K-Beauty: erfolgreicher US-Markteintritt 2024 und langfristige Wachstumsaufgaben für 2025
Wie K-Beauty die USA erobert hat, welche Konsumtrends dahinterstehen und wie Marken mit IP-Schutz Fälschungen und Regulierung begegnen und langfristig wachsen.
Irene Lee4 Min. Lesezeit
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Die globale Stellung von K-Beauty und ihr Erfolg in den USA
In den letzten 5 Jahren geriet das Wachstum von K-Beauty im bisherigen Hauptmarkt China ins Stocken – doch auf neuen globalen Märkten erlebt die Branche eine zweite Blütezeit. Früher konzentrierte sich K-Beauty vor allem auf Asien, heute ist sie in vielen Märkten wie den USA, Japan und Südostasien sehr beliebt. Vor allem der Erfolg auf dem US-Markt mit seinen hohen Einstiegshürden zeigt das globale Wachstumspotenzial von K-Beauty. Im ersten Quartal 2024 erreichten die Exporte ein Rekordhoch, und bis zum dritten Quartal summierten sie sich auf 7,4 Mrd. US-Dollar – 19,3 % mehr als im Vorjahr. (Quelle: Dong-A Ilbo) Laut Daten der koreanischen Lebensmittel- und Arzneimittelbehörde liegt dieser Wert 8,8 % über dem bisherigen Rekord von 2021 – ein Beleg für den erfolgreichen Eintritt von K-Beauty in den US-Markt. (Quelle: Ministry of Food and Drug Safety)
Der Erfolg von K-Beauty in den USA hat vor allem zwei Gründe, die sich gegenseitig verstärken: Besonders junge Menschen vertrauen der Qualität immer mehr, und die Marken gehen auf Social Media und Online-Plattformen viral. In diesem Beitrag sehen wir uns die K-Beauty-Trends auf dem US-Markt, die Gründe für ihre Beliebtheit und Strategien für nachhaltiges Wachstum an.
K-Beauty-Trends in den USA: Indie-Marken wachsen, das Kaufverhalten ändert sich
Im ersten Halbjahr 2024 erreichten die K-Beauty-Exporte in die USA 870,31 Mio. US-Dollar, 61,1 % mehr als im Vorjahr. (Quelle: Dong-A Ilbo) Die Aufmerksamkeit für K-Beauty in den USA begann mit wachsendem Vertrauen in hochwertige Produkte mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Auf Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok geht die Wirkung der Produkte von Indie-Marken viral, und die Marken vermitteln ihre eigene Philosophie und ihre Werte klar – das macht sie sehr beliebt. Besonders gefragt sind Sonnenschutz und Basis-Hautpflege, und den K-Beauty-Trend prägen nicht Großkonzerne wie Amorepacific oder LG H&H, sondern Indie-Marken.
Indie-Marken bauen Bekanntheit und Beliebtheit über viele Kontaktpunkte auf, etwa Beauty-Concept-Stores, Online-Kanäle und Pop-up-Stores. Seit der Coronapandemie hat sich das Kaufverhalten schnell von offline zu online verlagert, und mit dem Trend zu Clean Beauty, bei dem Inhaltsstoffe zählen, wächst die Nachfrage nach günstigen und zugleich hochwertigen Produkten. Auf Amazon stieg der Umsatz in der K-Beauty-Kategorie um 78 %, und beliebte kleinere Marken wie COSRX, Anua und d’Alba prägen Trends und Umsätze in den USA. Mit Produkten aus hochwertigen Inhaltsstoffen hat sich K-Beauty also fest auf dem US-Markt etabliert. (Quelle: allure)
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Was K-Beauty-Marken für den US-Markt brauchen: Regulierung und Markenschutz
Wer in den USA erfolgreich sein will, muss die gesetzlichen Vorschriften einhalten und braucht eine Markenschutzstrategie. Vor allem der 2022 in Kraft getretene MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022) enthält wichtige Vorschriften für Kosmetikhersteller in den USA. Nach dem MoCRA sind die Registrierung von Herstellungs- und Verarbeitungsanlagen, die Einhaltung der Guten Herstellungspraxis (GMP) und die Kennzeichnung allergener Inhaltsstoffe Pflicht. Das sind zentrale Anforderungen, die die Sicherheit der Verbraucher und das Vertrauen in Marken stärken.
