El mercado de suplementos para la salud en 2026: tendencias online y riesgos del mercado gris

El mercado de los suplementos para la salud vive un nuevo punto de inflexión. En 2025, el mercado coreano de suplementos para la salud alcanzó los 5 962 600 millones de wones, con una tasa de compra del 83,6%, la más alta de los últimos cinco años. Desde que en 2024 el Gobierno permitió de forma limitada la reventa de suplementos de segunda mano y se sumaron a la venta canales físicos como Daiso, se está produciendo un gran cambio en toda la venta de suplementos. Cuanto más se diversifican los canales de distribución, más crecen también los riesgos para la PI y la protección de marca, como la entrada de vendedores no oficiales, la distribución de falsificaciones o la invasión de la red de distribución oficial, y la respuesta legal y el control de los canales son más importantes que nunca para las marcas.

Últimamente, incluso las personas de mediana y avanzada edad compran activamente online. A medida que plataformas online como la teletienda, Coupang o Naver se vuelven familiares para todas las generaciones, el consumo online se extiende a todas las edades. Con el desplazamiento de las compras de suplementos hacia lo online, también se endurece la competencia online por captar a los consumidores actuales y a los nuevos. En particular, la expansión de las plataformas basadas en la “compra directa” (las plataformas compran el stock y lo venden ellas mismas) exige también un cambio en la estrategia operativa de las marcas.

🧐 ¿Por qué ha relajado el Gobierno su política?

Entonces, ¿por qué permitió el Gobierno en 2024 las ventas entre particulares en un mercado tan popular y con tanto potencial de crecimiento como el de los suplementos para la salud? Los suplementos para la salud solo pueden venderlos, en principio, empresas autorizadas, y la ley de suplementos para la salud prohibía hasta ahora las ventas entre particulares. Sin embargo, con el rápido crecimiento de las plataformas de segunda mano y la generalización de las compras online, el Gobierno permitió de forma limitada las ventas entre particulares para ampliar la libertad de elección de los consumidores. (Fuente: Korea Policy Briefing)

📋 Resumen clave

• En 2025, el mercado coreano de suplementos para la salud alcanzó unos 5 962 600 millones de wones, con una tasa de compra del 83,6%, y la compra online se extiende rápidamente entre todas las edades.
• Con las plataformas online como Coupang o Naver Smart Store convertidas en canales clave de la distribución de suplementos, la estructura de compra directa y las características del marketplace abierto crean riesgos distintos de mercado gris (ventas no autorizadas).
• A medida que crecen con rapidez nuevas categorías, como el cuidado de la salud mental, el control de la glucosa o los nuevos formatos, también aumentan las oportunidades de entrada para vendedores no oficiales y falsificaciones.
• Aumentan los casos reales de daños, como la reventa de compras masivas en teletienda, la distribución en Smart Store de productos exclusivos de farmacia o la distribución de falsificaciones, que provocan directamente el derrumbe de la red de distribución oficial y la pérdida de confianza de los consumidores.
• Un sistema sofisticado de supervisión de canales, con detección basada en IA, supervisión de precios, análisis de redes de vendedores y denuncias automáticas, es la estrategia clave para proteger a las marcas de suplementos.

El mercado de suplementos en cifras: tamaño y tendencias de consumo

En 2025, el mercado coreano de suplementos para la salud alcanzó los 5 962 600 millones de wones, con una ligera recuperación del 0,2% respecto al año anterior. Es algo menos que los 6,2 billones de wones de 2023, pero mantiene una tendencia de crecimiento constante desde 2020. En particular, la tasa de compra de suplementos en el último año alcanzó el 83,6%, la más alta de los últimos cinco años, y el gasto medio anual por persona ronda los 339 000 wones.

El interés por la salud no deja de crecer y, unido al envejecimiento de la población, se prevé que el mercado de suplementos siga creciendo durante un tiempo.

El 82,1% de 6700 hogares de todo el país ha comprado suplementos para la salud, y el número de hogares compradores aumenta de media en 400 cada año (media de 2019 a 2023, según la Asociación Coreana de Alimentos Saludables Funcionales). El gasto medio anual por persona, de unos 339 000 wones, ha bajado ligeramente respecto a la época de la COVID-19, pero con la entrada en una sociedad envejecida el interés por la salud no deja de aumentar, y parece que el crecimiento a largo plazo continuará.

Por categorías, los probióticos registraron las mayores ventas, con unos 29,53 millones de compras, seguidos de los multivitamínicos, con unos 15,01 millones. En el caso de los probióticos, el 74,5% de las compras se hizo en tiendas online, lo que vuelve a subrayar que la optimización del canal online es una estrategia clave para el crecimiento de las marcas.

Tendencia de consumo 3: canales de distribución online consolidados, Coupang y Naver

7 de cada 10 personas compran suplementos online, y los marketplaces abiertos y el comercio social representan el 32,3% del total y se han consolidado como canales de venta clave.

Según los datos de retail de WiseApp de 2023, el canal de compra más usado por los consumidores fue Coupang, seguido de Naver Smart Store. En Coupang predominan los productos de Rocket Delivery basados en la compra directa, un factor que las marcas deben tener en cuenta al definir su estrategia de crecimiento online.

