2024 年品牌保护必须了解的 10 大趋势

随着 Temu、AliExpress、TikTok Shop 和 Shein 的崛起，全球电商平台和电商市场正经历剧烈变动。了解各平台的品牌知识产权保护政策，以及不法卖家为欺骗品牌和消费者而使用了哪些新技术。此外，还请了解欧洲、美国和中国如何通过修订法规来保护品牌和消费者。

线上品牌保护（OBP，Online Brand Protection）所需洞察合集：#电商平台 #新技术应用 #修订法规

正如消费趋势每年都在变化，保护品牌知识产权也需要新的策略。在这篇博客中，我们将分享 2024 年品牌保护所需的洞察，介绍为预防知识产权侵权应该监测哪些电商平台，以及不法卖家的策略发生了哪些变化。

全球电商平台：TikTok Shop、Temu、Shein、AliExpress

趋势 1：进军全球市场必备的电商平台 TikTok Shop

TikTok 起步于以不到一分钟的短视频为主的社交网络应用，如今已扩展电商功能，运营 TikTok Shop。在此前一篇介绍 2024 年值得关注的电商平台的博客中，我们讨论了假货卖家如何利用 TikTok 推广假冒商品。（立即阅读这篇博客）虽然 TikTok Shop 尚未在韩国上线，但在全球市场，TikTok Shop 已不是可选项，而是必选项。

TikTok Shop

在 TikTok Shop 上，卖家可以直接与超过 10 亿用户互动，比任何平台都能更快地触达消费者。这个将社交功能与电商功能相结合的独特平台，让品牌能够有效地开展宣传和广告，也成为与消费者沟通的窗口。然而，庞大的用户群让视频以难以控制的速度传播，也让品牌难以监测那些擅自仿制品牌热门商品的假货卖家。品牌需要针对电商平台和用户特点，制定专业的假货检测与打击策略。

趋势 2：深受 Z 世代喜爱、掀起“Temu 开箱”等新热潮的 Temu

Temu 是在中国创立的电商平台，从 2024 年起开始正式在韩国站稳脚跟。在韩国，它主打让消费者直接海淘中国制造商品的平台定位。凭借超低价策略，它在短时间内吸引了大量用户，目前在韩国的用户数激增 40%，达到 829.6 万人，几乎追上了 AliExpress 在韩国的用户数。

Temu 的超低价策略让价格最低的商品出现在搜索结果的最上方，这就营造了一个假货必然泛滥的环境。品牌正品的定价包含了产品研发等成本，而假货是窃取品牌创意制造出来的，因此能够以低价销售。

Temu 的商业策略引发了许多关于品牌知识产权侵权的担忧，但最需要关注的是：1）防止正品的价值因低价假货而下降；2）持续监测可能损害品牌形象、让消费者产生混淆的假货商品链接。

Temu 只靠价格取胜的政策，使其成为假货卖家的聚集地，品牌必须审慎而积极地应对，以保护品牌知识产权、预防侵权。

趋势 3：快时尚的领跑者 Shein

Shein 是起源于中国的时尚电商平台，在全球市场迅速崛起。目前，它不仅销售自有时尚品牌，还允许其他商家入驻，扩展为线上电商平台运营。

Shein 设计抄袭争议

Shein 一直处于争议的中心，尤其是从时尚行业最敏感的设计抄袭到知识产权纠纷，都曾成为焦点。Uniqlo、Dr. Martens、Levi’s、Ralph Lauren 等都曾以知识产权侵权为由对 Shein 提起诉讼，而 Shein 今年很可能还会继续延续这样的先例。

正如上述知识产权侵权案例所示，如果其对待品牌知识产权侵权的做法一如既往，预计也将影响 2024 年假货的扩散。

趋势 4：在韩国市场全面发力的 AliExpress

AliExpress 正通过激进的营销在韩国市场全面站稳脚跟。与 Temu 一样，AliExpress 凭借价格竞争力吸引了大量新用户，目前安装 AliExpress 应用的消费者达 1,158,575 人。消费者和品牌出于各自不同的目的使用这个平台：消费者之所以找上 AliExpress，是因为在这里购物比在 Coupang、Naver Store 等韩国知名电商平台便宜一半到七成；而品牌则开始入驻，以便向大量用户推广产品、促成购买。

