중국 이커머스 알리, 테무의 한국 시장 진출, 내 브랜드는 안전할까?

2024년 주목해야 할 이커머스 플랫폼: 틱톡샵, 알리익스프레스, 테무, 쉬인

틱톡샵, 알리, 테무 그리고 쉬인 등 2024년 가장 빠르게 성장한 온라인 마켓플레이스 플랫폼으로 주목받고 있습니다. 한국뿐만 아니라 글로벌 시장에서 핫한 플랫폼이지만 브랜드의 지식재산권 윤리성에 큰 영향을 미치고 있습니다.

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한국 시장을 포함한 글로벌 시장에서 틱톡샵, 알리익스프레스, 테무, 그리고 쉬인은 월간 활성 사용자(MAU)들이 지속해서 성장하고 있는 이커머스 플랫폼인데요, 한국에서 알리는 8% 성장세 그리고 테무는 42% 성장세를 보이고 있습니다. 소비자들에게 각각의 다른 매력으로 주목받고 있습니다. 소비자들은 이커머스를 통해 일상생활이 편리하게 변화한 것에 익숙해졌고, 알리와 테무 등 마켓플레이스 플랫폼에서 경험할 수 있는 다양한 상품과 저렴한 가격, 공격적인 마케팅 전략 등을 고려해 볼 때 온라인 플랫폼 산업은 더욱더 새로운 방향으로 발전하고 있습니다.

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하지만 위에 언급된 이커머스 플랫폼들은 이미 지식재산권, 가품 판매 등의 논란이 있었는데요, 무단 판매를 할 수 있는 수많은 온라인 채널이 이미 존재하는 지금, 브랜드의 가치와 정체성을 보호하려는 기업들에게 중요한 시기이며 앞으로의 전략을 세워야 할 시점입니다.

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이번 마크비전 블로그에서는 격변기를 맞은 이커머스 플랫폼 특히 틱톡샵, 알리 익스프레스, 테무, 그리고 쉬인에 대해 알아보고 브랜드들이 왜 2024년도에 가장 주목해야 할 온라인 마켓플레이스 플랫폼인지 알아보세요.

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틱톡샵 : 비디오를 통한 이커머스계의 혁명

틱톡샵은 많은 사람들의 사랑을 받고 있는 영상 공유 플랫폼인 틱톡에서 시작했습니다. 2023년 9월 미국에서 출시한 온라인 마켓플레이스인 틱톡샵은 가품 셀러들이 소비자에게 직접 다가가려는 시도를 많이 해 주목받기 시작했습니다.

아직 한국에서는 출시 전인 틱톡샵의 매력은 셀러들이 자신의 상품 홍보를 숏폼과 같이 활용할 수 있게해 독특한 사용자 경로를 제공한다는 것입니다. 다시 말해, 영상 제작자가 콘텐츠에 제품을 노출하면 틱톡 애플리케이션(앱) 내에 상품이 노출되어 바로 구매로 이어질 수 있다는 것입니다. 특히나 틱톡은 코로나 팬데믹 이후로 젊은 세대인 Z, 알파 세대를 중심으로 많이 사랑받고 있는 플랫폼이고, 어떤 상품이던 관계없이 셀러들은 10억 명이 넘는 월간 사용자가 있는 플랫폼을 잘 활용하려고 노력했는데요. 

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미국에서 틱톡샵이 출시되기 전에도 콘텐츠 크리에이터들은 상품을 홍보하고 다른 구매 플랫폼으로의 링크를 제공하기도 했었기에 틱톡을 이커머스의 다른 버전으로 활용하고 있었습니다. 예전부터 크리에이터들이 활용한 방법으로 이커머스의 기능이 통합되면서 전반적으로 원활하게 진행되는 게 가능했습니다.  

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💡가품 제조 및 판매업체들이 틱톡을 사용해 지식재산권 침해, 위반을 피하는 방법이 궁금하다면 이전 블로그 글도 읽고 와주세요!

간단히 요약하자면, 레플리카 틱톡(Reptok) 전략은 온라인에서 구매한 상품을 보여주는 “하울" 콘텐츠의 형식을 빌려 가품을 홍보하는 것을 중점으로 합니다. 이후 크리에이터가 관심이 있을 것 같은 사람들은 상품 구매 중개 단계인 WhatsApp 채널이나 공개적으로 접근이 가능한 스프레드시트에 보내고, 링크를 통해 유저들은 온라인 마켓플레이스로 연결됩니다.

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가품 제조 및 판매업체들은 가능한 모든 방법으로 온라인 플랫폼을 악용하는 것으로 유명한데요, 이번에도 기회를 놓치지 않고 틱톡의 영향력을 잘 활용했습니다. 상습적인 가품 판매업체들은 온라인 마켓플레이스에 직접 판매하거나 시선을 끄는 전략을 통해 온라인 플랫폼의 지식재산권 침해를 보호하려는 기능들을 교묘하게 피하고 있습니다.

