10 tendências de proteção de marca para 2024

Temu, AliExpress, TikTok Shop e Shein sacudiram o mercado global de e-commerce e marketplaces. Veja as políticas de proteção de PI de marca de cada plataforma e as novas técnicas que os vendedores mal-intencionados usam para enganar marcas e consumidores. Veja também como a Europa, os EUA e a China estão mudando as suas leis para proteger marcas e consumidores.

O que as equipes de proteção de marca online (OBP) precisam saber em 2024: plataformas de e-commerce, novas tecnologias, novas leis

Assim como as tendências de consumo mudam todo ano, a proteção da propriedade intelectual (PI) de uma marca também exige novas estratégias. Neste artigo, compartilhamos os insights de que você precisa para proteger a sua marca em 2024, mostramos quais plataformas de e-commerce monitorar para prevenir infrações de PI e explicamos como as estratégias dos vendedores mal-intencionados mudaram.

Plataformas globais de e-commerce: TikTok Shop, Temu, Shein, AliExpress

Tendência 1: TikTok Shop, a plataforma indispensável para crescer no exterior

O TikTok começou como um app de rede social de vídeos com menos de um minuto e ampliou as suas funções de e-commerce com o TikTok Shop. Em um artigo anterior sobre as plataformas de e-commerce para ficar de olho em 2024, mostramos como os vendedores de falsificações usam o TikTok para promover produtos falsificados. (Leia o artigo agora) O TikTok Shop ainda não foi lançado na Coreia, mas no mercado global ele já deixou de ser uma opção e virou obrigatório.

TikTok Shop

No TikTok Shop, os vendedores falam diretamente com mais de 1 bilhão de usuários e chegam aos consumidores mais rápido do que em qualquer outra plataforma. Essa plataforma única, que une funções sociais e de e-commerce, também virou um canal para as marcas divulgarem, anunciarem e conversarem com os consumidores de forma eficaz. Mas, com tantos usuários, os vídeos se espalham em uma velocidade incontrolável, o que dificulta monitorar os vendedores de falsificações que copiam sem autorização os produtos mais populares de uma marca. É preciso uma estratégia especializada de detecção e combate às falsificações, ajustada à plataforma e ao perfil dos usuários.

Tendência 2: Temu, a queridinha da geração Z por trás da febre do “unboxing da Temu”

A Temu é uma plataforma de e-commerce fundada na China que começou a ganhar espaço de verdade na Coreia em 2024. Por lá, ela se concentra em ser uma plataforma de compra direta de produtos fabricados na China. Com uma estratégia de preços ultrabaixos, atraiu muitos usuários em pouco tempo: hoje ela tem 8.296.000 usuários na Coreia, um salto de 40%, e quase alcançou o número de usuários coreanos do AliExpress.

A estratégia de preços ultrabaixos da Temu coloca os produtos mais baratos no topo da busca, o que cria um ambiente em que as falsificações se espalham inevitavelmente. O produto original de uma marca tem um preço que inclui custos como o desenvolvimento, enquanto a falsificação rouba a ideia da marca e por isso pode ser vendida barato.

A estratégia de negócios da Temu levanta muitas preocupações com infrações de PI de marca, mas o que mais exige atenção é 1) impedir que falsificações baratas reduzam o valor do produto original e 2) monitorar continuamente os anúncios de falsificações que podem prejudicar a imagem da marca e confundir os consumidores.

A política da Temu de competir só no preço fez dela um polo de vendedores de falsificações, por isso as marcas precisam reagir com cuidado e de forma ativa para proteger a sua PI e prevenir infrações.

Tendência 3: Shein, a líder do fast fashion

A Shein é uma plataforma de e-commerce de moda que nasceu na China e cresceu rapidamente no mercado global. Hoje, além das suas próprias marcas de moda, ela também aceita outros vendedores e opera como marketplace online.

