中国系ECのAliExpressとTemuが韓国市場に進出、自社ブランドは安全か

2024年に注目すべきEコマースプラットフォーム：TikTok Shop、AliExpress、Temu、SHEIN

TikTok Shop、AliExpress、Temu、そしてSHEINは、2024年に最も急成長したオンラインのマーケットプレイスとして注目されています。韓国だけでなくグローバル市場でも勢いのあるプラットフォームですが、ブランドの知的財産権の倫理に大きな影響を与えています。

韓国市場を含むグローバル市場で、TikTok Shop、AliExpress、Temu、SHEINは月間アクティブユーザー（MAU）が伸び続けているEコマースプラットフォームで、韓国ではAliExpressが8%、Temuが42%の成長を見せています。それぞれ異なる魅力で消費者から注目を集めています。消費者はEコマースによって日常生活が便利になったことに慣れており、AliExpressやTemuなどのマーケットプレイスで体験できる多様な商品、安い価格、積極的なマーケティング戦略などを考えると、オンラインプラットフォームの業界はさらに新しい方向へと発展しています。

しかし、ここで挙げたEコマースプラットフォームには、すでに知的財産権や模倣品の販売などをめぐる議論がありました。並行輸入（無断販売）の流通に使える数多くのオンラインチャネルがすでに存在する今は、ブランドの価値とアイデンティティを守ろうとする企業にとって重要な時期であり、今後の戦略を立てるべきときです。

今回のMarqVisionブログでは、激動期を迎えたEコマースプラットフォーム、特にTikTok Shop、AliExpress、Temu、SHEINについて取り上げ、なぜブランドが2024年に最も注目すべきオンラインのマーケットプレイスなのかを見ていきます。

TikTok Shop：動画によるEコマースの革新

TikTok Shopは、多くの人に愛されている動画共有プラットフォームのTikTokから始まりました。2023年9月に米国でリリースされたオンラインのマーケットプレイスであるTikTok Shopは、模倣品の出品者が消費者に直接アプローチしようとする試みが多かったことで注目され始めました。

TikTok Shop

韓国ではまだリリースされていないTikTok Shopの魅力は、出品者が自分の商品の宣伝にショート動画のような形式を活用でき、独自の購入の流れを提供できることです。つまり、動画の制作者がコンテンツで製品を紹介すると、TikTokのアプリ内に商品が表示され、そのまま購入につながるのです。特にTikTokは、新型コロナウイルスの流行以降、Z世代やα世代といった若い世代を中心に大きな支持を集めているプラットフォームで、どんな商品であれ、出品者は月間ユーザーが10億人を超えるプラットフォームをうまく活用しようとしてきました。

米国でTikTok Shopがリリースされる前から、コンテンツクリエイターは商品を宣伝し、ほかの購入プラットフォームへのリンクを提供していたので、TikTokをEコマースのもうひとつの形として活用していました。以前からクリエイターが使っていた方法にEコマースの機能が統合されたことで、全体としてスムーズに進めることができました。

模倣品業者がTikTokを使って知的財産権の侵害や違反を逃れる方法が気になる方は、以前のブログ記事もぜひお読みください。

簡単にまとめると、レプリカTikTok（Reptok）の戦略は、オンラインで購入した商品を見せる「購入品紹介」のコンテンツの形を借りて模倣品を宣伝することを中心にしています。その後、クリエイターは関心がありそうな人を、商品の購入を仲介するWhatsAppのチャンネルや誰でもアクセスできるスプレッドシートに誘導し、ユーザーはリンクを通じてオンラインのマーケットプレイスへとつながります。

模倣品業者は、あらゆる方法でオンラインプラットフォームを悪用することで知られており、今回もこの機会を逃さず、TikTokの影響力をうまく利用しました。常習的な模倣品業者は、オンラインのマーケットプレイスで直接販売したり、目を引く戦略を使ったりして、知的財産権の侵害を防ぐためのオンラインプラットフォームの機能を巧みにすり抜けています。

しかし、模倣品業者が好むほかのプラットフォームと比べて、TikTokは積極的に対処・対応しています。ブランドの知的財産権の保護と侵害時の措置の依頼を受け入れており、模倣品業者の活動にすばやく対応するため、関係者と積極的に協力しています。

