10 Trends für den Markenschutz 2024

Mit Temu, AliExpress, TikTok Shop und Shein ist der Markt für globale E-Commerce-Plattformen und Marktplätze in Bewegung geraten. Erfahren Sie, welche Richtlinien zum Schutz des geistigen Eigentums von Marken die einzelnen Plattformen haben und mit welchen neuen Techniken Kriminelle Marken und Verbraucher täuschen. Außerdem zeigen wir, wie die EU, die USA und China Marken und Verbraucher mit neuen Gesetzen schützen.

Erkenntnisse für den Online-Markenschutz (OBP, Online Brand Protection): #E-Commerce-Plattformen, #neue Technologien, #Gesetzesänderungen

So wie sich Konsumtrends jedes Jahr ändern, braucht auch der Schutz des geistigen Eigentums (IP) von Marken neue Strategien. In diesem Beitrag teilen wir die Erkenntnisse, die Sie 2024 für den Markenschutz brauchen, zeigen, welche E-Commerce-Plattformen Sie zur Vorbeugung von IP-Verletzungen überwachen sollten, und beleuchten die veränderten Strategien krimineller Verkäufer.

Globale E-Commerce-Plattformen: TikTok Shop, Temu, Shein, AliExpress

Trend 1: TikTok Shop, unverzichtbar für den Weg in globale Märkte

TikTok begann als Social-Networking-App für Kurzvideos von weniger als einer Minute und hat seine E-Commerce-Funktionen inzwischen zu TikTok Shop ausgebaut. In einem früheren Beitrag über die E-Commerce-Plattformen, die man 2024 im Blick behalten sollte, haben wir beschrieben, wie Fälscher TikTok nutzen, um gefälschte Produkte zu bewerben. (Jetzt den Beitrag lesen) In Korea ist TikTok Shop noch nicht gestartet, auf dem globalen Markt ist er aber keine Option mehr, sondern Pflicht.

TikTok Shop

Auf TikTok Shop können Verkäufer direkt mit mehr als einer Milliarde Nutzern kommunizieren und Verbraucher schneller erreichen als auf jeder anderen Plattform. Diese besondere Verbindung von Social- und E-Commerce-Funktionen nutzen Marken, um wirksam zu werben und mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Durch die vielen Nutzer verbreiten sich Videos jedoch in rasantem Tempo, was es schwer macht, Fälscher zu überwachen, die beliebte Produkte von Marken ohne Erlaubnis nachahmen. Nötig ist eine spezialisierte Strategie, um Fälschungen zu erkennen und dagegen vorzugehen – zugeschnitten auf die Plattform und das Verhalten ihrer Nutzer.

Trend 2: Temu, Liebling der Gen Z und Auslöser von Hypes wie dem „Temu-Unboxing“

Temu ist eine in China gegründete E-Commerce-Plattform, die ihre Präsenz in Korea seit 2024 gezielt ausbaut. In Korea positioniert sie sich vor allem als Plattform für den Direktkauf von in China hergestellten Produkten. Mit ihrer Ultra-Niedrigpreisstrategie hat sie in kurzer Zeit viele Nutzer gewonnen: Die Zahl der Nutzer in Korea ist um 40 % auf 8.296.000 gestiegen und hat damit die Nutzerzahl von AliExpress in Korea fast eingeholt.

Bei Temus Ultra-Niedrigpreisstrategie erscheinen die günstigsten Produkte ganz oben in der Suche, was ein Umfeld schafft, in dem sich Fälschungen zwangsläufig ausbreiten. Originalprodukte haben einen Preis, der unter anderem die Entwicklungskosten abdeckt, Fälschungen dagegen stehlen die Ideen der Marke und können daher billig verkauft werden.