Polêmica de cópia de design da Shein

A Shein sempre esteve no centro de polêmicas, desde a cópia de design, o tema mais sensível da indústria da moda, até disputas de propriedade intelectual. Uniqlo, Dr. Martens, Levi’s e Ralph Lauren, entre outras, entraram com processos contra a Shein por infração de PI, e tudo indica que a Shein vai manter esse histórico também neste ano.

Se a abordagem das infrações de PI de marca continuar a mesma dos casos citados acima, ela deve influenciar também a disseminação de falsificações em 2024.

Tendência 4: AliExpress aposta forte na Coreia

O AliExpress está consolidando a sua posição no mercado coreano com um marketing agressivo. Assim como a Temu, o AliExpress apostou na competitividade de preço para atrair muitos novos usuários: hoje, 1.158.575 consumidores têm o app do AliExpress instalado. Consumidores e marcas usam a plataforma com objetivos diferentes. Os consumidores procuram o AliExpress para comprar com descontos que vão da metade do preço a até 70% em relação a marketplaces coreanos conhecidos, como Coupang e Naver Store, e as marcas começaram a entrar na plataforma para divulgar e vender os seus produtos a muitos usuários.

Junto com as contas oficiais das empresas, surge também o problema da venda de falsificações e das fraudes. Como os produtos mais baratos aparecem no topo dos resultados de busca, aparecem mais falsificações do que produtos originais, e elas continuam podendo ser vendidas. Por isso, o AliExpress está aceitando ativamente as denúncias de falsificação e lançou políticas que incentivam as denúncias, como o reembolso de 100% quando uma falsificação é encontrada.

Mas as falsificações só deixam o topo da busca: a venda continua dentro da plataforma. Para proteger os consumidores e o valor da marca, é preciso monitorar e combater as falsificações de forma contínua.

Tendências de tecnologia: live shopping, cloaking, deepfake

Tendência 5: live commerce, onde tudo acontece em tempo real

Live commerce (exemplo da Coupang)

O live commerce é um formato de venda em que os produtos são divulgados em transmissões ao vivo e comprados na hora. Na Coreia, ele é usado por muitos marketplaces, como Coupang, Naver e Musinsa: influenciadores mostram o produto de verdade e explicam as suas funções e o modo de usar, numa experiência parecida com a compra em loja física.

Para as marcas, porém, é mais um desafio. No live commerce, qualquer pessoa cria uma conta com facilidade, e depois da transmissão ao vivo o vídeo não pode ser assistido de novo, o que dificulta o rastreamento. Os vendedores de falsificações aproveitam essas características para divulgar e vender falsificações rapidamente nas lives.

A tecnologia permite mostrar produtos aos consumidores em tempo real, mas, do ponto de vista da empresa, isso torna mais complexo prevenir e monitorar as infrações de PI da marca.

Tendência 6: cloaking, a técnica que esconde os vendedores mal-intencionados

Os vendedores mal-intencionados usam técnicas de cloaking para mostrar produtos legítimos nos desktops e notebooks que as empresas usam para monitorar, enquanto mostram falsificações aos usuários de celular. É uma estratégia que se aproveita de saber que consumidores e empresas usam dispositivos diferentes e se comportam de formas diferentes.

Esse golpe sofisticado é possível graças ao cloaking. O cloaking é uma técnica que mostra conteúdos e URLs diferentes para pessoas e para os mecanismos de busca, escondendo a verdadeira identidade de quem o usa. Em especial, ele atrapalha de propósito a indexação que os mecanismos de busca usam para encontrar resultados, de modo que o usuário não veja o site nos resultados de busca. Com essa técnica, os vendedores de falsificações evitam a detecção e impedem que os itens denunciados sejam removidos da plataforma.

É importante saber como detectar os vendedores mal-intencionados que enganam marcas e consumidores em várias plataformas e como proteger a PI da sua marca. Assim como esses vendedores usam tecnologias avançadas, as empresas também precisam de uma solução capaz de detectar e combater as infrações de PI da marca em qualquer plataforma.

