中国电商 AliExpress、Temu 进军韩国市场，您的品牌安全吗？
了解进入韩国市场的美国和中国电商平台 TikTok Shop、AliExpress、Temu、Shein 的特点，以及品牌知识产权侵权案例。还可以了解针对各平台的定制化品牌保护策略。
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2024 年值得关注的电商平台：TikTok Shop、AliExpress、Temu、Shein
TikTok Shop、AliExpress、Temu 和 Shein 作为 2024 年增长最快的线上电商平台备受关注。它们不仅在韩国，在全球市场也炙手可热，但也在很大程度上影响着品牌知识产权的伦理问题。
在包括韩国在内的全球市场，TikTok Shop、AliExpress、Temu 和 Shein 的月活跃用户（MAU）持续增长；在韩国，AliExpress 增长 8%，Temu 增长 42%。它们各自以不同的魅力吸引着消费者。消费者已经习惯了电商让日常生活变得便利，再考虑到 AliExpress 和 Temu 等电商平台上丰富的商品、低廉的价格和激进的营销策略，线上平台产业正朝着更新的方向发展。
但上面提到的这些电商平台，早已出现过知识产权、假货销售等争议。在已有无数线上渠道可以进行窜货（未授权销售）流通的今天，对于想要守护品牌价值和身份的企业来说，这是一个关键时期，也是制定未来策略的时候。
在这篇 MarqVision 博客中，请了解正处于变革期的电商平台，尤其是 TikTok Shop、AliExpress、Temu 和 Shein，以及为什么品牌在 2024 年最应关注这些线上电商平台。
TikTok Shop：通过视频掀起的电商革命
TikTok Shop 起源于深受众人喜爱的视频分享平台 TikTok。2023 年 9 月在美国推出的线上电商平台 TikTok Shop，因假货卖家纷纷尝试直接接触消费者而开始受到关注。
TikTok Shop
尚未在韩国上线的 TikTok Shop，魅力在于让卖家可以像短视频一样宣传自己的商品，提供独特的用户路径。换句话说，视频创作者在内容中展示产品后，商品会出现在 TikTok 应用中，可以直接转化为购买。尤其是 TikTok 在新冠疫情之后深受 Z 世代和阿尔法世代等年轻群体喜爱，无论什么商品，卖家都努力利用好这个月活用户超过 10 亿的平台。
在 TikTok Shop 于美国上线之前，内容创作者就会宣传商品并提供通往其他购物平台的链接，把 TikTok 当作电商的另一种形态来使用。由于电商功能整合了创作者一直以来使用的方法，整体运作得以顺畅进行。
想知道假货制造商和卖家如何利用 TikTok 躲避知识产权侵权的处罚，请先阅读之前的博客文章。
简单来说，RepTok（高仿 TikTok）策略的重点，是借用展示网购商品的“晒单”内容形式来宣传假货。之后，创作者会把可能感兴趣的人引到作为购买中介环节的 WhatsApp 频道或公开可访问的电子表格中，用户再通过链接进入线上电商平台。
假货制造商和卖家以千方百计滥用线上平台而闻名，这一次他们也没有错过机会，充分利用了 TikTok 的影响力。惯犯型假货卖家会直接在线上电商平台上销售，或者借助吸引眼球的策略，巧妙地躲过线上平台用于防范知识产权侵权的功能。
但与假货卖家青睐的其他平台相比，TikTok 的应对更加积极。它接受品牌的知识产权保护和侵权处置请求，并与利益相关方积极合作，迅速应对假货卖家的活动。
AliExpress：在韩国市场全面发力电商
AliExpress 从 2018 年起在韩国提供服务，从今年开始全面巩固在韩国市场的地位。AliExpress 的月活跃用户（MAU）达到 887 万，超过了 11st（740 万）。凭借超低价和激进的营销策略，预计用户还会不断增加。
AliExpress
过去，消费者虽然能以低价买到商品，但由于不知何时才能到货的慢配送问题，AliExpress 并不太受欢迎。但随着它建立韩国物流中心、设立法人企业，全面推进在韩国市场的业务，一个月内就登上了应用安装量第一。激进的营销等多种原因促成了这一成功，但最大的成功因素在于价格竞争力：商品价格比韩国电商便宜一半，甚至最多便宜 70%。
AliExpress 的 YouTube 内容：产品推荐
随着 AliExpress 在消费者心中和韩国市场站稳脚跟，韩国知名企业也开始入驻该平台。YouTube 视频和 Reels 会以“AliExpress 必买好物”等推荐形式介绍产品，并告诉观众可以买得便宜得多，激发观众的购买欲望。视频下方的说明中还会提供推荐商品和购买链接，消费者由此经由一条新的购买路径进入平台。
