10 trend da conoscere per la tutela del brand nel 2024

Con l’arrivo di Temu, AliExpress, TikTok Shop e Shein, il mercato delle piattaforme di e-commerce e dei marketplace globali è in pieno fermento. Scopri le politiche di tutela della proprietà intellettuale dei brand di ogni piattaforma e le nuove tecnologie che i venditori scorretti usano per ingannare brand e consumatori. Vedi anche come Europa, Stati Uniti e Cina proteggono brand e consumatori con nuove leggi.

Tutti gli insight per la tutela online del brand (OBP, Online Brand Protection): piattaforme di e-commerce, nuove tecnologie, nuove leggi

Come le tendenze di consumo cambiano ogni anno, anche la tutela della proprietà intellettuale (IP) dei brand richiede strategie nuove. In questo articolo condividiamo gli insight necessari per la tutela dei brand nel 2024 e vediamo quali piattaforme di e-commerce monitorare per prevenire le violazioni della proprietà intellettuale e come sono cambiate le strategie dei venditori scorretti.

Piattaforme di e-commerce globali: TikTok Shop, Temu, Shein, AliExpress

Trend 1: TikTok Shop, la piattaforma di e-commerce indispensabile per i mercati globali

Nata come app di social networking con video brevi di meno di un minuto, TikTok ha esteso le sue funzioni all’e-commerce e oggi gestisce TikTok Shop. In un precedente articolo sulle piattaforme di e-commerce da seguire nel 2024 abbiamo visto come i venditori di falsi usano TikTok per promuovere prodotti contraffatti. (Leggi subito l’articolo) TikTok Shop non è ancora arrivato in Corea, ma sui mercati globali non è una scelta: è indispensabile.

TikTok Shop

Su TikTok Shop i venditori possono comunicare direttamente con oltre 1 miliardo di utenti e raggiungere i consumatori più in fretta che su qualsiasi altra piattaforma. Questa piattaforma unica, che unisce funzioni social ed e-commerce, è stata usata dai brand per promuoversi e fare pubblicità con efficacia e per dialogare con i consumatori. Ma con così tanti utenti i video si diffondono a una velocità incontrollabile, ed è difficile monitorare i venditori di falsi che producono senza autorizzazione i prodotti più popolari dei brand. Servono strategie specializzate per rilevare e colpire la vendita di falsi, adatte alla piattaforma e alle abitudini degli utenti.

Trend 2: Temu, amata dalla Gen Z e protagonista di nuovi fenomeni come gli unboxing Temu

Temu è una piattaforma di e-commerce fondata in Cina che dal 2024 ha iniziato a consolidare la propria posizione in Corea. In Corea si concentra sull’acquisto diretto di prodotti fabbricati in Cina. Con una strategia di prezzi bassissimi ha attirato molti utenti in poco tempo: oggi in Corea conta 8.296.000 utenti, con un aumento del 40%, e ha quasi raggiunto gli utenti coreani di AliExpress.

La strategia di prezzi bassissimi di Temu, che mette in cima alla ricerca i prodotti più economici, crea un ambiente in cui i falsi non possono che diffondersi. Gli originali hanno un prezzo che include costi come lo sviluppo del prodotto, mentre i falsi rubano le idee del brand e quindi si possono vendere a poco.

La strategia di business di Temu solleva molte preoccupazioni per le violazioni della proprietà intellettuale (IP) dei brand, ma i punti a cui fare più attenzione sono 1) evitare che falsi a basso prezzo svalutino gli originali e 2) monitorare di continuo le inserzioni di falsi che possono danneggiare l’immagine del brand e confondere i consumatori.

Con una politica che punta solo sul prezzo, Temu è diventata un centro per i venditori di falsi, e per proteggere la proprietà intellettuale (IP) del brand e prevenirne le violazioni bisogna rispondere con attenzione e in modo attivo.

Trend 3: Shein, leader del fast fashion

Shein è una piattaforma di e-commerce di moda nata in Cina e cresciuta rapidamente sui mercati globali. Oggi ospita non solo i propri brand di moda ma anche altre aziende, e si è estesa anche come marketplace online.