Temus Geschäftsstrategie weckt mit Blick auf Verletzungen des geistigen Eigentums von Marken viele Bedenken. Am wichtigsten ist es, 1) zu verhindern, dass billige Fälschungen den Wert des Originals mindern, und 2) gefälschte Angebote, die dem Image der Marke schaden und Verbraucher verwirren können, kontinuierlich zu überwachen.

Temus Politik, allein über den Preis zu konkurrieren, macht die Plattform zu einem Zentrum für Fälscher. Marken müssen daher umsichtig und aktiv handeln, um ihr geistiges Eigentum zu schützen und Verletzungen vorzubeugen.

Trend 3: Shein, Vorreiter der Fast Fashion

Shein ist eine in China gegründete Modeplattform, die auf dem globalen Markt rasant aufgestiegen ist. Heute können neben den eigenen Modemarken auch andere Unternehmen dort verkaufen, sodass Shein auch als Online-Marktplatz agiert.

Kontroverse um Designdiebstahl bei Shein

Shein steht immer wieder im Mittelpunkt von Kontroversen – vom in der Modebranche besonders heiklen Designdiebstahl bis zu Streitigkeiten um geistiges Eigentum. Uniqlo, Dr. Martens, Levi’s, Ralph Lauren und andere haben Shein wegen IP-Verletzungen verklagt, und auch in diesem Jahr dürfte Shein dieses Muster fortsetzen.

Bleibt Shein bei seinem bisherigen Umgang mit dem geistigen Eigentum von Marken, wie die genannten Fälle zeigen, dürfte sich das auch 2024 auf die Verbreitung von Fälschungen auswirken.

Trend 4: AliExpress baut sein Geschäft in Korea aus

AliExpress festigt seine Position auf dem koreanischen Markt mit aggressivem Marketing. Wie Temu hat AliExpress mit wettbewerbsfähigen Preisen viele neue Nutzer gewonnen: Derzeit haben 1.158.575 Verbraucher die AliExpress-App installiert. Verbraucher und Marken nutzen die Plattform mit unterschiedlichen Zielen: Verbraucher kommen zu AliExpress, weil sie dort zum halben Preis oder sogar mit bis zu 70 % Rabatt gegenüber bekannten koreanischen Marktplätzen wie Coupang oder Naver Store einkaufen können, und Marken haben begonnen, dort zu verkaufen, um viele Nutzer mit Werbung und Angeboten zu erreichen.

Mit den offiziellen Unternehmenskonten kommen zugleich Probleme mit Fälschungen und Betrug auf. Da günstige Angebote ganz oben in den Suchergebnissen stehen, erscheinen dort mehr Fälschungen als Originale, und sie werden auch verkauft. Deshalb nimmt AliExpress Meldungen von Fälschungen aktiv entgegen und fördert sie mit Maßnahmen wie einer Rückerstattung von 100 %, wenn eine Fälschung entdeckt wird.

Fälschungen erscheinen bei der Produktsuche zwar nicht mehr ganz oben, werden auf der Plattform aber weiterhin verkauft. Um Verbraucher und den Wert der Marke zu schützen, braucht es eine kontinuierliche Überwachung und ein konsequentes Vorgehen gegen Fälschungen.

Technologietrends: Live-Shopping, Cloaking, Deepfakes

Trend 5: Live-Commerce – alles in Echtzeit

Live-Commerce (Beispiel Coupang)

Live-Commerce ist ein Vertriebsmodell, bei dem Produkte in Livestreams beworben und direkt gekauft werden. In Korea nutzen viele Marktplätze wie Coupang, Naver und Musinsa dieses Format: Influencer zeigen echte Produkte und erklären Funktionen und Anwendung, was ein ähnliches Erlebnis wie beim Einkauf im Laden bietet.

Für Marken ist das jedoch eine weitere Herausforderung. Beim Live-Commerce kann jeder leicht ein Konto erstellen, und nach der Übertragung lassen sich die Videos nicht mehr ansehen, was die Nachverfolgung erschwert. Fälscher nutzen genau das aus, um gefälschte Produkte über Live-Commerce schnell zu bewerben und zu verkaufen.

