10 tendencias de protección de marca para 2024

Con la llegada de Temu, AliExpress, TikTok Shop y Shein, el mercado de las plataformas globales de comercio electrónico y los marketplaces vive un momento de gran agitación. Descubre las políticas de protección de la PI de cada plataforma y las nuevas técnicas que usan los vendedores malintencionados para engañar a marcas y consumidores. Además, repasa cómo Europa, Estados Unidos y China están reformando sus leyes para proteger a las marcas y a los consumidores.

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Igual que las tendencias de consumo cambian cada año, proteger la propiedad intelectual (PI) de tu marca también exige estrategias nuevas. En este artículo compartimos las claves de la protección de marca en 2024: qué plataformas de comercio electrónico conviene vigilar para prevenir infracciones de PI y cómo han cambiado las estrategias de los vendedores malintencionados.

Plataformas globales de comercio electrónico: TikTok Shop, Temu, Shein y AliExpress

Tendencia 1: TikTok Shop, la plataforma imprescindible para llegar al mercado global

TikTok nació como una red social de videos cortos de menos de un minuto y ha ampliado sus funciones de comercio electrónico hasta operar TikTok Shop. En un artículo anterior sobre las plataformas de comercio electrónico a seguir en 2024 explicamos cómo los vendedores de falsificaciones usan TikTok para promocionar productos falsificados. (Lee el artículo) TikTok Shop todavía no ha llegado a Corea, pero en el mercado global ya no es una opción, sino una obligación.

TikTok Shop

En TikTok Shop, los vendedores pueden comunicarse directamente con más de 1000 millones de usuarios y llegar a los consumidores más rápido que en cualquier otra plataforma. Esta plataforma única, que combina funciones sociales y de comercio electrónico, permite a las marcas promocionarse y anunciarse con eficacia, y también les sirve como canal para hablar con los consumidores. Sin embargo, con tantos usuarios, los videos se propagan a una velocidad imposible de controlar, lo que dificulta supervisar a los vendedores de falsificaciones que copian sin permiso los productos más populares de una marca. Hace falta una estrategia especializada de detección y retirada de falsificaciones, adaptada a cada plataforma y al perfil de sus usuarios.

Tendencia 2: Temu, la favorita de la generación Z que creó fenómenos como el “Temu unboxing”

Temu es una plataforma de comercio electrónico fundada en China que empezó a consolidarse en Corea en 2024. Allí se centra en la compra directa de productos fabricados en China. Gracias a su estrategia de precios ultrabajos atrajo a muchísimos usuarios en poco tiempo: hoy tiene 8 296 000 usuarios en Corea, un aumento del 40%, y casi ha alcanzado a AliExpress en número de usuarios coreanos.

La estrategia de precios ultrabajos de Temu hace que los productos más baratos aparezcan en lo más alto de los resultados de búsqueda, un entorno en el que las falsificaciones se propagan casi inevitablemente. El precio de un producto auténtico incluye, entre otras cosas, el costo de desarrollo, mientras que la falsificación roba la idea de la marca y por eso puede venderse barata.

La estrategia comercial de Temu genera mucha preocupación en materia de infracción de la PI de las marcas, pero lo más importante es: 1) evitar que las falsificaciones baratas devalúen el producto auténtico y 2) supervisar de forma continua las publicaciones de falsificaciones que dañan la imagen de la marca y confunden a los consumidores.

La política de Temu de competir solo en precio la ha convertido en un centro de vendedores de falsificaciones, así que las marcas deben responder con cuidado y de forma proactiva para proteger su PI y prevenir infracciones.

Tendencia 3: Shein, líder de la moda rápida

Shein es una plataforma de comercio electrónico de moda nacida en China que ha crecido muy rápido en el mercado global. Hoy no solo vende su propia marca de moda, sino que también admite a otros vendedores, por lo que funciona además como marketplace.