Le polemiche sulle copie di design di Shein

Shein è sempre stata al centro delle polemiche, in particolare per le questioni più sensibili nella moda, dalla copia dei design alle controversie sulla proprietà intellettuale. Uniqlo, Dr. Martens, Levi’s, Ralph Lauren e altri hanno fatto causa a Shein per violazione della proprietà intellettuale, e sembra che anche quest’anno Shein continuerà su questa strada.

Se questo approccio verso le violazioni della proprietà intellettuale dei brand, come nei casi citati sopra, continuerà in modo coerente, si prevede che inciderà anche sulla diffusione dei falsi nel 2024.

Trend 4: AliExpress fa sul serio sul mercato coreano

AliExpress sta consolidando la propria posizione sul mercato coreano con un marketing aggressivo. Come Temu, AliExpress ha attirato molti nuovi utenti puntando sulla competitività dei prezzi: oggi i consumatori che hanno installato l’app di AliExpress sono 1.158.575. Consumatori e brand hanno usato la piattaforma per scopi diversi: i consumatori cercavano AliExpress per comprare a metà prezzo o con sconti fino al 70% rispetto ai noti marketplace coreani come Coupang e Naver Store, mentre i brand hanno iniziato ad aprire store per promuovere i prodotti e farli acquistare a tanti utenti.

Insieme agli account ufficiali delle aziende emergono però i problemi della vendita di falsi e delle truffe. I prodotti più economici compaiono in cima ai risultati di ricerca, quindi compaiono più falsi che originali, e si possono vendere. Per questi problemi AliExpress accoglie attivamente le segnalazioni di falsi e ha introdotto politiche che le incoraggiano, come il rimborso del 100% quando si trova un falso.

Ma i falsi, pur non comparendo in cima ai risultati di ricerca, continuano a essere venduti sulla piattaforma. Per proteggere i consumatori e il valore del brand servono monitoraggio e azioni di tutela costanti contro la vendita di falsi.

Trend tecnologici: live shopping, cloaking, deepfake

Trend 5: il live commerce, dove tutto avviene in tempo reale

Live commerce (esempio di Coupang)

Il live commerce è un modo di vendere che promuove i prodotti con trasmissioni in streaming e spinge all’acquisto diretto. In Corea lo usano molti marketplace come Coupang, Naver e Musinsa: un influencer mostra il prodotto reale e ne spiega funzioni e uso, offrendo un’esperienza simile allo shopping in negozio.

Per i brand, però, è un’altra sfida da affrontare. Nel live commerce chiunque può creare facilmente un account, e dopo la diretta il video non si può più rivedere, quindi è difficile da tracciare. Sfruttando queste caratteristiche, chi vende falsi li promuove e li vende in fretta tramite il live commerce.

Il progresso tecnologico permette di mostrare i prodotti ai consumatori in tempo reale, ma per le aziende rende ancora più complesso prevenire e monitorare le violazioni della proprietà intellettuale (IP) del brand.

Trend 6: la tecnologia che nasconde l’identità dei venditori scorretti, il cloaking

I venditori scorretti usano il cloaking per mostrare prodotti legittimi su desktop e laptop, i dispositivi usati dalle aziende per il monitoraggio, e falsi agli utenti mobile. È una strategia che sfrutta il fatto che consumatori e aziende usano dispositivi diversi e si comportano in modo diverso.

Questi metodi sofisticati sono possibili grazie al cloaking. Il cloaking è una tecnica che mostra contenuti e URL diversi alle persone o ai motori di ricerca per nascondere la propria identità. In particolare ostacola di proposito l’indicizzazione che i motori di ricerca usano per trovare i risultati, così che gli utenti non vedano il sito nei risultati di ricerca. Con questa tecnica i venditori di falsi evitano il rilevamento e impediscono che gli elementi segnalati vengano rimossi dalle piattaforme.

È importante saper rilevare i venditori scorretti che ingannano brand e consumatori su molte piattaforme e proteggere la proprietà intellettuale del proprio brand. Come i venditori scorretti usano tecnologie avanzate, anche le aziende devono usare soluzioni capaci di rilevare e colpire le violazioni della proprietà intellettuale (IP) del brand su qualsiasi piattaforma.

Trend 7: deepfake, non ci si può fidare di niente

Con il progresso dell’AI è diventato possibile creare foto e video di cose che non esistono, e i deepfake stanno diventando un’altra preoccupazione per la tutela della proprietà intellettuale (IP) dei brand.