随着官方企业账号的出现，假货销售和诈骗问题也随之浮出水面。由于价格低的商品会优先出现在搜索结果顶部，搜索结果中假货多于正品，而且假货也能卖出去。因为这些问题，AliExpress 正积极受理假货投诉，并推出了发现假货即 100% 退款等政策，鼓励积极举报假货。

但这只是让假货在搜索商品时不出现在顶部而已，假货销售仍在平台内进行。为了保护消费者和品牌价值，需要持续监测和打击假货销售。

最新技术趋势：直播购物、伪装技术、深度伪造

趋势 5：一切都实时进行的直播电商

直播电商（Coupang 示例）

直播电商是通过直播推广商品并引导观众直接购买的销售方式。在韩国，Coupang、Naver、Musinsa 等众多电商平台都在使用这种方式，由网红展示实物、讲解商品的功能和用法，提供类似线下购物的体验。

然而，对品牌来说，这也是又一个需要解决的难题。直播电商人人都能轻松开设账号，而且直播结束后视频无法回看，因此很难追踪。利用这一特点，假货商家通过直播电商快速推广和销售假货。

技术的发展让商品能够实时直接展示给消费者，与此同时，从企业的角度来看，这也让预防和监测品牌知识产权侵权变得更加复杂。

趋势 6：帮不法卖家隐藏身份的技术：伪装（Cloaking）

不法卖家利用伪装技术，在企业用于监测的台式机和笔记本电脑上显示合法商品，而向移动端用户展示假货。这一策略正是利用了消费者和企业所用的设备不同、行为方式也不同这一点。

这种精巧的手法是靠伪装技术实现的。伪装技术是指向人或搜索引擎展示不同的内容和网址、从而隐藏自身身份的技术。尤其是故意干扰搜索引擎查找结果时使用的索引，让用户无法在搜索结果中看到相应网站。假货卖家利用这项技术躲避检测，并让被投诉的商品链接不被平台移除。

如何发现在各个平台上欺骗品牌、蒙骗消费者的不法卖家，并保护自己品牌的知识产权，十分重要。正如不法卖家利用先进技术一样，企业也应该使用能在任何平台上检测并打击品牌知识产权侵权的方案。

趋势 7：深度伪造技术，什么都不能相信

随着 AI 技术的发展，制作现实中并不存在的照片和视频已成为可能，深度伪造技术正成为品牌知识产权保护中又一个令人担忧的问题。

两三年前，深度伪造作为一种可以模仿知名演员、歌手、政治人物等公众人物的技术而受到关注。但最近，它已不仅限于公众人物，而是扩散到了企业，能够以惊人的准确度复制企业 CEO 和网红的形象。

已有多家企业因使用深度伪造技术制作的内容而在品牌形象上受到重大影响。尤其常见的情况是，把对品牌有好感的消费者作为网络钓鱼诈骗的目标，将他们引向销售假货的页面，或提供严重损害品牌形象的虚假信息。在韩国，这还演变成了金融诈骗，冒充名人和企业高管、把人引入虚拟货币投资“带单群”等，造成的损失十分严重。

企业不仅要识别深度伪造，还要制定保护品牌形象和企业信誉的应对策略，这一点非常重要。通过这样的策略，既能保护品牌知识产权，又能减少消费者遭受的损失。

欧洲、美国和中国为保护品牌和消费者而修订的法规

趋势 8：欧盟（EU）《数字服务法》（DSA，Digital Services Act）

《数字服务法》（DSA，Digital Services Act）作为欧盟的知识产权保护政策，给在线服务的监管方式带来了重大变化。这部法规主要是为了防范包括知识产权侵权在内的有害网络活动而制定的，它为数字平台引入了一系列新的严格政策：

积极识别和应对包括知识产权侵权在内的非法内容
简化知识产权侵权的投诉流程
公开非法和有害内容的管理及投诉处理方式
在线平台须追踪侵犯知识产权的卖家

换句话说，在线平台服务提供者必须以比现在更完善的知识产权保护政策来管理内容，并具备知识产权纠纷的解决程序。未能满足上述条件的平台，可能会被处以最高达年收入或营业额 6% 的罚款。

企业代表和消费者可以通过数字服务协调机构（Digital Services Coordinators），获得知识产权侵权审查，以及与侵权纠纷相关的罚款或暂停服务等方面的支持。