Der technische Fortschritt ermöglicht es, Verbrauchern Produkte in Echtzeit zu zeigen, macht es für Unternehmen aber zugleich komplizierter, Verletzungen ihres geistigen Eigentums vorzubeugen oder sie zu überwachen.

Trend 6: Cloaking – die Technik, hinter der sich kriminelle Verkäufer verstecken

Kriminelle Verkäufer zeigen mithilfe von Cloaking auf Desktop-Rechnern und Laptops, mit denen Unternehmen die Plattformen überwachen, legitime Produkte, mobilen Nutzern dagegen Fälschungen. Diese Strategie nutzt gezielt aus, dass Verbraucher und Unternehmen unterschiedliche Geräte verwenden und sich unterschiedlich verhalten.

Möglich wird diese ausgeklügelte Masche durch Cloaking. Beim Cloaking werden Menschen oder Suchmaschinen unterschiedliche Inhalte und URLs angezeigt, um die eigene Identität zu verschleiern. Insbesondere wird die Indexierung, mit der Suchmaschinen Ergebnisse finden, gezielt gestört, sodass Nutzer die betreffende Website in den Suchergebnissen nicht sehen. Mit dieser Technik entgehen Fälscher der Erkennung und verhindern, dass gemeldete Angebote von Plattformen entfernt werden.

Entscheidend ist, kriminelle Verkäufer, die Marken und Verbraucher auf verschiedenen Plattformen täuschen, zu erkennen und das geistige Eigentum der eigenen Marke zu schützen. So wie Kriminelle fortschrittliche Technologien einsetzen, müssen auch Unternehmen Lösungen nutzen, mit denen sie Verletzungen ihres geistigen Eigentums auf jeder Plattform erkennen und dagegen vorgehen können.

Trend 7: Deepfakes – nichts ist mehr glaubwürdig

Mit dem Fortschritt der KI lassen sich Fotos und Videos erzeugen, die es in der Realität nicht gibt. Deepfakes werden so zu einer weiteren Sorge beim Schutz des geistigen Eigentums von Marken.

Vor zwei, drei Jahren erregten Deepfakes Aufmerksamkeit als Technik, mit der sich Prominente wie Schauspieler, Sänger und Politiker imitieren lassen. Inzwischen hat sich das Phänomen aber auch auf Unternehmen ausgeweitet: CEOs und Influencer lassen sich erstaunlich genau nachbilden.

Mehrere Unternehmen sind bereits durch Deepfake-Inhalte in ihrem Markenimage stark beeinträchtigt worden. Häufig werden Verbraucher mit einem positiven Bild der Marke zum Ziel von Phishing, auf Seiten mit gefälschten Produkten gelockt oder mit Falschinformationen konfrontiert, die dem Markenimage schwer schaden. In Korea führt das auch zu Finanzbetrug: Kriminelle geben sich als Prominente und Führungskräfte aus und locken Menschen in Chatgruppen für angebliche Kryptowährungs-Anlagetipps, mit gravierenden Schäden.

Unternehmen müssen Deepfakes nicht nur erkennen, sondern auch eine Strategie entwickeln, um darauf zu reagieren und ihr Markenimage und ihre Glaubwürdigkeit zu schützen. So schützen sie ihr geistiges Eigentum und verringern zugleich den Schaden für Verbraucher.

Gesetzesänderungen in der EU, den USA und China zum Schutz von Marken und Verbrauchern

Trend 8: Das Gesetz über digitale Dienste der EU (DSA, Digital Services Act)

Das Gesetz über digitale Dienste (DSA, Digital Services Act) hat die Regulierung von Online-Diensten in der EU auch beim Schutz geistigen Eigentums stark verändert. Das Gesetz soll vor allem schädliche Online-Aktivitäten einschließlich IP-Verletzungen verhindern und hat digitalen Plattformen neue, strenge Pflichten auferlegt.