2–3 anni fa i deepfake attiravano l’attenzione come tecnologia per imitare personaggi pubblici come attori, cantanti e politici. Di recente, però, si sono estesi dai personaggi pubblici alle aziende: si possono replicare con una precisione sorprendente CEO e influencer.

Già molte aziende subiscono un forte impatto sull’immagine del brand a causa di contenuti realizzati con i deepfake. In particolare capita spesso che i consumatori con una buona opinione del brand diventino bersaglio di truffe di phishing e vengano indirizzati verso pagine che vendono falsi, o che vengano diffuse informazioni false che colpiscono duramente l’immagine del brand. In Corea si arriva anche alle truffe finanziarie, con danni gravi: si impersonano celebrità e dirigenti d’azienda per attirare le persone in gruppi di «consigli» sugli investimenti in criptovalute.

Per le aziende è importante non solo riconoscere i deepfake, ma anche definire strategie per proteggere l’immagine del brand e la credibilità dell’azienda e per rispondere. Così si tutela la proprietà intellettuale del brand e si riducono i danni ai consumatori.

Le nuove leggi a tutela di brand e consumatori in Europa, Stati Uniti e Cina

Trend 8: il Digital Services Act (DSA) dell’Unione europea

Il Digital Services Act (DSA) ha cambiato molto il modo in cui l’Unione europea regola i servizi online, anche come politica di tutela della proprietà intellettuale. Nata soprattutto per prevenire attività online dannose, comprese le violazioni della proprietà intellettuale (IP), questa legge ha introdotto nuove regole rigorose per le piattaforme digitali.

Identificare e contrastare attivamente i contenuti illegali, comprese le violazioni della proprietà intellettuale (IP)
Procedure di segnalazione delle violazioni della proprietà intellettuale semplificate
Trasparenza su gestione dei contenuti illegali e dannosi e trattamento delle segnalazioni
Tracciamento dei venditori che violano la proprietà intellettuale (IP) sulle piattaforme online

In altre parole, i fornitori di servizi delle piattaforme online devono gestire i contenuti con politiche di tutela della proprietà intellettuale (IP) migliori di quelle attuali e avere procedure per risolvere le controversie sulla proprietà intellettuale. Le piattaforme che non soddisfano queste condizioni possono essere sanzionate fino al 6% del reddito o del fatturato annuo.

Rappresentanti delle aziende e consumatori possono ricevere supporto dai coordinatori dei servizi digitali (Digital Services Coordinators) per la verifica delle violazioni della proprietà intellettuale (IP) e, in caso di violazione, per multe o sospensioni dei servizi legate alle controversie.

Trend 9: la legge statunitense per lo shopping sicuro (SHOP SAFE Act)

Lo SHOP SAFE Act statunitense potrebbe cambiare molto la responsabilità dei marketplace online per la vendita di falsi che possono mettere a rischio salute o sicurezza.

Se approvato, lo SHOP SAFE Act chiederà alle piattaforme di marketplace, più che ai venditori, di verificare con più rigore e rimuovere i prodotti che violano la proprietà intellettuale (IP). I brand dovranno collaborare da vicino con le piattaforme per rispettare lo SHOP SAFE Act, rafforzare la sicurezza dei consumatori e proteggere la proprietà intellettuale.

È previsto anche un meccanismo che di fatto premia le piattaforme che si impegnano a rispettare lo SHOP SAFE Act, anche in presenza di piccoli problemi o errori. Incoraggia le piattaforme a costruire sistemi per correggere gli errori, e l’esonero scatta quando possono dimostrare questi punti.

Di aver fatto sforzi sufficienti per verificare e selezionare i venditori di falsi e le inserzioni
Di aver applicato con continuità politiche per colpire i venditori di falsi
Di aver predisposto procedure che permettano al consumatore che acquista un falso di vedere tutte le informazioni pertinenti sul venditore

Lo SHOP SAFE Act è comparso per la prima volta nel 2023 insieme all’INFORM Consumers Act, e la sua applicazione potrebbe rafforzare ancora la tutela della proprietà intellettuale (IP) negli Stati Uniti.