趋势 9：美国《安全购物法》（SHOP SAFE Act）

美国的 SHOP SAFE 法案，可能会给在线电商平台在销售可能危害健康或安全的假冒商品方面的责任带来重大变化。

如果法案通过，SHOP SAFE 法案将要求电商平台比卖家更彻底地审查并移除侵犯知识产权的商品。品牌应与电商平台密切合作，遵守 SHOP SAFE 法案，加强消费者安全并保护知识产权。

对于即使出现一些问题或失误、但仍努力遵守 SHOP SAFE 法案的电商平台，有一项实质性的激励制度。它鼓励平台建立纠正一系列失误的系统，当平台能够证明以下各项时，即可获得免责：

是否为审查和筛选假货卖家及其商品链接付出了足够的努力
是否持续执行了打击假货卖家的政策
是否建立了让消费者在购买假货时能够查看卖家所有相关信息的流程

SHOP SAFE 法案最早与 2023 年的《消费者信息告知法》（INFORM Consumers Act）一同出现，它的实施可以进一步加强美国的知识产权保护。

术语解释

什么是《消费者信息告知法》（INFORM Consumers Act）？

这是一部为防止电商平台上销售假冒商品、被盗商品等而制定的美国联邦法律，旨在通过向卖家收集准确的身份信息，营造透明的网购环境。平台有义务确认所收集的信息是否为最新信息，并在出现问题时公开不法卖家的身份。

趋势 10：修订后的中国《商标法》

中国《商标法》修正案预计将对品牌在中国保护知识产权的方式产生非常大的影响。修正案的目标是有效防止商标侵权和商标滥用。

中国《商标法》修正案的主要内容包括：

强化注册商标的使用义务，并新增关于商标使用承诺的要求，每五年提交一次使用证据
为加强驰名商标保护，引入反淡化条款（Anti-dilution provision）
禁止恶意注册和使用商标

术语解释

什么是反淡化条款（Anti-dilution provision）？

这一条款赋予驰名商标所有人一项权利：当第三方对驰名商标的商业使用导致其销售下降时，无论是否存在竞争关系或混淆可能，所有人都可以要求该第三方停止使用该商标。也就是说，如果张三在商业上使用“三星”商标导致三星的销售力下降，三星就可以要求张三停止使用“三星”商标。

通过上述修正案，中国正在强化其知识产权保护政策体系。考虑到中国过去并不太尊重或保护海外知识产权，中国《商标法》修正案带来的变化，预计将对品牌产生积极影响。此次修正案中包含的商标淡化规定通常保护的是大企业的知识产权，但随着时间推移，也可能扩大到各种规模的品牌。通过修订后的商标法减少商标抢注、加强对现有商标的尊重和保护，中国的知识产权环境也可能得到改善。

保护品牌和消费者免受知识产权侵权的方法

正如前面的趋势所示，假货卖家正在采用利用社交媒体和电商平台的策略。尤其是电商平台人人都能开设账号，而且除了全球电商平台之外，韩国本土的电商平台也多得数不胜数。监测各种渠道并加以打击，让在线销售额流向品牌而不是假货卖家，正成为品牌保护中一项重要的商业策略。

大多数针对假货销售的打击措施，都是让商品不再出现在电商平台的商品链接中，使其无法继续销售。但不法卖家早已运营着多个账号和销售渠道，可以用另一个账号销售同样的商品。因此，仅向电商平台投诉假货既低效，反而可能浪费品牌的资源和时间。

MarqVision 自主研发的 AI 技术“聚类”，可以分析从大量卖家账号中获取的收货地址、电子邮箱、商品详情页关键词模式等信息之间的关联，找出分散在各个平台上的同一个不法卖家。此外，借助这一技术还可以采取法律行动寻求损害赔偿，例如突击查处不法卖家的假货生产工厂，或进行资产冻结和没收。这样就能恢复因品牌知识产权侵权而受损的价值，并有望提升线上销售额。

2024 年已经过去了一半，但保护知识产权永远不晚。尤其是在海外电商平台全面进军韩国市场、韩流文化比以往任何时候都更火热的今天，您需要了解如何预防自己品牌的知识产权侵权，并制定保护策略。与线上品牌保护专家 MarqVision 携手吧。