Tendência 7: deepfake, quando não dá para confiar em nada

Com o avanço da IA, ficou possível criar fotos e vídeos que não existem na realidade, e o deepfake surge como mais uma preocupação na proteção da PI de marca.

Há dois ou três anos, o deepfake chamou atenção como uma tecnologia capaz de imitar figuras públicas, como atores, cantores e políticos famosos. Mas recentemente ele se espalhou também para as empresas: hoje é possível reproduzir com uma precisão impressionante a imagem de CEOs e influenciadores.

Várias empresas já tiveram a sua imagem de marca muito afetada por conteúdos feitos com deepfake. São frequentes os casos em que consumidores com uma boa percepção da marca viram alvo de phishing e são levados a páginas que vendem falsificações, ou em que circulam informações falsas que prejudicam muito a imagem da marca. Na Coreia, isso também leva a fraudes financeiras: golpistas se passam por celebridades e executivos para atrair vítimas a grupos de “dicas” de investimento em criptomoedas, com danos graves.

Além de identificar deepfakes, as empresas precisam de uma estratégia para proteger a imagem da marca e a confiança na empresa, e para reagir. Com essa estratégia, é possível proteger a PI da marca e reduzir os danos aos consumidores.

Novas leis na UE, nos EUA e na China para proteger marcas e consumidores

Tendência 8: Lei de Serviços Digitais (DSA) da União Europeia

A Lei dos Serviços Digitais (DSA; Digital Services Act) trouxe uma grande mudança na forma como a União Europeia regula os serviços online, inclusive como política de proteção da PI. Criada principalmente para prevenir atividades online nocivas, incluindo as infrações de PI, a lei impôs novas políticas rigorosas às plataformas digitais.

Identificar e reagir ativamente a conteúdos ilegais, incluindo infrações de PI
Simplificar o processo de denúncia de infrações de PI
Divulgar como conteúdos ilegais e nocivos são gerenciados e como as denúncias são tratadas
Rastrear os vendedores que infringem PI nas plataformas online

Em outras palavras, os provedores de plataformas online precisam gerenciar o conteúdo com políticas de proteção de PI mais avançadas do que as atuais e ter um processo para resolver disputas de PI. As plataformas que não cumprirem as condições acima podem ser punidas com multas de até 6% da receita ou do faturamento anual.

Representantes de empresas e consumidores podem recorrer aos Coordenadores de Serviços Digitais (Digital Services Coordinators) para a análise de infrações de PI e para obter, em caso de infração, apoio em multas ou suspensão de serviços ligados à disputa.

Tendência 9: SHOP SAFE Act, nos EUA

A lei Shop Safe, nos EUA, pode mudar muito a responsabilidade dos marketplaces online pela venda de produtos falsificados que possam trazer riscos à saúde ou à segurança.

Se for aprovada, a lei Shop Safe vai exigir que as plataformas de marketplace, mais do que os vendedores, analisem com rigor e removam os produtos que infringem PI. As marcas precisam trabalhar em estreita colaboração com as plataformas para cumprir a lei Shop Safe, reforçar a segurança do consumidor e proteger a sua PI.

Há também um mecanismo que, na prática, recompensa os marketplaces que se esforçam para cumprir a lei Shop Safe, mesmo que ocorram alguns problemas ou erros. Ele incentiva as plataformas a montar sistemas para corrigir falhas, e elas ficam isentas de responsabilidade quando conseguem comprovar os pontos abaixo.

Se fizeram um esforço suficiente para analisar e filtrar os vendedores de falsificações e os produtos anunciados
Se aplicaram de forma contínua políticas para punir os vendedores de falsificações
Se criaram um processo para que o consumidor que comprou uma falsificação consiga ver todas as informações relevantes do vendedor

A lei Shop Safe apareceu pela primeira vez em 2023, junto com a INFORM Consumers Act, e a sua implementação pode reforçar ainda mais a proteção da PI nos EUA.