Illegale Inhalte einschließlich IP-Verletzungen aktiv erkennen und dagegen vorgehen
Meldeverfahren für IP-Verletzungen vereinfachen
Offenlegen, wie illegale und schädliche Inhalte verwaltet und Meldungen bearbeitet werden
Verkäufer nachverfolgen, die auf Online-Plattformen geistiges Eigentum verletzen

Anders gesagt: Anbieter von Online-Plattformen müssen Inhalte mit strengeren Richtlinien zum Schutz geistigen Eigentums verwalten und Verfahren zur Beilegung von IP-Streitigkeiten vorhalten. Plattformen, die diese Anforderungen nicht erfüllen, drohen Bußgelder von bis zu 6 % ihres Jahreseinkommens oder -umsatzes.

Unternehmensvertreter und Verbraucher können sich an die Koordinatoren für digitale Dienste (Digital Services Coordinators) wenden: Diese prüfen IP-Verletzungen und unterstützen bei Streitigkeiten mit Bußgeldern oder der Sperrung von Diensten.

Trend 9: Der SHOP SAFE Act in den USA

Der SHOP SAFE Act in den USA könnte die Verantwortung von Online-Marktplätzen beim Verkauf gefälschter Produkte, die Gesundheit oder Sicherheit gefährden können, grundlegend verändern.

Wird das Gesetz verabschiedet, verlangt der SHOP SAFE Act, dass Marktplätze gründlicher als die Verkäufer selbst prüfen und Produkte entfernen, die geistiges Eigentum verletzen. Marken sollten eng mit Marktplätzen zusammenarbeiten, um den SHOP SAFE Act einzuhalten, die Sicherheit der Verbraucher zu stärken und ihr geistiges Eigentum zu schützen.

Marktplätze, die sich um die Einhaltung des SHOP SAFE Act bemühen, werden belohnt – auch wenn ihnen kleinere Probleme oder Fehler unterlaufen. Das Gesetz ermutigt Plattformen, Systeme zur Korrektur von Fehlern aufzubauen, und stellt sie von der Haftung frei, wenn sie Folgendes nachweisen können:

dass sie ausreichende Anstrengungen unternommen haben, um Fälscher und deren Angebote zu prüfen und auszusortieren
dass sie Richtlinien für das Vorgehen gegen Fälscher konsequent umgesetzt haben
dass sie ein Verfahren eingerichtet haben, mit dem Verbraucher beim Kauf einer Fälschung alle relevanten Informationen zum Verkäufer einsehen können

Der SHOP SAFE Act wurde 2023 erstmals zusammen mit dem INFORM Consumers Act vorgestellt, und seine Umsetzung könnte den Schutz geistigen Eigentums in den USA weiter stärken.

Begriffserklärung

Was ist der INFORM Consumers Act?

Ein US-Bundesgesetz, das den Verkauf gefälschter und gestohlener Waren auf Marktplätzen verhindern soll. Es verpflichtet Marktplätze, für ein transparentes Online-Shopping-Umfeld genaue Identitätsangaben von Verkäufern zu erheben. Die erhobenen Angaben müssen aktuell gehalten werden, und bei Problemen wird die Identität krimineller Verkäufer offengelegt.

Trend 10: Das geänderte chinesische Markengesetz

Die Novelle des chinesischen Markengesetzes dürfte großen Einfluss darauf haben, wie Marken ihr geistiges Eigentum in China schützen. Ziel der Novelle ist es, Markenverletzungen und -missbrauch wirksam zu verhindern.

Die wichtigsten Inhalte der Novelle:

Stärkere Pflicht zur Benutzung eingetragener Marken und zusätzliche Anforderungen an Benutzungszusagen: Nachweis der Benutzung alle 5 Jahre
Einführung einer Bestimmung gegen Verwässerung (Anti-dilution provision) zum besseren Schutz bekannter Marken
Verbot bösgläubiger Markenanmeldung und -nutzung

Begriffserklärung

Was ist eine Bestimmung gegen Verwässerung (Anti-dilution provision)?