Polémica por copia de diseños en Shein

Shein siempre ha estado en el centro de la polémica, sobre todo por la copia de diseños, el tema más sensible en la moda, y por disputas de propiedad intelectual. Marcas como Uniqlo, Dr. Martens, Levi’s y Ralph Lauren la han demandado por infracción de PI, y todo indica que Shein seguirá esa misma línea este año.

Si su forma de abordar la infracción de la PI de las marcas se mantiene igual que en los casos mencionados, es previsible que también influya en la propagación de falsificaciones en 2024.

Tendencia 4: AliExpress, a por todas en el mercado coreano

AliExpress está consolidando su posición en Corea con un marketing agresivo. Igual que Temu, ha atraído a muchos usuarios nuevos gracias a sus precios competitivos: hoy 1 158 575 consumidores tienen instalada la app de AliExpress. Consumidores y marcas usan la plataforma con fines distintos. Los consumidores acuden a AliExpress porque pueden comprar con descuentos de entre la mitad y el 70% respecto a los grandes marketplaces coreanos como Coupang o Naver Store, y las marcas han empezado a abrir tienda para promocionar sus productos y vender a más usuarios.

Junto con la llegada de las cuentas oficiales de empresa surgen la venta de falsificaciones y las estafas. Como los productos más baratos aparecen primero en los resultados de búsqueda, se muestran y se venden más falsificaciones que productos auténticos. Por eso AliExpress acepta activamente las denuncias de falsificaciones y ha lanzado políticas para fomentarlas, como el reembolso del 100% si se detecta una falsificación.

Sin embargo, que las falsificaciones no aparezcan en lo más alto de los resultados no significa que no se vendan: siguen vendiéndose dentro de la plataforma. Para proteger a los consumidores y el valor de la marca, hace falta supervisar y retirar las falsificaciones de forma constante.

Tendencias tecnológicas: compras en vivo, cloaking y deepfakes

Tendencia 5: el comercio en vivo, donde todo ocurre en tiempo real

Comercio en vivo (ejemplo de Coupang)

El comercio en vivo es un modelo de venta en el que se promocionan productos en una transmisión en vivo y el público compra directamente. En Corea lo usan muchos marketplaces, como Coupang, Naver o Musinsa: un influencer muestra el producto real y explica sus funciones y su uso, en una experiencia parecida a comprar en una tienda física.

Pero para las marcas es otro reto. Cualquiera puede crear una cuenta de comercio en vivo con facilidad y, una vez terminada la transmisión, el video no se puede volver a ver, lo que dificulta el seguimiento. Los vendedores de falsificaciones aprovechan estas características para promocionar y vender falsificaciones rápidamente a través del comercio en vivo.

La tecnología permite mostrar productos a los consumidores en tiempo real, pero para las empresas complica aún más prevenir y supervisar las infracciones de la PI de la marca.

Tendencia 6: cloaking, la técnica que oculta la identidad de los vendedores malintencionados

Los vendedores malintencionados usan el cloaking para mostrar productos legítimos en los equipos de escritorio y portátiles con los que las empresas supervisan, mientras enseñan falsificaciones a los usuarios de teléfonos. Es una estrategia que aprovecha que consumidores y empresas usan dispositivos distintos y se comportan de forma distinta.

Este método tan sofisticado es posible gracias al cloaking, una técnica que muestra contenidos y URL diferentes a las personas y a los motores de búsqueda para ocultar la propia identidad. En particular, interfiere a propósito con la indexación que usan los motores de búsqueda para encontrar resultados, de modo que el usuario no ve ese sitio web en los resultados. Con esta técnica, los vendedores de falsificaciones evitan la detección e impiden que las publicaciones denunciadas se retiren de la plataforma.

Es fundamental detectar a los vendedores malintencionados que engañan a las marcas y a los consumidores en múltiples plataformas, y proteger la propiedad intelectual de tu marca. Igual que ellos usan tecnología avanzada, las empresas deben usar una solución capaz de detectar y retirar infracciones de la PI de su marca en cualquier plataforma.

