Protection de marque : 10 tendances 2024

Avec l’arrivée de Temu, AliExpress, TikTok Shop et Shein, le marché des plateformes e-commerce et des marketplaces mondiales est en pleine effervescence. Découvrez la politique de protection de la PI des marques de chaque plateforme et les nouvelles techniques qu’utilisent les vendeurs malveillants pour tromper marques et consommateurs. Voyez aussi comment l’Europe, les États-Unis et la Chine révisent leur législation pour protéger les marques et les consommateurs.

Ce que les équipes de protection de marque en ligne (OBP) doivent savoir en 2024 : plateformes e-commerce, nouvelles technologies, nouvelles lois

Comme les tendances de consommation changent chaque année, protéger les droits de propriété intellectuelle (PI) d’une marque exige aussi de nouvelles stratégies. Dans cet article, nous partageons les enseignements utiles à la protection de marque en 2024, les plateformes e-commerce à surveiller pour prévenir les atteintes à la PI et l’évolution des stratégies des vendeurs malveillants.

Plateformes e-commerce mondiales : TikTok Shop, Temu, Shein, AliExpress

Tendance 1 : TikTok Shop, la plateforme incontournable pour se développer à l’international

Née comme application de réseau social reposant sur des vidéos de moins d’une minute, TikTok a étendu ses fonctions e-commerce et exploite désormais TikTok Shop. Dans un précédent article sur les plateformes e-commerce à surveiller en 2024, nous avons vu comment les vendeurs de contrefaçons utilisent TikTok pour promouvoir leurs produits contrefaits. (Lire l’article) TikTok Shop n’est pas encore lancé en Corée, mais sur le marché mondial, ce n’est plus une option : c’est une nécessité.

TikTok Shop

Sur TikTok Shop, les vendeurs peuvent échanger directement avec plus d’un milliard d’utilisateurs et toucher les consommateurs plus vite que sur n’importe quelle autre plateforme. Cette plateforme singulière, qui combine fonctions sociales et e-commerce, permet aux marques de faire efficacement leur promotion et leur publicité, et sert aussi de canal d’échange avec les consommateurs. Mais le très grand nombre d’utilisateurs fait circuler les vidéos à une vitesse incontrôlable, ce qui complique la surveillance des vendeurs de contrefaçons qui fabriquent sans autorisation les produits phares des marques. Il faut une stratégie spécialisée de détection et de retrait des contrefaçons, adaptée à la plateforme et au profil de ses utilisateurs.

Tendance 2 : Temu, chouchou de la génération Z à l’origine de la vague des « unboxings Temu »

Temu est une plateforme e-commerce fondée en Chine, qui s’est véritablement implantée en Corée à partir de 2024. En Corée, elle se positionne avant tout comme une plateforme d’achat direct de produits fabriqués en Chine. Sa stratégie de prix ultra-bas a attiré de nombreux utilisateurs en peu de temps : elle compte aujourd’hui 8 296 000 utilisateurs en Corée, en hausse de 40 %, et a presque rattrapé AliExpress.

La stratégie de prix ultra-bas de Temu fait apparaître les produits les moins chers en tête des résultats de recherche, un environnement qui favorise inévitablement la propagation des contrefaçons. Le produit authentique d’une marque est vendu à un prix qui intègre notamment les coûts de développement, alors que la contrefaçon, qui vole l’idée de la marque, peut être vendue à bas prix.

Le modèle économique de Temu suscite de nombreuses inquiétudes en matière d’atteintes à la PI des marques, mais deux points méritent le plus d’attention : 1) éviter que des contrefaçons bon marché ne dévalorisent le produit authentique, et 2) surveiller en continu les annonces de contrefaçons susceptibles de ternir l’image de la marque et de semer la confusion chez les consommateurs.

Avec une politique fondée uniquement sur le prix, Temu est devenue un repaire pour les vendeurs de contrefaçons : les marques doivent réagir avec rigueur et détermination pour protéger leur PI et prévenir les atteintes.

Tendance 3 : Shein, fer de lance de la fast fashion

Shein est une plateforme e-commerce de mode née en Chine, qui a connu une ascension fulgurante sur le marché mondial. Elle accueille désormais non seulement ses propres marques de mode mais aussi d’autres vendeurs, et fonctionne donc aussi comme une marketplace en ligne.

