AliExpress et Temu arrivent en Corée : votre marque est-elle protégée ?

Les plateformes d’e-commerce à suivre en 2024 : TikTok Shop, AliExpress, Temu et Shein

TikTok Shop, AliExpress, Temu et Shein sont les marketplaces qui ont connu la croissance la plus rapide en 2024. Très en vogue en Corée comme dans le monde, ces plateformes ont aussi un impact majeur sur le respect de la propriété intellectuelle des marques.

En Corée comme sur le marché mondial, TikTok Shop, AliExpress, Temu et Shein voient leur nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) progresser régulièrement : en Corée, AliExpress affiche une croissance de 8 % et Temu de 42 %. Chacune séduit les consommateurs par ses propres atouts. Les consommateurs se sont habitués à un quotidien simplifié par l’e-commerce, et au vu du large choix de produits, des prix bas et des stratégies marketing agressives de marketplaces comme AliExpress et Temu, le secteur des plateformes en ligne évolue dans des directions toujours nouvelles.

Mais ces plateformes d’e-commerce ont déjà fait l’objet de polémiques sur la propriété intellectuelle et la vente de contrefaçons. Alors qu’il existe déjà d’innombrables canaux en ligne propices à la distribution sur le marché gris (ventes non autorisées), c’est un moment décisif pour les entreprises qui veulent protéger la valeur et l’identité de leur marque : il est temps de définir leur stratégie.

Dans cet article, découvrez les plateformes d’e-commerce en pleine mutation, en particulier TikTok Shop, AliExpress, Temu et Shein, et pourquoi ce sont les marketplaces que les marques doivent surveiller de plus près en 2024.

TikTok Shop : la vidéo révolutionne l’e-commerce

TikTok Shop est né de TikTok, la plateforme de partage de vidéos que beaucoup adorent. Lancée aux États-Unis en septembre 2023, la marketplace TikTok Shop a commencé à faire parler d’elle parce que de nombreux vendeurs de contrefaçons ont tenté d’y atteindre directement les consommateurs.

TikTok Shop

Pas encore lancé en Corée, TikTok Shop séduit parce qu’il offre un parcours utilisateur unique, où les vendeurs peuvent promouvoir leurs produits sous forme de vidéos courtes. Autrement dit, lorsqu’un créateur montre un produit dans son contenu, ce produit s’affiche dans l’application TikTok et peut être acheté immédiatement. TikTok est notamment très apprécié des jeunes générations Z et Alpha depuis la pandémie, et les vendeurs, quel que soit leur produit, se sont efforcés de tirer parti d’une plateforme comptant plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels.

Avant même le lancement de TikTok Shop aux États-Unis, les créateurs de contenus faisaient déjà la promotion de produits et renvoyaient vers d’autres plateformes d’achat : TikTok était déjà une autre forme d’e-commerce. L’intégration de fonctions d’e-commerce dans une pratique que les créateurs utilisaient de longue date s’est donc faite globalement sans heurts.

Pour savoir comment les fabricants et vendeurs de contrefaçons utilisent TikTok pour échapper aux sanctions pour atteinte à la PI, lisez aussi notre précédent article.

En résumé, la stratégie « Reptok » (Replica TikTok) consiste à promouvoir des contrefaçons sous la forme de contenus de « haul », qui montrent des achats faits en ligne. Le créateur oriente ensuite les personnes susceptibles d’être intéressées vers un canal WhatsApp ou une feuille de calcul publique, qui servent d’intermédiaires pour l’achat, puis un lien les conduit vers une marketplace en ligne.

Les fabricants et vendeurs de contrefaçons sont réputés pour exploiter les plateformes en ligne par tous les moyens, et cette fois encore, ils n’ont pas manqué l’occasion de tirer parti de l’influence de TikTok. Les vendeurs récidivistes vendent directement sur les marketplaces ou recourent à des stratégies accrocheuses pour contourner habilement les dispositifs de protection de la PI des plateformes.

TikTok réagit toutefois plus activement que d’autres plateformes prisées des vendeurs de contrefaçons. Il accepte les signalements d’atteinte à la PI des marques, et coopère activement avec les parties prenantes pour réagir rapidement aux activités des vendeurs de contrefaçons.

