K-Beauty in den USA in der Krise: IP-Verletzungen und die Grenzen des Markenschutzes auf Marktplätzen

In einem früheren Beitrag ging es um das globale Wachstum von K-Beauty sowie um Erfolge und Herausforderungen auf dem US-Markt. Falls Sie ihn noch nicht gelesen haben, finden Sie ihn hier. Wir empfehlen, ihn zusammen mit diesem Beitrag zu lesen.

Die wichtigsten Punkte dieses Beitrags im Überblick:

- Die IP-Schutzprogramme von Amazon:
Amazon schützt Marken mit drei zentralen Bausteinen vor IP-Verletzungen und kriminellen Verkäufern: „Brand Registry“, „APEX“ und der strikten Einhaltung des US-Gesetzes MoCRA.
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- Die Grenzen des Markenschutzes bei Amazon:
Die Zahl krimineller Verkäufer wächst schneller, als die manuelle Überwachung mithalten kann, und englischsprachige Überwachungssysteme tun sich schwer, sprachliche und kulturelle Elemente zu erkennen. Zudem verlassen sich Verbraucher auf Prime-Verkäufer und Bewertungen und können Originale kaum von Fälschungen unterscheiden.
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- Warum es IP-Schutzstrategien außerhalb der Plattformen braucht:
Neben den IP-Schutzsystemen der Plattformen braucht es keywordbasierte Überwachung, Testkäufe verdächtiger Produkte, die Überwachung ähnlicher Marken, ein Patentportfolio und kontinuierliches IP-Management, um rechtlich schlagkräftig aufgestellt zu sein.

Mit der wachsenden Nachfrage nach K-Pop und K-Content steigen auch die Exporte von K-Beauty-Produkten rasant. Laut der Korea International Trade Association haben sich Kosmetika als wichtiges Exportgut etabliert, vor allem die Exporte von Indie-Marken wachsen stark. Nach Zahlen des Ministeriums für KMU und Start-ups stiegen die Kosmetikexporte kleiner und mittlerer Unternehmen im ersten Halbjahr dieses Jahres gegenüber dem Vorjahr um 30,8 % auf 3,3 Mrd. US-Dollar. Die Exporte in die USA und nach Spanien legten um 236 % bzw. 4.606 % zu und erreichten Rekordwerte. (Quellen: Ministerium für KMU und Start-ups, CNC News)

Die steigenden K-Beauty-Exporte sind ein positives Signal, zugleich wächst aber das Problem der Fälschungen auf ausländischen Plattformen. Es ist so ernst, dass kurz nach der Markteinführung eines neuen K-Beauty-Produkts Fälschungen mit ähnlichem Design die Plattformen überschwemmen. Auf TikTok erscheinen laufend Kurzvideos zum Thema „Korean Skincare Fake VS Real“, die sich mit Fälschungen befassen und bis zu 160.000 Aufrufe erreichen.

K-Beauty-Marken, die in den US-Markt eingestiegen sind, verkaufen über ausländische Marktplätze wie TikTok Shop und Amazon. Eine Strategie gegen IP-Verletzungen ist deshalb unverzichtbar. Bei US-Verbrauchern beliebte K-Beauty-Marken kämpfen häufig mit IP-Verletzungen wie Fälschungen, Graumarkt (nicht autorisiertem Handel) und Patentverletzungen, und die Verkaufsplattformen betreiben starke IP-Schutzprogramme, um Marken und Verbraucher zu schützen. In diesem Beitrag stellen wir die wichtigsten IP-Schutzprogramme von Amazon vor und zeigen ausführlich, an welche Grenzen Marken dabei stoßen.

IP-Schutz bei Amazon, dem größten Marktplatz der Welt: ein Sicherheitsnetz für K-Beauty-Marken

Globale Marktplätze wie Amazon betreiben mehrere IP-Schutzprogramme, um Fälschungen von K-Beauty-Marken zu verhindern. Die wichtigsten sind die Amazon Brand Registry (ABR), APEX (Amazon Pantent Evalution Express) und MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act). Jeder dieser Bausteine schützt Marken und Verbraucher vor verschiedenen IP-Verletzungen.

ABR (Amazon Brand Registry)

Ein Registrierungsprogramm zum Schutz des geistigen Eigentums (IP) von Marken auf Amazon. Mit der Registrierung in der ABR schützen Marken zentrale Werte wie Logos, Produktbilder und Texte. Außerdem können sie Fälschungen schnell melden und in Zusammenarbeit mit Amazon Technologien zur Verhinderung illegaler Verkäufe nutzen. Mit selbst entwickelter KI-gestützter Überwachungstechnologie lassen sich Fälschungen und die unerlaubte Nutzung geistigen Eigentums effizient erkennen und schnell bekämpfen.

APEX (Amazon Patent Evaluation Express): Amazons Meldeverfahren bei Verletzung technischer Patente

APEX ist das Patentschutzprogramm von Amazon und hilft Marken, Patentverletzungen schnell zu klären. Das APEX-Verfahren liefert innerhalb von 30 Tagen ein Ergebnis, und wird eine Patentverletzung festgestellt, wird der Verkauf innerhalb von 10 Tagen gestoppt. Zu Beginn fällt eine Gebühr an, die bei Erfolg erstattet wird.

MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act): das US-Gesetz zur Modernisierung der Kosmetikregulierung

MoCRA ist das US-Gesetz zur Modernisierung der Kosmetikregulierung. Seit es im Juli dieses Jahres in Kraft getreten ist, prüft Amazon die Produkte der Verkäufer strenger. Produkte, die die Vorschriften nicht erfüllen, können ohne Vorankündigung entfernt werden. So wird der Schutz von Verbrauchern und Marken gestärkt.

Die Grenzen des IP-Schutzes: K-Beauty-Marken in der Krise

K-Beauty-Produkte sind bei Verbrauchern weltweit beliebt und deshalb auf vielen Plattformen IP-Verletzungen ausgesetzt. Laut einer Umfrage von MarqVision haben 71,6 % der Befragten online nach Originalen gesucht und trotzdem Fälschungen gekauft, davon 60,4 % auf US-Marktplätzen wie eBay und Amazon. Vor allem auf großen Marktplätzen wie Amazon wächst die Zahl der Verkäufer so schnell, dass sich nicht alle Produkte und Verkäufer gründlich prüfen lassen. In diesem Umfeld breiten sich Fälschungen und nicht autorisierter Handel rasch aus, und mit dem Überwachungstempo und den Richtlinien der Plattformen allein lässt sich nicht in Echtzeit gegen alle Fälschungen vorgehen. Das passiert selbst auf Plattformen mit so starker Infrastruktur wie Amazon häufig.

Hinzu kommen technische Grenzen der Plattformen: Geistiges Eigentum mit sprachlichen und kulturellen Elementen – vor allem Marken mit koreanischen Logos oder koreanischen Designelementen – wird oft nicht präzise überwacht. Die meisten Überwachungssysteme von Marktplätzen sind auf Englisch ausgelegt. Verarbeiten sie mehrsprachige Daten nur unzureichend, droht das geistige Eigentum von K-Beauty-Marken ungeschützt zu bleiben.

Manche Fälscher gestalten etwa mit völlig anderen koreanischen Schriftzeichen Logos, die dem Original ähneln, um Suchalgorithmen zu umgehen, oder verwirren Verbraucher mit Designs, die an K-Beauty erinnern. Die IP-Schutzrichtlinien der Plattformen stoßen deshalb gerade bei K-Beauty-Marken zwangsläufig an Grenzen.

Schließlich ist auch die Wahrnehmung der Verbraucher ein großes Problem. Gerade auf Online-Shopping-Plattformen lassen sich Originale und Fälschungen kaum unterscheiden. Ist der Preis etwas niedriger oder werden dieselben Bilder verwendet, halten Verbraucher Fälschungen leicht für das Original. Die negative Produkterfahrung schadet dann auch dem Markenimage. Zudem bieten auf einer Plattform oft viele Verkäufer dasselbe Produkt an. Das erschwert die Echtheitsprüfung und kann das Vertrauen in K-Beauty-Marken beeinträchtigen.

Alternativen zum Schutz von K-Beauty-Marken

Sich allein auf die IP-Schutzprogramme der Plattformen zu verlassen, reicht für K-Beauty-Marken nicht aus. Für eine lückenlose Schutzstrategie ist heute ein eigenes System zur IP-Überwachung unverzichtbar.

Ein solches Überwachungssystem sollte

1. die Überwachung an zentralen Keywords mit hohem Suchvolumen ausrichten,

2. ähnliche Marken und Kennzeichen regelmäßig analysieren,

3. ein Patentportfolio mit verschiedenen Schutzarten aufbauen und

4. markenbezogenes geistiges Eigentum wie Markenrechte laufend aktualisieren, um den rechtlichen Schutz zu stärken.

Auf dem wichtigen US-Markt können Marken zudem mit Patenten auf neue Materialien, eigene Herstellungsverfahren und einzigartige Verpackungsdesigns ihren besonderen Wert schützen. Patente gehen über eine einfache Markeneintragung hinaus, sind ein wichtiges Mittel gegen die Verletzung von Technologien und spielen eine zentrale Rolle für die Wettbewerbsfähigkeit der Marke.

Um Abmahnungen und rechtliche Schritte gegen kriminelle Verkäufer schnell umzusetzen, ist es außerdem wichtig, das geistige Eigentum der Marke kontinuierlich zu aktualisieren und die rechtliche Schlagkraft an veränderte Marktbedingungen anzupassen. So werden schlagkräftige rechtliche Maßnahmen gegen IP-Verletzungen wie das Einfrieren von Vermögenswerten oder die Abschöpfung von Umsätzen möglich.

Darüber hinaus können Marken Fälschungen durch Überwachung erkennen oder verdächtige Produkte per Testkauf gründlich prüfen. Mit einem solchen Prüfsystem lässt sich der Markenschutz weiter stärken.

Marktplätze in vielen Ländern selbst laufend zu überwachen und zu steuern, kostet eine Marke jedoch enorme Summen und Ressourcen. Am wirksamsten ist es, IP-Verletzungen und das IP-Portfolio mit einer Markenschutzlösung effizient an einem Ort zu steuern. Mit KI, die Big Data in Echtzeit analysiert, lassen sich Muster von IP-Verletzungen über Marktplätze hinweg systematisch überwachen. Die Erkenntnisse fortschrittlicher KI ermöglichen eine effiziente Reaktion auf IP-Verletzungen und eine starke Markenschutzstrategie.

Letztlich sollten K-Beauty-Marken die IP-Schutzprogramme der Plattformen mit einer Markenschutzlösung kombinieren und so eine stärkere, vorausschauende Markenschutzstrategie aufbauen.

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