Polémique sur la copie de créations par Shein

Shein a toujours été au cœur des polémiques, en particulier sur la copie de créations, sujet le plus sensible de la mode, et sur les litiges de propriété intellectuelle. Uniqlo, Dr. Martens, Levi’s, Ralph Lauren et d’autres ont intenté des actions en justice contre Shein pour atteinte à leur PI, et Shein devrait poursuivre dans la même voie cette année.

Si l’approche des atteintes à la PI observée dans ces affaires se maintient, elle devrait aussi peser sur la propagation des contrefaçons en 2024.

Tendance 4 : AliExpress accélère sur le marché coréen

AliExpress consolide sa position sur le marché coréen grâce à un marketing agressif. Comme Temu, AliExpress a attiré de nombreux nouveaux utilisateurs grâce à ses prix compétitifs : 1 158 575 consommateurs ont aujourd’hui installé son application. Consommateurs et marques utilisent la plateforme pour des raisons différentes : les consommateurs y cherchent des produits de moitié à 70 % moins chers que sur les grandes marketplaces coréennes comme Coupang ou Naver Store, tandis que les marques ont commencé à s’y installer pour promouvoir et vendre leurs produits auprès d’un large public.

L’arrivée des comptes officiels d’entreprises s’accompagne d’un problème : la vente de contrefaçons et les escroqueries. Comme les produits les moins chers apparaissent en tête des résultats de recherche, les contrefaçons y sont plus présentes que les produits authentiques et peuvent être vendues. Face à ces problèmes, AliExpress accueille activement les signalements de contrefaçons et a mis en place des mesures pour les encourager, comme le remboursement intégral en cas de contrefaçon avérée.

Mais si les contrefaçons n’apparaissent plus en tête des résultats de recherche, elles continuent de se vendre sur la plateforme. Pour protéger les consommateurs et la valeur des marques, une surveillance constante et des actions continues contre les ventes de contrefaçons restent nécessaires.

Tendances technologiques : live shopping, cloaking, deepfakes

Tendance 5 : le live commerce, où tout se passe en temps réel

Live commerce (exemple de Coupang)

Le live commerce est un mode de vente qui consiste à promouvoir des produits lors de diffusions en direct et à inciter à l’achat immédiat. En Corée, il est utilisé par de nombreuses marketplaces comme Coupang, Naver ou Musinsa : des influenceurs montrent les produits, expliquent leurs fonctions et leur utilisation, et offrent une expérience proche du shopping en magasin.

Pour les marques, c’est toutefois un nouveau défi. N’importe qui peut facilement créer un compte de live commerce, et les vidéos ne peuvent plus être revues après la diffusion, ce qui rend le suivi difficile. Les vendeurs de contrefaçons exploitent ces caractéristiques pour promouvoir et écouler rapidement leurs produits.

Le progrès technologique permet de montrer des produits aux consommateurs en temps réel, mais il complique aussi, pour les entreprises, la prévention et la surveillance des atteintes à la PI de leur marque.

Tendance 6 : le cloaking, la technique qui masque l’identité des vendeurs malveillants

Grâce au cloaking, les vendeurs malveillants affichent des produits légitimes sur les ordinateurs de bureau et portables qu’utilisent les entreprises pour leur surveillance, tout en montrant des contrefaçons aux utilisateurs sur mobile. Cette stratégie exploite le fait que consommateurs et entreprises n’utilisent pas les mêmes appareils et ne se comportent pas de la même manière.

Ce procédé sophistiqué repose sur le cloaking, une technique qui consiste à présenter des contenus et des URL différents aux internautes et aux moteurs de recherche afin de dissimuler sa véritable identité. Elle sert notamment à entraver délibérément l’indexation qu’utilisent les moteurs de recherche, pour que les utilisateurs ne voient pas le site concerné dans les résultats. Les vendeurs de contrefaçons s’en servent pour échapper à la détection et éviter que les annonces signalées ne soient retirées des plateformes.

Il est essentiel de détecter les vendeurs malveillants qui trompent les marques et abusent les consommateurs sur de multiples plateformes, et de protéger la PI de votre marque. Puisque les vendeurs malveillants exploitent des technologies avancées, les entreprises doivent elles aussi utiliser une solution capable de détecter les atteintes à la PI de leur marque et d’agir contre elles, quelle que soit la plateforme.