AliExpress：韓国市場でのEコマースの本格化

AliExpressは2018年から韓国でサービスを始めましたが、今年から韓国市場での存在感を本格的に高め始めました。AliExpressの月間アクティブユーザー（MAU）数は887万人で、11番街（740万人）を上回りました。超低価格と積極的なマーケティング戦略によって、ユーザーは今後もさらに増えると予想されています。

AliExpress

消費者は安い価格で商品を買えましたが、いつ届くかわからない遅い配送の問題があり、あまり人気はありませんでした。しかし、韓国の物流センターや法人の設立など、韓国市場でのビジネスを本格化させたことで、1か月でアプリのインストール数1位を記録しました。積極的なマーケティングなどさまざまな理由がこの成功に影響しましたが、最大の成功要因は価格競争力にありました。韓国のEコマースの販売価格より、少なくとも半額、多ければ70%引きの価格で見つけられるからです。

AliExpressのYouTubeコンテンツ：製品のおすすめ

AliExpressが消費者のあいだで、そして韓国市場で地位を固めていくにつれ、韓国の有名企業もプラットフォームに出店し始めました。AliExpressで必ず買うべきものなどをすすめる形式のYouTube動画やリールでは、製品の紹介だけでなく、はるかに安く買えるという言葉とともに、視聴者の購買意欲をかき立てます。動画の下の説明欄には、おすすめの商品と購入リンクも載っており、消費者は新しい購入ルートから入ってくる体験をすることになります。

しかし、これ以外にもAliExpressで購入する方法はいくつもあります。ほかのEコマースプラットフォームと同じように、アプリやウェブサイトで買いたい商品を検索する方法です。たとえば、Samsung Galaxy Watchを検索すると、公式の企業アカウントとあわせて、複数の販売者を検索結果の一覧で確認できます。公式の企業アカウントが現れると同時に浮かび上がる問題が、模倣品の販売と詐欺の被害です。実際にAliExpressのアプリを使ってみると、国内外の有名企業の偽物を見つけるのは難しくありませんでした。中国の代表的な家電メーカーであるXiaomiの英語のブランド名がXiaomiではなくXioami / Xioamlと書かれた製品から、Samsung ElectronicsのGalaxy Watchまで、韓国の販売価格よりはるかに安く販売されていました。検索結果の上位には価格の安いものが先に表示されるため、正規品ではなく偽物の結果のほうが多く表示され、販売もできてしまうのです。

こうした問題から、AliExpressは偽物の通報を積極的に受け付けており、偽物が見つかった場合の全額返金など、偽物の通報を積極的に促す方針を打ち出しています。これは、AliExpressがブランドの知的財産権（IP）の侵害を認識しており、それを防ぐために消費者と積極的にコミュニケーションを取り、被害を最小限に抑えようと努めていることの表れだと考えられます。

Temu：新しい消費のトレンド、超低価格での海外直接購入

AliExpressとTemuはどちらも中国系のEコマースプラットフォームですが、韓国市場では大きな違いがあります。TemuはAliExpressのように韓国製品のオープンマーケット事業で韓国のEコマース企業と競争するのではなく、直接購入（海外からの直接購入）に集中しているのです。

Temu

Temuは、韓国市場でのリリースからわずか3か月で、新規ユーザー数の増加で1位のショッピングアプリになるなど、驚異的な成長を見せています。Temuは海外市場をターゲットにつくられたプラットフォームで、2022年にボストンで設立されました。韓国を含む49か国に進出しており、$0.5から$50のあいだの価格で、製品を卸値で消費者に提供しています。韓国では13,000ウォン以上の購入で送料無料になります。さらに、登録時や友人がTemuに新たに登録したときに現金のように使えるクレジットを付与しているため、韓国では20代・30代からとりわけ支持されているプラットフォームでもあります。

