AliExpress y Temu, el comercio electrónico chino, llegan a Corea: ¿está segura mi marca?

Las plataformas de comercio electrónico a seguir en 2024: TikTok Shop, AliExpress, Temu y Shein

TikTok Shop, AliExpress, Temu y Shein destacan como los marketplaces online de más rápido crecimiento en 2024. Son plataformas en auge no solo en Corea, sino también en el mercado global, pero tienen un gran impacto en la ética de la propiedad intelectual de las marcas.

En el mercado global, incluido el coreano, TikTok Shop, AliExpress, Temu y Shein son plataformas de comercio electrónico cuyos usuarios activos mensuales (MAU) no dejan de crecer: en Corea, AliExpress crece un 8% y Temu un 42%. Cada una atrae a los consumidores con un atractivo distinto. Los consumidores se han acostumbrado a la comodidad que el comercio electrónico aporta a su vida diaria, y si se tienen en cuenta la variedad de productos, los precios bajos y las agresivas estrategias de marketing de marketplaces como AliExpress y Temu, la industria de las plataformas online evoluciona en direcciones cada vez más nuevas.

Pero las plataformas de comercio electrónico mencionadas ya han protagonizado polémicas por propiedad intelectual y venta de falsificaciones. Ahora que ya existen innumerables canales online para distribuir en el mercado gris (ventas no autorizadas), es un momento importante para las empresas que quieren proteger el valor y la identidad de su marca, y el momento de definir su estrategia de futuro.

En este artículo del blog de MarqVision analizamos las plataformas de comercio electrónico en plena transformación, en particular TikTok Shop, AliExpress, Temu y Shein, y por qué son los marketplaces online a los que más atención deben prestar las marcas en 2024.

TikTok Shop: la revolución del comercio electrónico a través del video

TikTok Shop nació en TikTok, la plataforma para compartir videos que tanto gusta a tanta gente. TikTok Shop, un marketplace online lanzado en Estados Unidos en septiembre de 2023, empezó a llamar la atención por los muchos intentos de los vendedores de falsificaciones de llegar directamente a los consumidores.

TikTok Shop

El atractivo de TikTok Shop, que todavía no ha llegado a Corea, es que ofrece un recorrido de usuario único al permitir a los vendedores promocionar sus productos con formatos como los videos cortos. Es decir, si un creador muestra un producto en su contenido, el producto aparece dentro de la aplicación de TikTok y puede comprarse al momento. En particular, TikTok es una plataforma muy querida, sobre todo por las generaciones jóvenes, Z y alfa, desde la pandemia de coronavirus, y los vendedores, vendan lo que vendan, se han esforzado por aprovechar una plataforma con más de mil millones de usuarios mensuales.

Incluso antes del lanzamiento de TikTok Shop en Estados Unidos, los creadores de contenido ya promocionaban productos y ponían enlaces a otras plataformas de compra, así que usaban TikTok como otra versión del comercio electrónico. Al integrarse las funciones de comercio electrónico con los métodos que los creadores ya usaban, todo pudo funcionar con fluidez.

Si quieres saber cómo usan TikTok los fabricantes y vendedores de falsificaciones para eludir las infracciones de propiedad intelectual, lee también este artículo anterior del blog.

En resumen, la estrategia Reptok (TikTok de réplicas) se centra en promocionar falsificaciones con el formato de los contenidos “haul”, que muestran productos comprados online. Después, el creador envía a las personas que parecen interesadas a canales de WhatsApp o a hojas de cálculo de acceso público, que sirven de intermediarios de compra, y mediante enlaces los usuarios llegan al marketplace online.

Los fabricantes y vendedores de falsificaciones son famosos por aprovechar las plataformas online de todas las formas posibles, y esta vez tampoco desaprovecharon la ocasión de explotar la influencia de TikTok. Los vendedores de falsificaciones reincidentes venden directamente en los marketplaces online o usan estrategias para captar la atención y eluden con astucia las funciones de las plataformas para proteger la propiedad intelectual.