Der MoCRA verschärft die Qualitätskontrolle der Marken, damit Verbraucher sicherer einkaufen können, und ermöglicht zugleich ein schnelles Vorgehen gegen Fälscher. Fälscher verwenden häufig schädliche Stoffe in Verpackungen oder Behältern oder produzieren unter unhygienischen Bedingungen. Deshalb spielt die Regulierung beim Schutz von Marken und Verbrauchern eine wichtige Rolle. Auf ihrer Grundlage können Marktplätze und die FDA kriminelle Verkäufer wirksam identifizieren und gegen sie vorgehen.
Das Gesetz gilt jedoch genauso für Marken. Wer den MoCRA nicht einhält, riskiert, dass die FDA Herstellungsanlagen prüft und Sanktionen wie Zwangsrückrufe oder die Löschung der Registrierung verhängt. Nicht nur vor Ort, auch online werden Angebote bei festgestellten Verstößen sofort gelöscht, und die Korrektur kostet Zeit. Halten Sie die Vorschriften deshalb konsequent ein.
Eine weitere Herausforderung für K-Beauty-Marken sind Fälschungen. Je beliebter K-Beauty in den USA wird, desto schneller verbreiten sich Fälschungen, die davon profitieren wollen, auf Online-Marktplätzen. Zuletzt wurden etwa auf Amazon gefälschte K-Beauty-Sonnenschutzmittel entdeckt, und auf den großen Plattformen tauchen Fälschungen häufig auf und werden vertrieben. Laut einer Umfrage von MarqVision haben 71,6 % der US-Verbraucher schon einmal ungewollt eine Fälschung gekauft, und gefälschte Beauty-Produkte gefährden nicht nur die Sicherheit der Verbraucher, sondern schaden auch dem Vertrauen in die Marke erheblich. Um das zu verhindern, müssen Marken Fälschungen auf den Verkaufsplattformen überwachen und eine konsequente Durchsetzungsstrategie entwickeln.
IP-Management und Markenschutz für globalen Erfolg
Für nachhaltiges Wachstum brauchen K-Beauty-Marken ein konsequentes IP-Management und eine Markenschutzstrategie. Fälschungen verursachen nicht nur Umsatzverluste, sondern gefährden die Gesundheit der Verbraucher und wirken sich direkt auf den Ruf der Marke aus. Hier die zentralen Strategien, mit denen Sie wirksam gegen Fälschungen vorgehen.
IP-Management
Ein IP-Portfolio, das systematisch passend zur Geschäftsstrategie aufgebaut und gepflegt wird, ist unverzichtbar. Wer Marken und Urheberrechte in jedem Zielland strategisch einträgt, kann sein Geschäft auf Basis seines geistigen Eigentums maximal ausbauen. Ein systematisches IP-Portfolio ist die Grundvoraussetzung für globalen Erfolg und Markenschutz.
Markenschutzstrategie
Marken brauchen eine Strategie, mit der sie IP-Verletzungen schnell erkennen und zügig handeln. IP-Verletzungen wie Fälschungen, nicht autorisierter Handel und Identitätsmissbrauch schädigen den Eigenwert und die Ressourcen einer Marke, und die Methoden werden immer vielfältiger und raffinierter. Die Markenschutzstrategie muss mit den sich wandelnden Methoden Schritt halten.
Wir haben uns die Stellung von K-Beauty in den USA und die absehbaren Herausforderungen genauer angesehen. Das Wachstum von K-Beauty dürfte anhalten, doch für sicheres Wachstum müssen sich Marken gründlich auf Markenschutz und Regulierung vorbereiten. Im nächsten Beitrag im MarqVision-Blog zeigen wir, wie Marken das Patentschutzprogramm APEX von Amazon und den MoCRA wirksam nutzen und sich vorbereiten.
Außerdem können Sie den Report von MarqVision zum Kaufverhalten von US-Verbrauchern herunterladen. Darin finden Sie aktuelle Daten dazu, wo US-Verbraucher am häufigsten auf Fälschungen stoßen, wie oft sie kaufen und welche Produktgruppen betroffen sind, und können Ihre Geschäfts- und IP-Schutzstrategie für 2025 und darüber hinaus wirksamer gestalten.
Laden Sie den Report jetzt herunter und entwickeln Sie eine Markenschutzstrategie für Ihre Marke.