Tendencia 7: deepfakes, cuando ya no puedes fiarte de nada

Con el avance de la IA ya es posible crear fotos y videos de cosas que no existen, y los deepfakes se han convertido en otra preocupación para la protección de la PI de las marcas.

Hace dos o tres años, los deepfakes llamaron la atención como una técnica para imitar a figuras públicas como actores, cantantes o políticos. Hoy se han extendido también a las empresas: pueden replicar con una precisión asombrosa la imagen de CEO e influencers.

Muchas empresas ya han visto su imagen de marca seriamente afectada por contenidos creados con deepfakes. Es cada vez más frecuente que se tome como objetivo de estafas de phishing a consumidores que tienen buena opinión de la marca, que se les lleve a páginas que venden falsificaciones o que se difunda información falsa que daña gravemente la imagen de la marca. En Corea también deriva en fraudes financieros: se suplanta a famosos y directivos para atraer a la gente a grupos de “recomendaciones” de inversión en criptomonedas, con daños graves.

Las empresas no solo deben identificar los deepfakes, sino también definir una estrategia para proteger su imagen de marca y su credibilidad y responder a estos ataques. Así podrán proteger la propiedad intelectual de la marca y reducir el daño a los consumidores.

Leyes reformadas en Europa, Estados Unidos y China para proteger a marcas y consumidores

Tendencia 8: la Ley de Servicios Digitales de la UE (DSA, Digital Services Act)

La Ley de Servicios Digitales (DSA, Digital Services Act) ha cambiado profundamente la forma en que la Unión Europea regula los servicios online en materia de protección de la propiedad intelectual. Nacida sobre todo para prevenir actividades online dañinas, incluidas las infracciones de PI, esta ley ha introducido nuevas y estrictas obligaciones para las plataformas digitales:

Identificar y responder de forma activa al contenido ilegal, incluidas las infracciones de PI
Simplificar el procedimiento de denuncia de infracciones de PI
Publicar cómo gestionan el contenido ilegal y dañino y cómo tramitan las denuncias
Rastrear a los vendedores que infringen la PI en las plataformas online

En otras palabras, los proveedores de plataformas online deben gestionar el contenido con políticas de protección de la PI más sólidas que las actuales y contar con procedimientos de resolución de disputas de PI. Las plataformas que no cumplan estas condiciones pueden recibir sanciones de hasta el 6% de sus ingresos o su facturación anual.

Los representantes de empresas y los consumidores pueden recurrir a los coordinadores de servicios digitales (Digital Services Coordinators) para que se revisen las infracciones de PI y, en caso de infracción, obtener apoyo en multas o suspensiones del servicio relacionadas con la disputa.

Tendencia 9: la ley estadounidense SHOP SAFE Act

La ley SHOP SAFE de Estados Unidos podría cambiar de forma importante la responsabilidad de los marketplaces online en la venta de productos falsificados que pueden poner en riesgo la salud o la seguridad.

Si se aprueba, la ley SHOP SAFE exigirá que los marketplaces, y no solo los vendedores, revisen a fondo y retiren los productos que infringen la PI. Las marcas deben colaborar estrechamente con los marketplaces para cumplir la ley SHOP SAFE, reforzar la seguridad de los consumidores y proteger su propiedad intelectual.

La ley incluye además un sistema que recompensa a los marketplaces que se esfuerzan por cumplirla, aunque cometan algún error. Anima a las plataformas a crear sistemas para corregir errores, y estas pueden quedar exentas de responsabilidad si demuestran lo siguiente:

Que han dedicado un esfuerzo suficiente a revisar y filtrar a los vendedores de falsificaciones y sus publicaciones
Que han aplicado de forma continua políticas para sancionar a los vendedores de falsificaciones
Que han establecido un procedimiento para que el consumidor que compra una falsificación pueda consultar toda la información relevante del vendedor

La ley SHOP SAFE se presentó por primera vez junto con la ley INFORM Consumers Act en 2023, y su aplicación podría reforzar aún más la protección de la PI en Estados Unidos.