Sin embargo, frente a otras plataformas que prefieren los vendedores de falsificaciones, TikTok responde de forma activa. Acepta las solicitudes de protección de la propiedad intelectual de las marcas y de actuación contra las infracciones, y colabora activamente con las partes interesadas para responder con rapidez a la actividad de los vendedores de falsificaciones.

AliExpress: el despegue del comercio electrónico en el mercado coreano

AliExpress opera en Corea desde 2018 y este año ha empezado a consolidar en serio su posición en el mercado coreano. Sus usuarios activos mensuales (MAU) alcanzan los 8,87 millones, por delante de 11st (7,4 millones). Con precios bajísimos y estrategias de marketing agresivas, se prevé que sus usuarios sigan aumentando.

AliExpress

Los consumidores podían comprar a precios baratos, pero no era muy popular por los envíos lentos, que nunca se sabía cuándo llegarían. Pero al lanzar en serio su negocio en el mercado coreano, con un centro logístico en Corea y una filial local, se convirtió en la app más instalada en solo un mes. Muchos factores, como el marketing agresivo, contribuyeron a este éxito, pero la principal clave fue la competitividad en precios: se pueden encontrar productos desde la mitad del precio hasta con un 70% de descuento respecto a los precios del comercio electrónico coreano.

Contenido de AliExpress en YouTube: recomendaciones de productos

A medida que AliExpress consolidaba su posición entre los consumidores y en el mercado coreano, empresas coreanas conocidas también empezaron a abrir tienda en la plataforma. Los videos de YouTube y los reels que recomiendan, por ejemplo, qué hay que comprar en AliExpress no solo presentan productos, sino que avivan las ganas de comprar de los espectadores diciendo que se pueden conseguir mucho más baratos. En la descripción del video se incluían los productos recomendados y los enlaces de compra, y así los consumidores llegaban por una nueva vía de compra.

Pero hay otras muchas formas de comprar en AliExpress, como en cualquier plataforma de comercio electrónico: buscar en la app o en el sitio web el producto que se quiere comprar. Por ejemplo, al buscar el Samsung Galaxy Watch se ven en la lista de resultados la cuenta oficial de la empresa y muchos otros vendedores. Al mismo tiempo que aparece la cuenta oficial, surge el problema de la venta de falsificaciones y las estafas. Al usar nosotros mismos la app de AliExpress, no fue difícil encontrar falsificaciones de empresas conocidas de Corea y del extranjero. Desde productos con el nombre en inglés de Xiaomi, el gigante chino de la electrónica, escrito como Xioami o Xioaml en lugar de Xiaomi, hasta el Galaxy Watch de Samsung Electronics, se vendían mucho más baratos que en Corea. Como los productos más baratos aparecen primero en los resultados de búsqueda, salen más falsificaciones que productos auténticos y se pueden vender.

Por estos problemas, AliExpress acepta activamente las denuncias de falsificaciones y ha lanzado políticas que fomentan las denuncias, como el reembolso del 100% si se encuentra una falsificación. Esto indica que AliExpress es consciente de las infracciones de la propiedad intelectual (PI) de las marcas y se esfuerza por comunicarse activamente con los consumidores para protegerla y minimizar los perjuicios.

Temu: una nueva tendencia de consumo, compra directa a precios bajísimos

AliExpress y Temu son plataformas de comercio electrónico chinas, pero muestran grandes diferencias en el mercado coreano. Temu no compite con las empresas de comercio electrónico coreanas con un negocio de mercado abierto de productos coreanos, como AliExpress, sino que se centra en la compra directa (compra internacional directa).

Temu

Temu crece a un ritmo impresionante: solo tres meses después de su lanzamiento en Corea, era la app de compras con mayor aumento de nuevos usuarios. Temu es una plataforma creada para los mercados extranjeros y se fundó en Boston en 2022. Está presente en 49 países, incluida Corea, y ofrece a los consumidores productos a precio mayorista, de 0,5 a 50 dólares. En Corea, el envío es gratuito a partir de 13 000 wones. Además, regala créditos que se usan como dinero al registrarse o cuando un amigo se registra, lo que la hace aún más querida por los veinteañeros y treintañeros coreanos.