AliExpress : l’offensive sur le marché coréen

AliExpress opère en Corée depuis 2018, mais a commencé cette année à renforcer sérieusement sa position sur le marché coréen. Avec 8,87 millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAU), AliExpress a dépassé 11st (7,4 millions). Grâce à ses prix ultra-bas et à sa stratégie marketing agressive, le nombre de ses utilisateurs devrait continuer d’augmenter.

AliExpress

Les consommateurs pouvaient y acheter à bas prix, mais la plateforme était peu populaire à cause de délais de livraison longs et imprévisibles. En accélérant ses activités en Corée, notamment avec un centre logistique et une filiale locale, elle s’est hissée en un mois au premier rang des applications installées. Un marketing agressif, parmi d’autres raisons, a contribué à ce succès, mais le principal facteur reste la compétitivité des prix : on y trouve des produits à moitié prix, voire jusqu’à 70 % moins chers que sur l’e-commerce coréen.

Contenu YouTube sur AliExpress : recommandations de produits

À mesure qu’AliExpress s’est imposée auprès des consommateurs et sur le marché coréen, de grandes entreprises coréennes ont commencé à y ouvrir des boutiques. Des vidéos YouTube et des Reels présentent les « produits à acheter absolument sur AliExpress », vantent des prix bien plus bas et attisent l’envie d’acheter des spectateurs. La description sous la vidéo fournit les produits recommandés et leurs liens d’achat : les consommateurs découvrent ainsi un nouveau parcours d’achat.

Mais il existe bien d’autres façons d’acheter sur AliExpress, à commencer, comme sur toute plateforme d’e-commerce, par la recherche du produit voulu dans l’application ou sur le site. Par exemple, en cherchant une Samsung Galaxy Watch, on trouve dans les résultats le compte officiel de l’entreprise, mais aussi de nombreux autres vendeurs. Avec l’arrivée des comptes officiels surgissent aussi les problèmes de vente de contrefaçons et d’escroqueries. En utilisant nous-mêmes l’application, nous avons trouvé sans difficulté des faux de grandes marques coréennes et étrangères : des produits de Xiaomi, le grand fabricant chinois d’électronique, dont le nom anglais était écrit Xioami ou Xioaml au lieu de Xiaomi, ou des Galaxy Watch de Samsung Electronics, vendus bien moins cher qu’en Corée. Comme les produits les moins chers apparaissent en premier, les résultats affichent davantage de faux que de produits authentiques, et ceux-ci restent en vente.

Face à ces problèmes, AliExpress accepte activement les signalements de contrefaçons et a lancé une politique qui les encourage, avec par exemple un remboursement à 100 % en cas de contrefaçon avérée. Cela montre qu’AliExpress a conscience des atteintes à la propriété intellectuelle (PI) des marques et s’efforce de dialoguer activement avec les consommateurs pour les protéger et limiter les préjudices.

Temu : une nouvelle tendance de consommation, l’achat direct à prix ultra-bas

AliExpress et Temu sont toutes deux des plateformes chinoises d’e-commerce, mais elles diffèrent nettement sur le marché coréen. Contrairement à AliExpress, qui concurrence les acteurs coréens avec une activité de marketplace ouverte aux produits coréens, Temu se concentre sur l’achat direct à l’étranger.

Temu

Trois mois seulement après son lancement en Corée, Temu est devenue l’application de shopping avec la plus forte hausse de nouveaux utilisateurs, une croissance fulgurante. Conçue pour les marchés étrangers, la plateforme a été fondée à Boston en 2022. Présente dans 49 pays dont la Corée, elle propose aux consommateurs des produits à prix de gros, entre 0,5 et 50 dollars. En Corée, la livraison est gratuite dès 13 000 wons d’achat. Elle offre aussi, à l’inscription ou lorsqu’un ami s’inscrit, des crédits utilisables comme de l’argent, ce qui la rend d’autant plus populaire auprès des 20–39 ans en Corée.