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Las tendencias de consumo por generaciones desde 2023 también muestran claramente un consumo centrado en lo online. La mayoría de los grupos de edad, de los 20 a los 50 años, compran sobre todo en Coupang y Naver, y la preferencia por Coupang según la edad también se vuelve más marcada. Esto muestra que, al comprar, los consumidores valoran mucho la “entrega rápida”, un “vendedor de confianza” y la “visibilidad de marcas conocidas”.

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Como los suplementos para la salud se toman de forma continuada, tienen una tasa de recompra alta y a menudo se compran en grandes cantidades, varios productos a la vez, en lugar de por unidades. Los vendedores no oficiales que se aprovechan de este patrón de consumo se han disparado últimamente. Los vendedores del mercado gris (ventas no autorizadas) suelen aprovechar la teletienda o las grandes temporadas de descuentos para comprar productos en grandes cantidades y revenderlos online con un margen. De hecho, en grandes plataformas como Coupang o Naver Smart Store también aumenta la visibilidad de los productos de vendedores ajenos a la red de distribución oficial, lo que amenaza la imagen y la política de precios de las marcas.

Como cerca del 70% de las compras se hace online, si las marcas de suplementos no responden al mercado gris (ventas no autorizadas) que surge fuera de los canales oficiales, pueden sufrir distorsiones de precios y una pérdida de confianza de los consumidores.

Las principales tendencias del mercado de suplementos para la salud en 2025

El auge de los productos para la salud mental

Con los trastornos del sueño y el estrés crónico convertidos en algo cotidiano, el mercado de suplementos para la salud mental crece con rapidez. Han aumentado notablemente los lanzamientos de productos que prometen un mejor descanso, aliviar el estrés o mejorar la función cognitiva, y destacan en particular los productos para mejorar el sueño con Lactium y los productos para el estrés con teanina (L-Theanine). Algunos ejemplos son “Lactium Sleep” de Hanmi Pharmaceutical, “Theanine Relax” de GC Wellbeing o “Sumyeonen Lactium” de Chong Kun Dang Health, que también se lanzan en formatos fáciles de tomar en tiendas de conveniencia y tiendas online. A medida que la demanda se amplía de un mercado centrado en las vitaminas y el ginseng rojo al cuidado de la salud mental, para las marcas cobra importancia una estrategia de diferenciación basada en la fiabilidad de los ingredientes y en la evidencia clínica.

El rápido crecimiento de los suplementos para el control de la glucosa

Con el aumento de jóvenes de 20 y 30 años en riesgo de diabetes y el creciente interés por los picos de glucosa, los suplementos para controlarla surgen como una nueva categoría de crecimiento. No dejan de lanzarse productos con ingredientes de funcionalidad reconocida por el Ministerio de Seguridad de Alimentos y Medicamentos, como el extracto de hoja de banaba, la maltodextrina resistente o el aceite de semilla de onagra; algunos ejemplos son “Blood Sugar Care Banaba” de CJ Wellcare, “Blood Sugar Out Plus” de Ildong Pharmaceutical o “Gluco Care Formula” de Nutrione. Estos productos tienen como principal argumento frenar la subida de la glucosa después de las comidas y se dirigen activamente a los veinteañeros y treintañeros a través del marketing en redes sociales y de contenidos de salud. El aumento repentino de las búsquedas en Coupang y Naver Smart Store muestra que esta categoría es un objetivo clave de la estrategia de venta online.

El desarrollo de nuevos formatos

Los formatos de los suplementos, antes centrados en cápsulas, comprimidos y píldoras, se diversifican rápidamente para mejorar la comodidad de los consumidores y reducir el rechazo a tomarlos. No dejan de llegar al mercado formatos originales, como las barritas de gelatina tipo yanggaeng, las películas orales, las gominolas o los formatos combinados. Algunos ejemplos son las gominolas de suplementos “Hwalmyungsu” de Dongwha Pharm, “Easy Film Vitamin C” de Pulmuone Health & Living o la serie de “gominolas multivitamínicas” para niños. Esta diversificación de formatos mejora la adherencia y, al mismo tiempo, eleva el ticket medio con un posicionamiento premium o como regalo. Para las marcas, un formato único es en sí mismo un elemento diferencial, pero también facilita que los vendedores no oficiales fabriquen productos con envases similares o imitaciones, lo que hace todavía más importante la supervisión de los canales.

La expansión del mercado gris (ventas no autorizadas) y las dificultades para responder, con casos reales

Con la generalización de las compras online, los canales de venta se han diversificado, pero también se extienden rápidamente las ventas no oficiales que la marca no puede controlar directamente. Los consumidores compran atraídos por expresiones como “auténtico con descuento”, “compra directa” o “unidades limitadas”, pero detrás surgen también problemas graves, como el hundimiento de la política de precios, el daño a la imagen de marca e incluso la distribución de falsificaciones.

Ya no se trata solo de que los canales de venta se hayan diversificado: ha llegado el momento de que las marcas cambien su propia forma de responder para mantener su política de precios y su competitividad y proteger la confianza de los consumidores.