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그러나 가품 판매업체들이 선호하는 다른 플랫폼보다 틱톡은 적극적으로 대처 및 대응하고 있습니다. 브랜드의 지식재산권 보호와 침해 시 제재 요청을 받아들이고 있으며 가품 판매 업체들의 활동을 신속히 대응하기 위해 이해관계자들과 적극적으로 협력하고 있습니다.

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알리익스프레스 : 한국 시장에서의 이커머스 본격화

알리익스프레스는 2018년부터 한국에서 서비스를 시작했는데요, 올해부터 한국 시장에서의 입지를 본격화하기 시작했습니다. 알리는 월간활성이용자(MAU) 수는 887만명으로 11번가(740만명)을 앞질렀습니다. 초저가와 공격적인 마케팅 전략으로 이용자는 앞으로도 점점 더 늘 것으로 예측됩니다.

값싼 가격에 소비자들은 상품을 구매할 수 있었지만 언제 올지 모르는 느린 배송 문제로 인기가 많지 않았습니다. 하지만 한국 물류센터, 법인 기업 설립 등 한국 시장에서의 비즈니스를 본격화하면서 한 달 만에 앱 설치 1위를 기록했습니다. 공격적인 마케팅 등 여러 가지 이유들이 이 성공에 영향을 미쳤지만 가장 큰 성공 요인은 가격 경쟁력에서 찾을 수 있었는데요, 국내 이커머스 판매 금액보다 적게는 반값 많게는 70%가 할인된 금액으로 찾을 수 있기 때문입니다. 

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알리 익스프레스가 소비자들에게 그리고 또 한국 시장에서의 입지를 굳혀나가자 한국의 유명 기업들도 플랫폼에 입점하기 시작했습니다. 알리에서 꼭 사야 할 물건 등 추천하는 형식의 유튜브 영상과 릴스 등을 보여주며 제품 소개뿐만 아니라 훨씬 더 저렴하게 구매가 가능하다는 말과 함께 시청자들에게 구매 욕구를 부추깁니다. 영상 하단의 설명글에는 추천하는 상품과 구매 링크도 제공받을 수 있었는데요, 이때 소비자들은 새로운 구매 루트를 통해 들어오게 되는 경험을 하게 됩니다.

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하지만 이 외에도 알리에서 구매할 수 있는 방법은 여러 가지인데요, 여느 이커머스 플랫폼과 마찬가지로 앱이나 웹사이트에서 구매하고자 하는 상품을 검색하는 방법입니다. 예를 들어, 삼성 갤럭시 워치를 검색해 공식 기업 계정과 더불어 여러 판매자들을 검색 결과 리스트에서 확인할 수 있습니다. 공식 기업 계정이 등장함과 동시에 같이 떠오르는 문제가 바로 가품 판매와 사기 피해입니다. 알리 앱을 직접 사용해 보니 국내외 유명 기업의 가품 제품을 찾는 건 어렵지 않았습니다. 중국의 대표 가전 기업인 샤오미의 영문 브랜드명이 Xiaomi가 아닌 Xioami / Xioaml로 적힌 제품부터 삼성전자의 갤러시워치 등 국내 판매가보다 훨씬 저렴하게 판매했습니다. 검색 결과 상단에 금액이 저렴한 것이 먼저 나와 정품이 아닌 가품의 결과가 더 많이 나오고 판매가 가능하다는 것입니다.

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이런 문제들로 알리익스프레스에서는 가품 신고을 적극적으로 수용하고 있으며, 가품이 발견되면 100% 환불 등 적극적인 가품 신고를 독려하고 있는 정책을 내놓고 있습니다. 이는 알리에서 브랜드의 지식재산권(IP) 침해에 대해 인지하고 있으며 보호하기 위해 소비자와 적극적으로 소통하고 피해를 최소화하려는 노력을 하고 있는 것으로 보입니다.

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테무 : 새로운 소비 트렌드, 초저가로 제품 직구

알리익스프레스와 테무 모두 중국 이커머스 플랫폼이지만 한국 시장에서는 큰 차이점을 보입니다. 알리익스프레스처럼 한국 제품 오픈 마켓사업을 통해 국내 이커머스 업체들과 경쟁하는 방식이 아닌 직접구매(해외 직구)에 집중한다는 것입니다.

테무는 한국 시장에서 출시한지 3개월 만에 신규 사용자수 증가 1위 쇼핑몰 앱으로 무서운 성장세를 보이고 있습니다. 테무는 해외 시장을 타켓해 만들어진 플랫폼으로 2022년 보스턴에서 설립되었습니다. 한국을 포함한 49개국에 진출했으며 0.5에서 50달러 사이의 금액으로 제품을 도매가로 소비자들에게 제공하고 있습니다. 한국에서는 13,000원 이상 구매 시 무료 배송이 가능합니다. 더불어 가입 시 혹은 친구가 추가로 테무에 가입할 때 현금처럼 사용할 수 있는 크레딧을 지급해 더더욱 한국에서 20,30대에게 사랑을 받는 플랫폼이기도 합니다.