💡Glossário

O que é a INFORM Consumers Act?

É uma lei federal dos EUA para impedir a venda de produtos falsificados, roubados e afins nos marketplaces. Para criar um ambiente de compras online transparente, ela exige que as plataformas coletem informações de identidade precisas dos vendedores. As plataformas têm a obrigação de confirmar que essas informações estão atualizadas, e a lei prevê a divulgação da identidade do vendedor mal-intencionado quando surge um problema.

Tendência 10: a lei de marcas revisada da China

A revisão da lei de marcas da China deve ter um impacto enorme na forma como as marcas protegem a sua PI no país. O objetivo da revisão é prevenir de forma eficaz a infração e o abuso de marcas.

Os principais pontos da revisão da lei de marcas da China são:

Reforço da obrigação de usar a marca registrada e novos requisitos de compromisso de uso, com apresentação de prova de uso a cada cinco anos
Introdução de uma regra contra a diluição (Anti-dilution provision) para reforçar a proteção das marcas famosas
Proibição do registro e do uso de marcas de má-fé

💡Glossário

O que é a regra contra a diluição (Anti-dilution provision)?

Ela dá ao titular de uma marca famosa o direito de exigir que um terceiro pare de usar a marca quando o uso comercial por esse terceiro reduzir as vendas da marca famosa, independentemente de haver concorrência ou risco de confusão. Ou seja: se Fulano usar comercialmente a marca “Samsung” e isso reduzir o poder de venda da Samsung, a Samsung pode exigir que Fulano pare de usar a marca “Samsung”.

Com essa revisão, a China está fortalecendo o seu sistema de proteção da PI. Considerando que, no passado, a China não respeitava nem protegia bem a PI estrangeira, as mudanças na lei de marcas devem ter um efeito positivo para as marcas. As regras contra a diluição incluídas nesta revisão costumam proteger a PI das grandes empresas, mas com o tempo podem se estender a marcas de todos os tamanhos. Ao reduzir o registro oportunista de marcas e reforçar o respeito e a proteção às marcas existentes, a lei revisada pode melhorar o ambiente de PI na China.

Como proteger marcas e consumidores de infrações de PI

Como as tendências acima mostram, os vendedores de falsificações usam estratégias baseadas em redes sociais e plataformas de e-commerce. Nas plataformas de e-commerce, em especial, qualquer pessoa pode criar uma conta, e além das plataformas globais existem muitíssimas plataformas coreanas. Monitorar e combater esses vários canais, para que as vendas online fiquem com a marca e não com os vendedores de falsificações, tornou-se uma estratégia de negócio central na proteção de marca.

Na maioria dos casos, o combate às falsificações consiste em tirar os produtos dos anúncios da plataforma de e-commerce para que não possam mais ser vendidos. Mas os vendedores mal-intencionados já operam várias contas e canais de venda e podem vender o mesmo produto com outra conta. Por isso, só denunciar falsificações às plataformas é ineficiente e pode até desperdiçar o tempo e os recursos das marcas.

O clustering, tecnologia de IA desenvolvida pela própria MarqVision, identifica as conexões entre as informações de inúmeras contas de vendedores, como endereço de envio, e-mail e padrões de palavras-chave nas páginas de produto, para encontrar um único vendedor mal-intencionado espalhado por várias plataformas. Isso também permite tomar medidas judiciais para obter reparação, como batidas nas fábricas de falsificações e o congelamento e a apreensão de bens. Assim, você recupera o valor prejudicado pelas infrações de PI da marca e ainda pode esperar um aumento das vendas online.

Metade de 2024 já passou, mas nunca é tarde para proteger a sua PI. Agora que as plataformas estrangeiras de e-commerce estão entrando de vez no mercado coreano e a cultura coreana (K-cultura) está mais em alta do que nunca, você precisa saber como prevenir infrações de PI da sua marca e montar uma estratégia de proteção. Conte com a MarqVision para a proteção da sua marca online.