Tendance 7 : les deepfakes, quand plus rien n’est fiable

Avec les progrès de l’IA, il est devenu possible de créer des photos et des vidéos de choses qui n’existent pas. Les deepfakes s’imposent comme une nouvelle source d’inquiétude pour la protection de la PI des marques.

Il y a deux ou trois ans, les deepfakes ont attiré l’attention comme une technique capable d’imiter des personnalités publiques : acteurs, chanteurs, responsables politiques. Mais le phénomène s’est récemment étendu aux entreprises : il est possible de reproduire avec une précision saisissante l’apparence de dirigeants et d’influenceurs.

Plusieurs entreprises voient déjà leur image de marque fortement affectée par des contenus créés avec des deepfakes. Il arrive souvent que des consommateurs qui ont une bonne opinion d’une marque soient ciblés par des escroqueries par phishing, redirigés vers des pages qui vendent des contrefaçons ou exposés à de fausses informations très préjudiciables à l’image de la marque. En Corée, ces pratiques débouchent aussi sur des fraudes financières : l’usurpation de l’identité de célébrités et de dirigeants d’entreprise pour attirer des victimes dans de faux groupes d’investissement en cryptomonnaies cause des dommages considérables.

Les entreprises doivent non seulement savoir identifier les deepfakes, mais aussi établir une stratégie pour protéger leur image de marque et leur crédibilité, et pour y répondre. Une telle stratégie permet à la fois de protéger la PI de la marque et de réduire les préjudices subis par les consommateurs.

Les nouvelles lois qui protègent marques et consommateurs en Europe, aux États-Unis et en Chine

Tendance 8 : le règlement européen sur les services numériques (DSA)

Le règlement sur les services numériques (DSA) a profondément changé la façon dont les services en ligne sont réglementés dans l’Union européenne en matière de protection de la PI. Conçu principalement pour prévenir les activités en ligne préjudiciables, y compris les atteintes à la PI, ce texte impose de nouvelles règles strictes aux plateformes numériques :

Identifier activement les contenus illicites, y compris les atteintes à la PI, et y répondre
Simplifier les procédures de signalement des atteintes à la PI
Rendre publique la façon dont les contenus illicites et préjudiciables sont gérés et dont les signalements sont traités
Suivre les vendeurs qui portent atteinte à la PI sur les plateformes en ligne

Autrement dit, les fournisseurs de services de plateformes en ligne doivent gérer les contenus avec une politique de protection de la PI renforcée et disposer de procédures de règlement des litiges de PI. Les plateformes qui ne remplissent pas ces conditions s’exposent à des sanctions pouvant atteindre 6 % de leur chiffre d’affaires annuel.

Les dirigeants d’entreprise et les consommateurs peuvent s’adresser aux coordinateurs pour les services numériques pour faire examiner des atteintes à la PI et obtenir, en cas d’atteinte, un appui pour les amendes ou les suspensions de service liées au litige.

Tendance 9 : le SHOP SAFE Act américain

Aux États-Unis, la loi SHOP SAFE pourrait profondément modifier la responsabilité des marketplaces en ligne face à la vente de contrefaçons susceptibles de présenter un risque pour la santé ou la sécurité.

Si elle est adoptée, la loi SHOP SAFE exigera des marketplaces qu’elles examinent plus rigoureusement que les vendeurs les produits portant atteinte à la PI et qu’elles les retirent. Les marques devront travailler étroitement avec les marketplaces pour respecter la loi SHOP SAFE, renforcer la sécurité des consommateurs et protéger leur PI.

Le texte prévoit aussi un mécanisme qui récompense concrètement les marketplaces qui s’efforcent de respecter la loi SHOP SAFE, même en cas d’incidents ou d’erreurs mineurs. Il encourage les plateformes à mettre en place des systèmes pour corriger ces erreurs, et elles peuvent être exonérées de responsabilité si elles démontrent les points suivants :

avoir déployé des efforts suffisants pour examiner et filtrer les vendeurs de contrefaçons et leurs annonces ;
avoir appliqué de façon continue une politique de sanction des vendeurs de contrefaçons ;
avoir mis en place une procédure permettant aux consommateurs qui achètent une contrefaçon de consulter toutes les informations pertinentes sur le vendeur.