Contenido de Temu en YouTube: video “haul” de Temu

Temu creció rápido al priorizar la cuota y la posición en el mercado del comercio electrónico por encima del margen. Esto animó a los vendedores a usar atajos para ahorrar costos y fomentó la expansión de las falsificaciones. La política de Temu favorece a los vendedores de falsificaciones porque les obliga a ofrecer los productos más baratos que en otras plataformas competidoras y, al final, los empuja a vender por debajo incluso del precio mayorista. Por lo general, en otras plataformas de comercio electrónico la posición en los resultados depende de varios factores, como las reseñas de los clientes o el historial del vendedor. Pero en Temu el precio es el único factor determinante, y siempre aparece arriba el vendedor que vende más barato.

Los vendedores de falsificaciones, que no suelen gastar en desarrollo de producto ni en marketing, pueden operar y vender mucho más barato que la venta oficial de las empresas. Esto se debe a que roban y usan gratis la propiedad intelectual y el valor de marca que han desarrollado las empresas, y creemos que la política de Temu, que solo prioriza el precio bajo, crea un nuevo ecosistema en el que proliferan la fabricación y la venta de falsificaciones.

Shein: la doble cara de la buena relación calidad-precio y las falsificaciones

Por último, Shein, un marketplace que ha crecido de forma vertiginosa en el sector de la moda. Nació en China, hoy tiene su sede en Singapur y es conocido por copiar diseños y por su actitud laxa ante la protección de la propiedad intelectual (PI).

Shein era conocida como pionera de la moda rápida por su producción y distribución veloces, y amplió aún más su negocio al permitir vender a terceros en la plataforma. Al ofrecer la plataforma a vendedores externos junto con sus propios productos, se prevé que los casos de infracción de la propiedad intelectual sigan aumentando.

Moda rápida: la moda rápida es la ropa barata y producida en masa que sigue las tendencias, que cambian rápidamente. Para seguir las tendencias, se lanzan productos nuevos sin cesar.

Ejemplo de polémica por copia de diseños de Shein

Lo que distingue a Shein de otros marketplaces online como AliExpress, TikTok Shop o Temu es que infringe la propiedad intelectual de forma intencionada. En otros marketplaces, las falsificaciones suelen venderse porque la plataforma no se da cuenta cuando vendedores malintencionados venden falsificaciones a escondidas, mientras que Shein ha llegado a mostrar que es ella misma quien infringe la propiedad intelectual.

Varias marcas de moda conocidas, como Ralph Lauren, Levi’s o Uniqlo, ya han demandado a Shein. Las acusaciones de estos casos van desde la copia de diseños hasta la venta de falsificaciones, y Shein ha sido criticada por copiar o modificar ligeramente diseños existentes de marcas conocidas para venderlos.

Shein tiene un procedimiento para denunciar infracciones de propiedad intelectual (PI), pero las polémicas relacionadas con infracciones de la propiedad intelectual (PI) de las marcas en la plataforma no cesan.

Un mercado de comercio electrónico en evolución, una protección de marca siempre ante nuevos retos

Con la llegada de las plataformas de comercio electrónico chinas al mercado coreano, la cuota del comercio electrónico y la legislación sobre plataformas online también cambian en respuesta a la reacción de los consumidores. En enero de este año, AliExpress anunció el “Project Clean” para frenar las infracciones de propiedad intelectual (PI) y responder con rapidez a las denuncias de falsificaciones, pero solo hizo que no aparecieran resultados al buscar por el nombre de la marca: con otras palabras de búsqueda se pueden encontrar y comprar falsificaciones sin problema.

Lo más sorprendente es que, por ahora, solo AliExpress y Temu han entrado en el mercado coreano, y en el futuro podrían llegar muchas más plataformas de comercio electrónico globales. Cuando lleguen plataformas de comercio electrónico extranjeras como TikTok Shop o Amazon, ¿cómo podrán los directivos y responsables de las empresas proteger su marca y minimizar los perjuicios para los consumidores?

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