Glossario

Che cos’è l’INFORM Consumers Act?

È una legge federale statunitense per prevenire la vendita di falsi e prodotti rubati sui marketplace, che raccoglie dai venditori dati identificativi precisi per creare un ambiente di shopping online trasparente. Prevede l’obbligo di verificare che i dati raccolti siano aggiornati e, in caso di problemi, la divulgazione dell’identità dei venditori scorretti.

Trend 10: la riforma della legge cinese sui marchi

Si prevede che la riforma della legge cinese sui marchi inciderà molto sul modo in cui i brand proteggono la proprietà intellettuale (IP) in Cina. L’obiettivo della riforma è prevenire con efficacia violazioni e abusi dei marchi.

I punti principali della riforma della legge cinese sui marchi sono:

obblighi più severi di uso dei marchi registrati e nuovi requisiti sull’impegno all’uso, con prove d’uso da presentare ogni 5 anni
una disposizione contro la diluizione (anti-dilution provision) per rafforzare la tutela dei marchi notori
divieto di registrazione e uso dei marchi in malafede

Glossario

Che cos’è la disposizione contro la diluizione (anti-dilution provision)?

Dà al titolare di un marchio notorio il diritto di chiedere a un terzo di smettere di usarlo quando l’uso commerciale del marchio notorio da parte del terzo ne riduce le vendite, a prescindere da concorrenza o rischio di confusione. In altre parole, se un terzo qualsiasi usasse commercialmente il marchio «Samsung» e la forza commerciale di Samsung diminuisse, si potrebbe chiedergli di smettere di usare il marchio «Samsung».

Con questa riforma la Cina rafforza il proprio sistema di tutela della proprietà intellettuale. Considerando che in passato la Cina non ha rispettato né tutelato molto la proprietà intellettuale straniera, si prevede che i cambiamenti della legge sui marchi avranno effetti positivi per i brand. Le norme contro la diluizione incluse nella riforma proteggono in genere la proprietà intellettuale (IP) delle grandi aziende, ma con il tempo potrebbero estendersi a brand di ogni dimensione. Riducendo le registrazioni di marchi in malafede e rafforzando rispetto e tutela dei marchi esistenti, la nuova legge potrebbe migliorare l’ambiente della proprietà intellettuale in Cina.

Come proteggere brand e consumatori dai danni delle violazioni della proprietà intellettuale (IP)

Come mostrano i trend visti sopra, i venditori di falsi usano strategie che sfruttano social e piattaforme di e-commerce. In particolare, sulle piattaforme di e-commerce chiunque può creare un account, e oltre alle piattaforme globali esistono tantissime piattaforme coreane. Monitorare molti canali e intervenire, così che le vendite online vadano al brand e non ai venditori di falsi, è diventata una strategia di business importante nella tutela del brand.

La maggior parte delle azioni contro la vendita di falsi impedisce di continuare a vendere facendo sparire i prodotti dalle inserzioni delle piattaforme di e-commerce. Ma i venditori scorretti gestiscono già più ID e canali di vendita e possono vendere lo stesso prodotto con un altro account. Segnalare solo i falsi alle piattaforme è quindi inefficiente e rischia di sprecare risorse e tempo dei brand.

Il clustering, la tecnologia AI sviluppata da MarqVision, individua i collegamenti tra le informazioni ricavabili da tantissimi account di venditori, come indirizzi di spedizione, email e schemi delle parole chiave nelle pagine prodotto, per identificare un unico venditore scorretto sparso su più piattaforme. Inoltre permette di avviare azioni legali per ottenere il risarcimento dei danni: si possono condurre irruzioni nelle fabbriche di falsi dei venditori scorretti o procedere al congelamento e alla confisca dei beni. Si può recuperare il valore danneggiato dalle violazioni della proprietà intellettuale del brand e aspettarsi anche una crescita delle vendite online.

È già passata metà del 2024, ma per tutelare la proprietà intellettuale non è mai tardi. Soprattutto ora che le piattaforme di e-commerce estere entrano davvero nel mercato coreano e la K-culture è più popolare che mai, bisogna conoscere i modi per prevenire le violazioni della proprietà intellettuale del proprio brand e definire una strategia di tutela. Scegli MarqVision per la tutela online del tuo brand.