La crisi della K-beauty negli Stati Uniti: casi di violazione della proprietà intellettuale e i limiti delle politiche di tutela dei marketplace

In un precedente articolo del blog di MarqVision abbiamo parlato della crescita globale della K-beauty e dei suoi successi e sfide sul mercato statunitense. Se non l’hai ancora letto, lo trovi qui, e ti consigliamo di leggerlo insieme a questo.

In questo articolo riassumiamo queste informazioni chiave:

- I programmi di tutela della proprietà intellettuale di Amazon:
Amazon gestisce tre programmi principali di tutela della proprietà intellettuale, tra cui «Brand Registry», «APEX» e il rispetto rigoroso della legge statunitense MoCRA, per proteggere i brand da violazioni della proprietà intellettuale e venditori scorretti.
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- I limiti delle politiche di tutela del brand di Amazon:
I venditori scorretti crescono più in fretta di quanto il monitoraggio manuale riesca a seguire, e i sistemi di monitoraggio basati sull’inglese faticano a tenere conto degli elementi linguistici e culturali. Inoltre i consumatori si affidano ai venditori Prime e alle recensioni, e faticano a distinguere originali e falsi.
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- Perché serve una strategia di tutela della proprietà intellettuale oltre le piattaforme:
Oltre ai sistemi di tutela della proprietà intellettuale delle piattaforme, è importante dotarsi di una solida capacità di risposta legale con monitoraggio per parole chiave, acquisti di prova dei prodotti sospetti, monitoraggio dei marchi simili, un portafoglio di brevetti e una gestione continua della proprietà intellettuale.

Con la crescente domanda di K-pop e contenuti coreani, l’export dei prodotti di K-beauty cresce rapidamente. Secondo la Korea International Trade Association, i cosmetici sono diventati un prodotto d’export di primo piano, e cresce in particolare l’export dei brand indipendenti. Secondo le statistiche del Ministero delle PMI e delle startup, nel primo semestre di quest’anno l’export di cosmetici delle piccole e medie imprese ha raggiunto 3,3 miliardi di dollari, il 30,8% in più dell’anno precedente. In particolare l’export verso Stati Uniti e Spagna è cresciuto rispettivamente del 236% e del 4606%, toccando i massimi storici. (Fonte: Ministero delle PMI e delle startup, CNC News)

La crescita dell’export della K-beauty è un segnale positivo, ma allo stesso tempo cresce il problema dei falsi sulle piattaforme estere. Il problema è così grave che, poco dopo il lancio di un nuovo prodotto di un brand di K-beauty, le piattaforme si riempiono di falsi dal design simile. Su TikTok si pubblicano di continuo contenuti brevi sui falsi con il tema «Korean Skincare Fake VS Real», con picchi di 160.000 visualizzazioni.

I brand di K-beauty presenti negli Stati Uniti vendono tramite marketplace esteri come TikTok Shop e Amazon, e per questo una strategia contro le violazioni della proprietà intellettuale è indispensabile. I brand di K-beauty più amati dai consumatori statunitensi affrontano spesso violazioni della proprietà intellettuale di ogni tipo, come falsi, mercato parallelo (vendite non autorizzate) e violazioni di brevetto, e le piattaforme di vendita gestiscono solidi programmi di tutela della proprietà intellettuale per proteggere brand e consumatori. In questo articolo presentiamo i principali programmi di tutela della proprietà intellettuale di Amazon e vediamo nel dettaglio i limiti che i brand incontrano.

Le politiche di tutela della proprietà intellettuale di Amazon, il più grande marketplace del mondo: una rete di sicurezza per i brand di K-beauty

Marketplace globali come Amazon gestiscono diversi programmi di tutela della proprietà intellettuale per prevenire i falsi dei brand di K-beauty. I principali sono Amazon Brand Registry (ABR), APEX (Amazon Patent Evaluation Express) e MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act). Ciascuno protegge brand e consumatori da diverse violazioni della proprietà intellettuale.

ABR (Amazon Brand Registry)

È il programma di registrazione per proteggere la proprietà intellettuale (IP) dei brand su Amazon. Registrandosi ad ABR, i brand possono proteggere asset chiave come logo, immagini dei prodotti e testi. Possono anche segnalare rapidamente i falsi e collaborare con Amazon usando le tecnologie necessarie per prevenire le vendite illecite. Grazie alla tecnologia di monitoraggio basata sull’AI sviluppata da Amazon, si possono rilevare in modo efficiente i casi di falsi e di uso non autorizzato della proprietà intellettuale e rispondere in fretta.

APEX (Amazon Patent Evaluation Express): la procedura di Amazon per le violazioni di brevetto

APEX è il programma di tutela dei brevetti di Amazon, che aiuta i brand a risolvere rapidamente le violazioni di brevetto. La procedura APEX fornisce un esito entro 30 giorni e, dopo aver accertato la violazione, blocca le vendite entro 10 giorni; c’è una tariffa iniziale, che viene rimborsata in caso di esito favorevole.

MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act): la legge statunitense di modernizzazione delle norme sui cosmetici

Il MoCRA è la legge statunitense di modernizzazione delle norme sui cosmetici e, con la sua entrata in vigore a luglio di quest’anno, Amazon ha rafforzato i controlli sui prodotti dei venditori. I prodotti non conformi possono essere rimossi senza preavviso. Su questa base si rafforza la protezione di consumatori e brand.

I limiti della tutela della proprietà intellettuale: la crisi dei brand di K-beauty

Con la loro popolarità tra i consumatori di tutto il mondo, i prodotti di K-beauty affrontano violazioni della proprietà intellettuale su molte piattaforme. Secondo un sondaggio di MarqVision, il 71,6% degli intervistati ha cercato online un prodotto originale ma ha acquistato un falso, e il 60,4% di questi ha comprato su marketplace statunitensi come eBay e Amazon. In particolare sui grandi marketplace come Amazon, con il rapido aumento dei venditori, verificare a fondo tutti i prodotti e tutti i venditori non è facile. In questo contesto falsi e vendite non autorizzate si diffondono in fretta, e la velocità di monitoraggio e le politiche delle piattaforme non bastano a contrastare in tempo reale tutti i falsi. È un problema frequente anche su piattaforme con un’infrastruttura solida come Amazon.

Inoltre, per limiti tecnici delle piattaforme, la proprietà intellettuale (IP) dei brand con elementi linguistici e culturali, in particolare i marchi con loghi in coreano o elementi di design coreani, spesso non viene monitorata con precisione. La maggior parte dei sistemi di monitoraggio dei marketplace è progettata sull’inglese, e quando la capacità di gestire dati multilingue è bassa, la proprietà intellettuale dei brand di K-beauty rischia di non essere protetta.

Per esempio, alcuni venditori di falsi creano scritte in coreano completamente diverse ma simili al logo originale per aggirare gli algoritmi di ricerca, o confondono i consumatori con design che richiamano la K-beauty. Le politiche di tutela della proprietà intellettuale delle piattaforme hanno quindi inevitabilmente dei limiti, soprattutto per i brand di K-beauty.

Infine, anche la percezione dei consumatori è un grosso problema. In particolare sulle piattaforme di shopping online è difficile distinguere originali e falsi, e se il prezzo è un po’ più basso o le immagini sono le stesse, i consumatori scambiano facilmente un falso per l’originale. Così, con un’esperienza di prodotto negativa, si danneggia anche l’immagine del brand. Inoltre la struttura in cui molti venditori vendono lo stesso prodotto sulla stessa piattaforma complica la verifica dell’autenticità e può incidere sulla credibilità dei brand di K-beauty.

Alternative per proteggere i brand di K-beauty

Per i brand di K-beauty affidarsi ai soli programmi di tutela della proprietà intellettuale delle piattaforme non basta. Oggi è indispensabile costruire un proprio sistema di monitoraggio della proprietà intellettuale per una strategia di protezione più rigorosa.

Il sistema di monitoraggio del brand comprende:

1. monitorare partendo dalle parole chiave principali più cercate

2. analizzare periodicamente brand e marchi simili

3. preparare un portafoglio di brevetti di vario tipo

4. aggiornare con costanza la proprietà intellettuale (IP) legata al brand, come i marchi, per rafforzare la protezione legale.

Inoltre, negli Stati Uniti, mercato chiave, assicurarsi brevetti su tecnologie dei materiali, processi produttivi originali e design unici dei contenitori permette di proteggere il valore distintivo del brand. Questi brevetti vanno oltre la semplice registrazione del marchio e diventano uno strumento importante contro le violazioni tecnologiche, con un ruolo chiave nel mantenere la competitività del brand.

Per gestire rapidamente diffide e azioni legali contro i venditori scorretti, è importante anche aggiornare con costanza la proprietà intellettuale del brand e rafforzare la capacità di risposta legale in base ai cambiamenti del mercato. Così diventano possibili azioni legali incisive contro le violazioni della proprietà intellettuale, come il congelamento dei beni o il recupero dei ricavi.

Inoltre i brand possono rilevare i falsi con il monitoraggio o verificare a fondo i prodotti sospetti con acquisti di prova. Costruire questo sistema di verifica rafforza ulteriormente la protezione del brand.

Monitorare e gestire con continuità i marketplace di molti paesi, però, richiede ai brand costi e risorse enormi. La cosa più efficace è usare una soluzione di tutela del brand per gestire in modo integrato ed efficiente violazioni della proprietà intellettuale e portafoglio di proprietà intellettuale. Analizzando in tempo reale i big data con la tecnologia AI, si possono monitorare in modo sistematico gli schemi di violazione su tutti i marketplace. Gli insight offerti da un’AI avanzata permettono di definire una risposta efficiente alle violazioni e strategie di tutela del brand solide.

In definitiva, i brand di K-beauty devono affiancare ai programmi di tutela della proprietà intellettuale delle piattaforme una soluzione di tutela del brand, per costruire una strategia di protezione più solida e preventiva.

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