La loi SHOP SAFE est apparue pour la première fois en même temps que la loi INFORM Consumers Act de 2023, et son entrée en vigueur pourrait renforcer encore la protection de la PI aux États-Unis.

Lexique

Qu’est-ce que la loi INFORM Consumers Act ?

Une loi fédérale américaine destinée à empêcher la vente de contrefaçons, de produits volés et d’autres articles illicites sur les marketplaces : pour rendre le shopping en ligne plus transparent, elle impose de recueillir auprès des vendeurs des informations d’identité exactes. Les plateformes doivent vérifier que ces informations sont à jour, et l’identité des vendeurs malveillants peut être rendue publique en cas de problème.

Tendance 10 : la révision du droit chinois des marques

La révision du droit chinois des marques devrait avoir un impact considérable sur la façon dont les marques protègent leur PI en Chine. Elle vise à prévenir efficacement la contrefaçon et l’abus de droits de marque.

Voici les principaux points de la révision :

Renforcement de l’obligation d’usage des marques enregistrées et nouvelles exigences d’engagement d’usage, avec dépôt de preuves d’usage tous les cinq ans
Introduction d’une disposition contre la dilution pour mieux protéger les marques renommées
Interdiction des enregistrements et usages de marques de mauvaise foi

Lexique

Qu’est-ce qu’une disposition contre la dilution ?

Elle donne au titulaire d’une marque renommée le droit d’exiger d’un tiers qu’il cesse d’utiliser cette marque lorsque l’usage commercial qu’il en fait réduit les ventes du titulaire, indépendamment de toute concurrence ou de tout risque de confusion. Par exemple, si un tiers utilise commercialement la marque « Samsung » et que le pouvoir de vente de Samsung en pâtit, Samsung peut exiger de ce tiers qu’il cesse d’utiliser la marque « Samsung ».

Avec cette révision, la Chine renforce son dispositif de protection de la PI. Compte tenu du peu de respect dont la Chine faisait autrefois preuve envers la PI étrangère, ces changements devraient avoir un effet positif pour les marques. Les règles contre la dilution introduites par la révision protègent généralement la PI des grandes entreprises, mais elles pourraient s’étendre avec le temps aux marques de toutes tailles. En réduisant les dépôts abusifs de marques et en renforçant le respect et la protection des marques existantes, la révision pourrait améliorer l’environnement de la PI en Chine.

Comment protéger votre marque et vos consommateurs contre les atteintes à la PI

Comme le montrent ces tendances, les vendeurs de contrefaçons s’appuient sur les réseaux sociaux et les plateformes e-commerce. Sur ces dernières en particulier, n’importe qui peut créer un compte, et il existe, en plus des plateformes mondiales, un très grand nombre de plateformes nationales. Surveiller de multiples canaux et agir contre les contrevenants, pour que le chiffre d’affaires en ligne revienne à la marque et non aux vendeurs de contrefaçons, s’impose comme une stratégie commerciale clé de la protection de marque.

La plupart des actions contre les ventes de contrefaçons consistent à faire disparaître les annonces des plateformes e-commerce pour empêcher toute nouvelle vente. Mais les vendeurs malveillants exploitent déjà plusieurs identifiants et canaux de vente, et peuvent vendre le même produit depuis un autre compte. Se contenter de signaler les contrefaçons aux plateformes est donc inefficace et peut même faire perdre aux marques du temps et des ressources.

Le clustering, une technologie d’IA développée par MarqVision, analyse les liens entre les informations tirées d’innombrables comptes vendeurs (adresses d’expédition, adresses e-mail, schémas de mots-clés des fiches produits, etc.) pour identifier un même vendeur malveillant dispersé sur de multiples plateformes. Cela permet aussi d’engager des actions en justice pour obtenir réparation : descentes dans les usines de contrefaçon des vendeurs malveillants, gel ou saisie de leurs actifs. Vous pouvez ainsi restaurer la valeur entamée par les atteintes à la PI de votre marque et espérer une hausse de vos ventes en ligne.

La moitié de l’année 2024 est déjà passée, mais il n’est jamais trop tard pour protéger votre PI. À l’heure où les plateformes e-commerce étrangères accélèrent leur entrée sur le marché coréen et où la K-culture n’a jamais été aussi populaire, vous devez savoir comment prévenir les atteintes à la PI de votre marque et établir une stratégie de protection. Protégez votre marque en ligne avec MarqVision.