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테무는 이윤 마진보다 이커머스 시장 점유율과 순위를 우선시해 빠르게 성장했습니다. 이는 셀러들이 비용을 절약하기 위해 편법을 쓰도록 장려하거나 가품의 확산을 촉진시켰습니다. 테무의 정책은 가품을 판매하는 셀러들에게 더 유리한데 그 이유는 다른 경쟁 플랫폼에서보다 더 낮은 가격으로 제품을 제공해야 하고, 결국 도매가도 안되는 가격으로 판매하도록 유도하기 때문입니다. 일반적으로 다른 이커머스 플랫폼들은 고객 리뷰나 셀러의 이력과 같은 여러 요소들이 평가되어 상단 노출이 결정됩니다. 하지만 테무의 경우 제품의 가격이 유일한 결정 요소로 작용하며, 항상 가장 저렴한 가격으로 판매하는 셀러가 제일 위에 노출이 됩니다.

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가품 셀러의 경우 주로 제품 개발이나, 마케팅 비용 등을 사용하지 않아 기업 공식 판매보다 훨씬 저렴한 가격으로 운영 및 판매가 가능합니다. 기업이 개발한 지식재산 및 브랜드 가치를 훔쳐 무료로 사용하기 때문인데요, 이는 낮은 가격만을 우선시하는 테무의 정책이 가품 제작과 판매가 판치는 새로운 생태계를 만들어낸다고 생각합니다.

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쉬인 : 가성비와 가품의 양면성

마지막으로 쉬인인데요, 쉬인은 패션 업계에서 급격한 성장세를 보여준 마켓플레이스입니다. 중국에서 시작해 현재 싱가포르에 본사를 두고 있고 디자인을 모방하고 지식재산권(IP) 보호에 대해 자유로운 입장과 태도를 보이는 곳으로 유명합니다. 

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원래 쉬인은 패스트패션의 선두주자로 빠른 생산과 유통으로 유명했는데, 플랫폼에서 제 3자도 판매가 가능해지면서 비즈니스를 더욱더 확장했습니다. 외부 판매업체들에게 자사의 제품과 함께 플랫폼을 제공함으로써 지식재산권 침해의 사례가 더욱더 늘 것으로 보입니다.

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패스트패션: 패스트패션이란 빠르게 변하는 유행에 따라 값싸고 대량 생산되는 의류를 말한다. 유행을 따라가기 위해 새로운 제품들이 끊임없이 출시되고 있습니다.

앞서 언급된 알리, 틱톱샵, 테무를 포함한 다른 온라인 마켓플레이스와 차별점은 쉬인은 의도적으로 지식재산권을 침해하고 있다는 점입니다. 다른 온라인 마켓플레이스 플랫폼은 보통 악의적인 셀러들이 몰래 가품을 판매할 때 알아차리지 못해 위조 상품을 판매되는 것인 반면, 쉬인은 본인들이 지식재산권을 침해하는 모습을 보여주기도 했는데요.

이미 랄프로렌, 리바이스, 유니클로 등 여러 유명 패션 브랜드들이 쉬인을 상대로 소송까지 제기하기도 했습니다. 위 사건들에서 언급된 혐의는 디자인 도용부터 위조 상품 판매까지 다양한데요, 쉬인은 유명 브랜드의 기존 디자인을 도용하거나 약간 변경하여 판매하는 것으로 비난을 받은 적도 있습니다.

쉬인은 지식재산권(IP) 침해를 신고하는 절차를 가지고 있지만 플랫폼에서 브랜드의 지식재산권(IP) 침해와 관련된 논란은 끊임없이 제기되고 있습니다.

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진화하는 이커머스 시장, 끊임없이 도전하는 브랜드 보호

중국 이커머스 플랫폼이 한국 시장에 들어오면서, 이커머스 점유율과 온라인 플랫폼법도 같이 소비자들의 반응에 맞춰 변화하고 있습니다. 올해 1월에 알리에서는 ‘프로젝트 클린' 도입하여 지식재산권(IP) 침해를 막고 가품 신고에 신속하게 대응하겠다고 했지만 브랜드 이름으로만 검색 시 상품 결과가 나오지 않게 해놨을 뿐 다른 검색어로 충분히 가품을 찾을 수 있고 구매가 가능합니다.

더 충격적인 사실은 아직 알리와 테무만 한국 시장에 진출했을 뿐, 앞으로 더 많은 글로벌 이커머스 플랫폼들이 한국에 진출할 수도 있습니다. 틱톡샵, 아마존 등 해외 온라인 이커머스 플랫폼이 들어왔을 때 기업 대표님과 담당자분들은 어떻게 브랜드를 보호하고 소비자 피해를 최소화할 수 있을까요?

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유일한 브랜드 지식재산(IP) 성장ᐧ보호 솔루션인 마크비전과 함께 브랜드의 가치를 훼손하는 이커머스 플랫폼에서 가품 셀러와 지식재산권 침해를 규제하세요. 가품뿐만 아니라 무단 판매, 리셀 등 여러 불법적인 활동들을 효과적이고 효율적으로 대응할 수 있는 브랜드 맞춤형 솔루션을 경험해 보세요.