável montar um sistema próprio de monitoramento de PI e ter uma estratégia de proteção mais completa.

O sistema de monitoramento da marca inclui

1. monitorar com base nas palavras-chave mais buscadas,

2. analisar periodicamente marcas e nomes parecidos,

3. montar um portfólio de patentes de vários tipos

4. e atualizar continuamente a propriedade intelectual (PI) ligada à marca, como as marcas registradas, para reforçar a proteção legal.

Além disso, nos EUA, um mercado-chave, garantir patentes de tecnologias de novos materiais, processos de fabricação originais e designs de embalagem exclusivos permite proteger o valor diferenciado da marca. Ter essas patentes vai além do simples registro de marca e se torna um meio importante contra a infração de tecnologia, com papel central na manutenção da competitividade da marca.

Para lidar rapidamente com notificações e ações judiciais contra vendedores mal-intencionados, também é importante atualizar continuamente a PI da marca e fortalecer a capacidade de resposta jurídica de acordo com as mudanças do mercado. Assim, a marca pode adotar medidas como o congelamento de bens e a recuperação de receitas, ações judiciais contundentes contra infrações de PI.

A marca também pode detectar falsificações pelo monitoramento ou fazer compras teste de produtos suspeitos para verificá-los a fundo. Com esse sistema de verificação, a proteção da marca fica ainda mais forte.

Mas monitorar e gerenciar continuamente, por conta própria, os marketplaces de vários países exige custos e recursos enormes. O mais eficaz é usar uma solução de proteção de marca para gerenciar de forma integrada e eficiente as infrações de PI e o portfólio de PI. Com IA analisando big data em tempo real, é possível monitorar de forma estruturada os padrões de infração de PI em todos os marketplaces. Os insights da IA avançada permitem responder com eficiência às infrações de PI e montar uma estratégia de proteção de marca forte.

No fim, as marcas de K-beauty precisam combinar os programas de proteção de PI das plataformas com soluções de proteção de marca para construir uma estratégia de proteção mais forte e preventiva.

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