Contenu YouTube sur Temu : vidéo de haul « Temu-kkang »

Temu a grandi vite en privilégiant la part de marché et le classement dans l’e-commerce plutôt que les marges. Cela a encouragé les vendeurs à prendre des raccourcis pour réduire leurs coûts, et favorisé la prolifération des contrefaçons. La politique de Temu avantage les vendeurs de contrefaçons, car elle impose des prix plus bas que sur les plateformes concurrentes et pousse finalement à vendre sous le prix de gros. En général, sur les autres plateformes d’e-commerce, la mise en avant dépend de plusieurs facteurs, comme les avis clients ou l’historique du vendeur. Sur Temu, le prix est le seul critère : c’est toujours le vendeur le moins cher qui apparaît en tête.

Les vendeurs de contrefaçons, qui ne dépensent généralement rien en développement produit ni en marketing, peuvent fonctionner et vendre bien moins cher que les canaux officiels des entreprises. Ils volent la propriété intellectuelle et la valeur de marque développées par les entreprises pour les utiliser gratuitement ; nous pensons donc que la politique de Temu, qui ne privilégie que les prix bas, crée un nouvel écosystème où la fabrication et la vente de contrefaçons prolifèrent.

Shein : rapport qualité-prix et contrefaçons, les deux faces d’une même plateforme

Dernière plateforme : Shein, une marketplace qui a connu une croissance fulgurante dans la mode. Née en Chine, elle a aujourd’hui son siège à Singapour, et elle est connue pour copier des designs et pour son attitude désinvolte envers la protection de la propriété intellectuelle (PI).

À l’origine, Shein était une pionnière de la fast fashion, réputée pour la rapidité de sa production et de sa distribution ; en ouvrant sa plateforme aux vendeurs tiers, elle a encore étendu ses activités. En offrant sa plateforme à des vendeurs extérieurs, à côté de ses propres produits, elle devrait voir les atteintes à la PI se multiplier encore.

Fast fashion : la fast fashion désigne des vêtements bon marché, produits en masse au rythme de tendances qui changent vite. De nouveaux produits sortent sans cesse pour suivre la mode.

Exemple de polémique sur la copie de designs par Shein

Ce qui distingue Shein des autres marketplaces citées, dont AliExpress, TikTok Shop et Temu, c’est qu’elle porte atteinte à la PI de façon délibérée. Sur les autres marketplaces, les contrefaçons sont généralement vendues parce que la plateforme ne remarque pas les vendeurs malveillants qui les écoulent en cachette, alors que Shein a elle-même été vue en train de porter atteinte à la PI.

Plusieurs grandes marques de mode, comme Ralph Lauren, Levi’s ou Uniqlo, ont déjà intenté des procès contre Shein. Les griefs invoqués vont de la copie de designs à la vente de contrefaçons, et Shein a été accusée de copier, ou de modifier légèrement, des designs existants de grandes marques pour les vendre.

Shein dispose d’une procédure de signalement des atteintes à la propriété intellectuelle (PI), mais les polémiques sur les atteintes à la PI des marques sur la plateforme ne cessent de ressurgir.

Un e-commerce qui évolue, une protection de marque qui ne s’arrête jamais

Avec l’arrivée des plateformes chinoises d’e-commerce en Corée, les parts de marché de l’e-commerce et la réglementation des plateformes en ligne évoluent elles aussi au gré des réactions des consommateurs. En janvier, AliExpress a lancé son « Project Clean », promettant de lutter contre les atteintes à la propriété intellectuelle (PI) et de répondre rapidement aux signalements de contrefaçons ; mais elle s’est contentée de masquer les résultats des recherches portant sur le seul nom des marques, et l’on trouve et achète facilement des faux avec d’autres mots-clés.

Plus frappant encore : seules AliExpress et Temu sont arrivées en Corée pour l’instant, mais d’autres plateformes d’e-commerce mondiales pourraient suivre. Quand des plateformes étrangères comme TikTok Shop ou Amazon arriveront, comment dirigeants et responsables d’entreprise pourront-ils protéger leur marque et limiter les préjudices pour les consommateurs ?

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