除此之外，在 AliExpress 上购买的方式还有很多。和其他电商平台一样，可以在应用或网站上搜索想买的商品。例如，搜索三星 Galaxy Watch，可以在搜索结果中看到官方企业账号以及多个卖家。官方企业账号出现的同时，随之浮现的问题就是假货销售和诈骗受害。我们亲自使用 AliExpress 应用后发现，找到国内外知名企业的假货并不难。从把中国代表性家电企业小米的英文品牌名写成 Xioami 或 Xioaml 而不是 Xiaomi 的产品，到三星电子的 Galaxy Watch，都以远低于韩国售价的价格在销售。价格低的商品排在搜索结果前面，因此出现更多的是假货而不是正品，而且可以下单购买。
由于这些问题，AliExpress 正在积极受理假货投诉，并推出了发现假货可 100% 退款等鼓励积极举报假货的政策。这表明 AliExpress 已经意识到品牌知识产权侵权问题，正在积极与消费者沟通，努力把损失降到最低。
Temu：新的消费趋势，以超低价直购产品
AliExpress 和 Temu 都是中国电商平台，但在韩国市场有很大差异：Temu 不像 AliExpress 那样通过韩国商品开放式平台业务与韩国电商企业竞争，而是专注于直接购买（海外直购）。
Temu
Temu 在韩国上线仅 3 个月，就成为新增用户数第一的购物应用，增长势头惊人。Temu 是面向海外市场打造的平台，2022 年在波士顿成立。它已进入包括韩国在内的 49 个国家，以 0.5 到 50 美元之间的价格向消费者提供批发价产品。在韩国，购物满 13,000 韩元即可免运费。此外，注册时或邀请朋友注册时会发放可当现金使用的积分，因此在韩国更受 20～30 岁人群喜爱。
Temu 的 YouTube 内容：Temu 开箱晒单视频
Temu 把电商市场份额和排名置于利润之上，从而实现了快速增长。这鼓励卖家为节省成本走捷径，也助长了假货的扩散。Temu 的政策对销售假货的卖家更有利，因为卖家必须以比其他竞争平台更低的价格提供产品，最终被诱导以低于批发价的价格销售。一般来说，其他电商平台会综合评估顾客评价、卖家记录等多种因素来决定排名；而在 Temu，产品价格是唯一的决定因素，总是价格最低的卖家排在最前面。
假货卖家通常不花产品开发、营销等费用，因此可以用比企业官方销售低得多的价格运营和销售。因为他们窃取了企业开发的知识产权和品牌价值并免费使用。我们认为，Temu 只看低价的政策，正在造就一个假货制造和销售猖獗的新生态。
Shein：性价比与假货的两面性
最后是 Shein。Shein 是在时尚行业增长迅猛的电商平台。它起源于中国，目前总部位于新加坡，以模仿设计、对知识产权保护态度宽松而闻名。
Shein 原本是快时尚的领跑者，以快速的生产和流通著称；随着平台开放第三方销售，它的业务进一步扩大。由于向外部卖家提供与自营产品并列的平台，知识产权侵权案例预计会进一步增加。
快时尚：快时尚是指跟随快速变化的潮流、低价大量生产的服装。为了紧跟潮流，新产品不断推出。
Shein 设计抄袭争议示例
与前面提到的 AliExpress、TikTok Shop、Temu 等其他线上电商平台不同的是，Shein 会故意侵犯知识产权。其他线上电商平台通常是在恶意卖家偷偷销售假货时没有察觉，才导致假冒商品被售出；而 Shein 则表现出自己侵犯知识产权的一面。
Ralph Lauren、Levi’s、优衣库等多个知名时尚品牌已经对 Shein 提起过诉讼。这些案件涉及的指控从设计抄袭到销售假冒商品不一而足，Shein 也曾因盗用或稍加改动知名品牌的现有设计后销售而受到批评。
Shein 虽然有投诉知识产权侵权的流程，但平台上与品牌知识产权侵权相关的争议不断。
不断演进的电商市场，永不止步的品牌保护
随着中国电商平台进入韩国市场，电商份额和线上平台相关法律也在随着消费者的反应而变化。今年 1 月，AliExpress 推出了“Project Clean”，宣称要防止知识产权侵权、迅速回应假货投诉，但它只是让单独搜索品牌名称时不显示商品结果，用其他搜索词仍然完全可以找到并买到假货。
更令人震惊的是，目前进入韩国市场的只有 AliExpress 和 Temu，今后还可能有更多全球电商平台进入韩国。当 TikTok Shop、Amazon 等海外线上电商平台进入时，企业负责人和相关人员要如何保护品牌、把消费者受害降到最低？
与唯一的品牌知识产权增长与保护方案 MarqVision 一起，在损害品牌价值的电商平台上整治假货卖家和知识产权侵权吧。欢迎体验为品牌量身定制的方案，有效、高效地应对假货乃至窜货（未授权销售）流通、转售等各种违法活动。
