La crisis de la K-Beauty en EE. UU.: infracciones de PI y los límites de la protección de marca en los marketplaces

En un artículo anterior del blog de MarqVision hablamos del crecimiento global de la K-Beauty y de sus éxitos y retos en el mercado estadounidense. Si todavía no lo has leído, puedes consultarlo aquí; te recomendamos leerlo junto con este.

En este artículo resumimos estas claves:

- Los programas de protección de PI de Amazon:
Amazon protege a las marcas frente a las infracciones de PI y los vendedores malintencionados con tres grandes programas: Brand Registry, APEX y el cumplimiento estricto de la ley estadounidense MoCRA.
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- Los límites de la política de protección de marca de Amazon:
Los vendedores malintencionados crecen más rápido de lo que permite la supervisión manual, y los sistemas de supervisión basados en el inglés tienen dificultades para detectar elementos lingüísticos y culturales. Además, los consumidores se fían de los vendedores Prime y de las reseñas, y les cuesta distinguir los productos auténticos de las falsificaciones.
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- La necesidad de una estrategia de protección de la PI más allá de las plataformas:
Además de los sistemas de protección de PI de las plataformas, es importante contar con una capacidad de respuesta legal sólida mediante la supervisión por palabras clave, las compras de prueba de productos sospechosos, la vigilancia de marcas similares, la creación de una cartera de patentes y la gestión continua de la PI.

Con el aumento de la demanda de K-Pop y de contenidos coreanos, las exportaciones de productos de K-Beauty crecen con rapidez. Según la Asociación de Comercio Internacional de Corea, los cosméticos se han consolidado como uno de los principales productos de exportación, con un crecimiento especialmente rápido de las marcas independientes. Según el Ministerio de Pymes y Startups, las exportaciones de cosméticos de las pymes alcanzaron en el primer semestre de este año 3300 millones de dólares, un 30,8% más que el año anterior. En particular, las exportaciones a Estados Unidos y España crecieron un 236% y un 4606%, respectivamente, y marcaron máximos históricos. (Fuentes: Ministerio de Pymes y Startups, CNC News)

Esta expansión de las exportaciones de K-Beauty es una señal positiva, pero al mismo tiempo crece el problema de la distribución de falsificaciones en las plataformas extranjeras. El problema es tan grave que, poco después de que una marca de K-Beauty lance un producto nuevo, las plataformas se llenan de falsificaciones con un diseño similar. En TikTok se publican constantemente videos cortos sobre falsificaciones con el tema “Korean Skincare Fake VS Real”, algunos con hasta 160 000 visualizaciones.

Las marcas de K-Beauty que han entrado en el mercado estadounidense venden a través de marketplaces extranjeros como TikTok Shop o Amazon, así que necesitan una estrategia frente a las infracciones de PI. Las marcas de K-Beauty populares entre los consumidores estadounidenses se enfrentan con frecuencia a distintos problemas de PI, como falsificaciones, el mercado gris (ventas no autorizadas) o infracciones de patentes, y las plataformas de venta tienen programas de protección de PI sólidos para proteger a marcas y consumidores. En este artículo presentamos los principales programas de protección de PI de Amazon y analizamos en detalle los límites a los que se enfrentan las marcas.

La política de protección de PI de Amazon, el mayor marketplace del mundo: una red de seguridad para las marcas de K-Beauty

Los marketplaces globales como Amazon tienen varios programas de protección de PI para evitar el problema de las falsificaciones de las marcas de K-Beauty. Los principales son Amazon Brand Registry (ABR), APEX (Amazon Patent Evaluation Express) y MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act). Cada uno protege a marcas y consumidores frente a distintas infracciones de PI.

ABR (Amazon Brand Registry)

Es el programa de registro de Amazon para proteger la propiedad intelectual (PI) de las marcas. Al registrarse en ABR (Amazon Brand Registry), la marca puede proteger activos clave como su logotipo, las imágenes de sus productos y sus textos. También puede denunciar rápidamente las falsificaciones y colaborar con Amazon para usar las tecnologías necesarias para evitar las ventas ilegales. Gracias a su propia tecnología de supervisión basada en IA, detecta con eficiencia las falsificaciones y el uso no autorizado de la PI y permite responder con rapidez.

APEX (Amazon Patent Evaluation Express): el procedimiento de Amazon para denunciar infracciones de patentes

APEX es el programa de protección de patentes de Amazon y ayuda a las marcas a resolver rápidamente los problemas de infracción de patentes. El procedimiento APEX da un resultado en un plazo de 30 días y, si se determina que hay infracción, retira el producto de la venta en 10 días; tiene una tarifa inicial, pero se reembolsa si la marca gana.

MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act): la ley estadounidense de modernización de la regulación de cosméticos

MoCRA es la ley estadounidense de modernización de la regulación de cosméticos. Con su entrada en vigor en julio de este año, Amazon ha reforzado el control de los productos de los vendedores. Los productos que no cumplen la normativa pueden retirarse sin previo aviso. Así se refuerza la protección de consumidores y marcas.

Los límites de la protección de PI: la crisis de las marcas de K-Beauty

A medida que los productos de K-Beauty ganan popularidad entre los consumidores de todo el mundo, se enfrentan a problemas de PI en distintas plataformas. Según una encuesta de MarqVision, el 71,6% de los encuestados compró una falsificación cuando buscaba un producto auténtico online, y el 60,4% de ellos lo compró en marketplaces estadounidenses como eBay o Amazon. Sobre todo en grandes marketplaces como Amazon, el número de vendedores crece tan rápido que no es fácil revisar a fondo todos los productos y vendedores. En este entorno, las falsificaciones y las ventas no autorizadas se propagan con rapidez, y la velocidad de supervisión y las políticas de la plataforma no bastan para responder en tiempo real a todas las falsificaciones. Es un problema frecuente incluso en plataformas con una infraestructura tan potente como Amazon.

Además, por las limitaciones técnicas de las propias plataformas, la PI de las marcas que refleja elementos lingüísticos y culturales, sobre todo las marcas con logotipos en coreano o elementos de diseño coreano, a menudo no se supervisa con precisión. La mayoría de los sistemas de supervisión de los marketplaces están diseñados en torno al inglés y, si su capacidad para procesar datos multilingües es baja, la PI de las marcas de K-Beauty corre un gran riesgo de quedar desprotegida.

Por ejemplo, algunos vendedores de falsificaciones crean, con palabras coreanas completamente distintas, logotipos parecidos al auténtico para esquivar los algoritmos de búsqueda, o confunden a los consumidores con diseños que evocan la K-Beauty. Así, la política de protección de PI de las plataformas tiene límites inevitables, sobre todo para las marcas de K-Beauty.

Por último, la diferencia de percepción de los consumidores también es un gran problema. En las plataformas de compra online es difícil distinguir un producto auténtico de una falsificación, y si el precio es algo más bajo o se usan las mismas imágenes, el consumidor confunde fácilmente la falsificación con el producto auténtico. La mala experiencia con el producto daña además la imagen de la marca. Asimismo, la estructura en la que muchos vendedores venden el mismo producto en una plataforma complica la comprobación de la autenticidad y puede afectar a la credibilidad de las marcas de K-Beauty.

Alternativas para proteger a las marcas de K-Beauty

Para las marcas de K-Beauty no basta con depender de los programas de protección de PI de las plataformas. Ahora es imprescindible crear un sistema propio de supervisión de la PI y contar con una estrategia de protección más rigurosa.

El sistema de supervisión de la marca incluye:

1. supervisar a partir de las palabras clave principales con más volumen de búsqueda,

2. analizar periódicamente las marcas y los signos similares,

3. preparar una cartera de patentes de distintos tipos

4. y actualizar de forma constante la propiedad intelectual (PI) de la marca, como sus marcas registradas, para reforzar la protección legal.

Además, en un mercado clave como Estados Unidos, obtener patentes sobre tecnologías de nuevos materiales, procesos de fabricación originales o diseños de envase únicos permite proteger el valor diferencial de la marca. Tener estas patentes va más allá del simple registro de marcas: se convierte en una herramienta importante para responder a la infracción de tecnología y desempeña un papel clave para mantener la competitividad de la marca.

Asimismo, para tramitar con rapidez las advertencias y las acciones legales contra los vendedores malintencionados, es importante actualizar de forma continua la PI de la marca y reforzar la capacidad de respuesta legal según cambie el mercado. Así se hacen posibles respuestas como la congelación de activos o la recuperación de ingresos, acciones legales contundentes frente a las infracciones de PI.

Además, la marca puede detectar falsificaciones mediante la supervisión o hacer compras de prueba de los productos sospechosos para verificarlos a fondo. Crear este sistema de verificación refuerza aún más la protección de la marca.

Sin embargo, que la propia marca supervise y gestione de forma continua los marketplaces de varios países exige un costo y unos recursos enormes. Lo más eficaz es usar una solución de protección de marca para gestionar de forma integrada y eficiente las infracciones de PI y la cartera de PI. Con IA, se pueden analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real y supervisar de forma sistemática los patrones de infracción de PI en todos los marketplaces. La información que aporta una IA avanzada permite responder con eficiencia a las infracciones de PI y definir una estrategia de protección de marca sólida.

En definitiva, las marcas de K-Beauty deben combinar los programas de protección de PI de las plataformas con una solución de protección de marca para construir una estrategia más sólida y proactiva.

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