Sie gibt dem Inhaber einer bekannten Marke das Recht, von Dritten die Unterlassung der Markennutzung zu verlangen, wenn deren gewerbliche Nutzung der bekannten Marke zu sinkenden Verkäufen führt, unabhängig von Wettbewerbsverhältnis oder Verwechslungsgefahr. Wenn also Max Mustermann die Marke „Samsung“ gewerblich nutzt und dadurch die Verkaufskraft von Samsung sinkt, kann Samsung von Max Mustermann verlangen, die Nutzung der Marke „Samsung“ zu unterlassen.

Mit dieser Novelle stärkt China den Rahmen für den Schutz geistigen Eigentums. Bedenkt man, dass China ausländisches geistiges Eigentum früher kaum respektiert oder geschützt hat, dürften sich die Änderungen am chinesischen Markengesetz für Marken positiv auswirken. Die in der Novelle enthaltenen Regeln gegen Markenverwässerung schützen in der Regel das geistige Eigentum großer Unternehmen, könnten mit der Zeit aber auf Marken jeder Größe ausgeweitet werden. Indem das geänderte Gesetz Markengrabbing eindämmt und bestehende Marken besser respektiert und schützt, könnte es das Umfeld für geistiges Eigentum in China verbessern.

So schützen Sie Marke und Verbraucher vor IP-Verletzungen

Wie die Trends zeigen, setzen Fälscher auf Social Media und E-Commerce-Plattformen. Gerade auf E-Commerce-Plattformen kann jeder ein Konto erstellen, und neben globalen Plattformen gibt es auch sehr viele koreanische E-Commerce-Plattformen. Viele Kanäle zu überwachen und gegen Fälscher vorzugehen, damit der Online-Umsatz der Marke wächst und nicht der der Fälscher, ist im Markenschutz zu einer wichtigen Geschäftsstrategie geworden.

Die meisten Maßnahmen gegen Fälschungen sorgen dafür, dass Angebote auf E-Commerce-Plattformen nicht mehr erscheinen und nicht mehr verkauft werden können. Kriminelle Verkäufer betreiben jedoch längst mehrere Konten und Vertriebskanäle und können dasselbe Produkt über ein anderes Konto verkaufen. Fälschungen nur bei E-Commerce-Plattformen zu melden, ist daher ineffizient und kann sogar Ressourcen und Zeit der Marke verschwenden.

Die von MarqVision selbst entwickelte KI-Technologie Clustering erkennt Verbindungen zwischen Informationen aus zahlreichen Verkäuferkonten, etwa Versandadressen, E-Mail-Adressen und Muster von Schlüsselwörtern auf Produktseiten, und identifiziert so einen einzelnen kriminellen Verkäufer, der über verschiedene Plattformen verstreut agiert. Auf dieser Grundlage lassen sich auch rechtliche Schritte zur Schadenswiedergutmachung einleiten, etwa Razzien in Fälschungsfabriken krimineller Verkäufer sowie das Einfrieren und die Beschlagnahme von Vermögenswerten. So lässt sich der durch IP-Verletzungen beschädigte Wert der Marke wiederherstellen und der Online-Umsatz steigern.

Das Jahr 2024 ist bereits zur Hälfte vorbei, doch für den Schutz geistigen Eigentums ist es nie zu spät. Gerade jetzt, da ausländische E-Commerce-Plattformen gezielt in den koreanischen Markt drängen und K-Kultur so gefragt ist wie nie, sollten Sie wissen, wie Sie Verletzungen des geistigen Eigentums Ihrer Marke vorbeugen, und eine Schutzstrategie entwickeln. Setzen Sie beim Online-Markenschutz auf MarqVision.