TemuのYouTubeコンテンツ：Temuの購入品紹介動画

Temuは、利益率よりもEコマース市場でのシェアと順位を優先することで急成長しました。これが、出品者がコストを節約するために抜け道を使うよう促したり、模倣品の拡散を後押ししたりしました。Temuの方針は模倣品を販売する出品者にとってより有利です。ほかの競合プラットフォームより安い価格で製品を提供しなければならず、結局は卸値にも満たない価格で販売するよう仕向けるからです。一般的に、ほかのEコマースプラットフォームでは、顧客のレビューや出品者の実績といったさまざまな要素が評価されて上位表示が決まります。しかしTemuの場合、製品の価格が唯一の決定要素として働き、常に最も安い価格で販売する出品者が一番上に表示されます。

模倣品の出品者は、主に製品開発やマーケティングの費用などを使わないため、企業の公式の販売よりはるかに安い価格で運営・販売できます。企業が開発した知的財産やブランドの価値を盗んで無料で使っているからです。安い価格だけを優先するTemuの方針が、偽物の製造と販売がはびこる新しいエコシステムを生み出していると考えられます。

SHEIN：コストパフォーマンスと偽物の二面性

最後にSHEINです。SHEINは、ファッション業界で急成長を見せたマーケットプレイスです。中国で始まり、現在はシンガポールに本社を置いており、デザインを模倣し、知的財産権の保護について緩やかな立場と姿勢を見せていることで知られています。

もともとSHEINは、ファストファッションの先駆者として、すばやい生産と流通で知られていましたが、プラットフォームで第三者も販売できるようになったことで、ビジネスをさらに広げました。外部の販売業者に自社の製品とともにプラットフォームを提供することで、知的財産権の侵害の事例はさらに増えると見られています。

ファストファッション：ファストファッションとは、急速に変わる流行に合わせて安く大量生産される衣料品のことです。流行を追いかけるため、新しい製品が絶えず発売されています。

SHEINのデザイン盗用をめぐる議論の例

先に挙げたAliExpress、TikTok Shop、Temuを含むほかのオンラインのマーケットプレイスとの違いは、SHEINが意図的に知的財産権を侵害しているという点です。ほかのオンラインのマーケットプレイスでは、通常、悪質な出品者がこっそり模倣品を販売していることに気づかず、模倣品が販売されてしまうのに対し、SHEINは自ら知的財産権を侵害する姿を見せたこともあります。

すでにRalph Lauren、Levi’s、UNIQLOなど、複数の有名ファッションブランドがSHEINを相手に訴訟まで起こしています。これらの件で挙げられた嫌疑は、デザインの盗用から模倣品の販売までさまざまで、SHEINは有名ブランドの既存のデザインを盗用したり、少し変えて販売したりしているとして非難を受けたこともあります。

SHEINには知的財産権の侵害を通報する手続きがありますが、プラットフォーム上でのブランドの知的財産権の侵害をめぐる議論は絶えず起きています。

進化するEコマース市場、挑戦し続けるブランド保護

中国系のEコマースプラットフォームが韓国市場に入ってきたことで、Eコマースのシェアやオンラインプラットフォームに関する法律も、消費者の反応に合わせて変化しています。今年1月、AliExpressは「プロジェクト・クリーン」を導入し、知的財産権の侵害を防ぎ、偽物の通報にすばやく対応すると発表しましたが、ブランド名だけで検索したときに商品の結果が表示されないようにしただけで、ほかの検索語で偽物を十分に見つけられ、購入もできてしまいます。

さらに衝撃的なのは、まだAliExpressとTemuが韓国市場に進出しただけで、今後さらに多くのグローバルなEコマースプラットフォームが韓国に進出するかもしれないという事実です。TikTok ShopやAmazonなどの海外のオンラインEコマースプラットフォームが入ってきたとき、企業の代表や担当者の皆さまは、どのようにブランドを守り、消費者の被害を最小限に抑えられるでしょうか。

ブランドの知的財産の成長と保護のためのソリューションであるMarqVisionとともに、ブランドの価値を損なうEコマースプラットフォーム上の模倣品の出品者と知的財産権の侵害を取り締まりましょう。偽物だけでなく、並行輸入（無断販売）、転売など、さまざまな違法な活動に効果的かつ効率的に対応できる、ブランドに合わせたソリューションをぜひご体験ください。