💡Glosario

¿Qué es la ley INFORM Consumers Act?

Es una ley federal de Estados Unidos que busca evitar la venta de productos falsificados o robados en los marketplaces y obliga a recopilar información de identidad precisa de los vendedores para crear un entorno de compra online transparente. Las plataformas deben comprobar que esa información esté actualizada y, si surge un problema, la ley prevé revelar la identidad del vendedor malintencionado.

Tendencia 10: la reforma de la ley de marcas de China

Se espera que la reforma de la ley de marcas de China tenga un gran impacto en cómo las marcas protegen su PI en ese país. Su objetivo es prevenir de forma eficaz la infracción y el abuso de los derechos de marca.

Los puntos principales de la reforma son:

Refuerzo de la obligación de usar las marcas registradas y nuevos requisitos de compromiso de uso, con presentación de pruebas de uso cada cinco años
Introducción de una disposición contra la dilución (anti-dilution provision) para reforzar la protección de las marcas notorias
Prohibición del registro y uso de marcas de mala fe

💡Glosario

¿Qué es la disposición contra la dilución (anti-dilution provision)?

Otorga al titular de una marca notoria el derecho a exigir a un tercero que deje de usarla cuando su uso comercial reduce las ventas de la marca, con independencia de que exista competencia o riesgo de confusión. Es decir, si una persona usa comercialmente la marca “Samsung” y eso reduce la capacidad de venta de Samsung, Samsung puede exigirle que deje de usar la marca.

Con esta reforma, China está reforzando su sistema de protección de la propiedad intelectual. Teniendo en cuenta que antes China no respetaba ni protegía bien la PI extranjera, se espera que estos cambios tengan un efecto positivo para las marcas. Las normas contra la dilución de la reforma suelen proteger la PI de las grandes empresas, pero con el tiempo podrían extenderse a marcas de cualquier tamaño. La reforma podría mejorar el entorno de la PI en China al reducir el registro abusivo de marcas ajenas y reforzar el respeto y la protección de las marcas existentes.

Cómo proteger a tu marca y a tus consumidores de las infracciones de PI

Como muestran estas tendencias, los vendedores de falsificaciones aprovechan las redes sociales y las plataformas de comercio electrónico. En las plataformas de comercio electrónico cualquiera puede crear una cuenta, y además de las plataformas globales existen muchísimas plataformas locales. Supervisar los distintos canales y retirar las infracciones para que los ingresos online vayan a la marca, y no a los vendedores de falsificaciones, se ha convertido en una estrategia de negocio clave de la protección de marca.

La mayoría de las acciones contra las falsificaciones consisten en hacer que la publicación deje de aparecer en la plataforma para que no se pueda seguir vendiendo. Pero los vendedores malintencionados ya operan varias cuentas y canales de venta, y pueden vender el mismo producto con otra cuenta. Por eso, limitarse a denunciar falsificaciones ante las plataformas es ineficiente y puede hacer que la marca pierda recursos y tiempo.

El clustering, una tecnología de IA desarrollada por MarqVision, identifica las conexiones entre datos de innumerables cuentas de vendedores, como direcciones de envío, correos electrónicos o patrones de palabras clave en las páginas de producto, y revela que detrás de muchas cuentas repartidas por distintas plataformas hay un solo vendedor malintencionado. Así también es posible emprender acciones legales para obtener una indemnización: incluso allanar las fábricas de falsificaciones de los vendedores malintencionados o congelar e incautar sus activos. Puedes recuperar el valor dañado por las infracciones de la PI de tu marca y, además, aumentar tus ventas online.

Ya ha pasado la mitad de 2024, pero nunca es tarde para proteger tu propiedad intelectual. Ahora que las plataformas extranjeras de comercio electrónico entran de lleno en el mercado coreano y la cultura coreana está más de moda que nunca, es el momento de conocer cómo prevenir las infracciones de PI de tu marca y definir tu estrategia de protección. Protege tu marca online con MarqVision.