1. Daños directos a las ventas del canal oficial: ¿suplementos exclusivos de farmacia en Smart Store?

Según una información de Dailypharm, se comprobó que un consumidor compraba una y otra vez en farmacias un producto al que la farmacéutica había puesto incluso etiquetas RFID para proteger su distribución en farmacias, y después lo revendía en su propia tienda de Smart Store.

Al principio decía que lo compraba “para regalar”, pero el rastreo de la dirección de entrega coincidió con la dirección comercial de la tienda de Smart Store, donde lo vendía a un precio más alto que en la farmacia, con expresiones como “unidades limitadas”, “tónico para las articulaciones” o “hasta un 43% de descuento”. Había decenas de reseñas de compradores, y la red de distribución oficial y la política de precios de la marca sufrieron graves daños.

2. Falsificaciones que parecen auténticas: el riesgo de los productos falsificados

Otra consumidora compró a mitad de precio un suplemento etiquetado como “auténtico” en un conocido marketplace, pero tras tomarlo sufrió problemas de salud. Por fuera era casi idéntico al auténtico, pero el color y el tamaño del contenido eran distintos, y los análisis mostraron valores hepáticos anormalmente elevados.

Así, las falsificaciones no solo causan pérdidas económicas: amenazan la salud de los consumidores y pueden dañar la confianza en la marca. Sobre todo, son todavía más graves porque la confianza perdida no se limita a un producto, sino que se extiende a toda la marca.

¿Qué estrategias reales protegen a las marcas de suplementos?

En categorías como los suplementos para la salud, donde la confianza y la seguridad son esenciales, es difícil resolver el problema del mercado gris (ventas no autorizadas) solo con retiradas. Las marcas deben construir un sistema de supervisión continuo y sofisticado en todos los canales online. MarqVision ofrece una solución eficiente contra el mercado gris (ventas no autorizadas) basada en IA.

Sistema de detección basado en IA

Supervisa en tiempo real los principales marketplaces coreanos y analiza las unidades de producto, los envíos agrupados y las palabras clave para identificar automáticamente las publicaciones del mercado gris (ventas no autorizadas) y a los vendedores no oficiales. Detecta hasta 50 veces más rápido y con más precisión que el trabajo manual.

Supervisión de precios

Sigue en tiempo real las variaciones de precio para detectar automáticamente las publicaciones con descuentos excesivos y ayudar a la marca a mantener su política de precios y su competitividad.

Análisis de redes de vendedores

La IA analiza los patrones de actividad de los vendedores para identificar a los de alto riesgo que operan en varias plataformas. Propone una estrategia para empezar por los vendedores no oficiales que más afectan a la marca.

Sistema de denuncia automática

Permite responder con rapidez gracias a procesos de denuncia automática optimizados para cada marketplace. Ahorra recursos y gana eficiencia con la tecnología de IA de MarqVision, construida a partir de la experiencia de expertos en PI.

La distribución no oficial y el mercado gris (ventas no autorizadas) no son un simple riesgo, sino un problema directamente ligado a las ventas, la reputación y la sostenibilidad de la marca. En plena evolución de las tendencias de consumo de suplementos, construye con la supervisión basada en IA y el análisis de vendedores de alto riesgo un entorno en el que los consumidores puedan elegir productos con tranquilidad.

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Preguntas frecuentes

Para una marca de suplementos, ¿dónde es mayor el riesgo de mercado gris (ventas no autorizadas): en Rocket Delivery de Coupang o en Naver Smart Store?

Los dos canales son peligrosos, pero el riesgo es de naturaleza distinta. En la estructura de compra directa de Coupang es difícil controlar la política de precios, y los puntos en los que la marca puede intervenir son limitados. En cambio, en Naver Smart Store, un marketplace abierto en el que conviven muchos vendedores, existe un alto riesgo de que las publicaciones del mercado gris de vendedores no oficiales aparezcan justo al lado del canal oficial. Los dos canales necesitan estrategias de supervisión propias, y hay que diferenciar la forma de responder según la estructura de cada canal.

¿Cómo se identifica a los vendedores no oficiales que revenden compras masivas hechas en teletienda?

La clave es combinar la supervisión de precios con el análisis de los patrones de los vendedores. El patrón de reventa online de compras masivas en teletienda se identifica por la combinación de precios más altos que en el canal oficial, expresiones como “unidades limitadas” y un historial de compras masivas repetidas. El análisis de redes de vendedores de MarqVision rastrea con IA a los vendedores de alto riesgo que operan en varias plataformas e identifica primero a los que más afectan a las ventas de la marca.

¿Basta con la supervisión digital para detectar suplementos falsificados?

En el caso de los suplementos para la salud, la detección digital tiene límites. La detección basada en imágenes y texto puede detectar publicaciones que copian el envase, pero las diferencias en los ingredientes o las anomalías de color y tamaño del contenido solo se confirman inspeccionando el producto real. Como muestran los casos de consumidores que sufrieron problemas de salud, los suplementos falsificados son difíciles de distinguir a simple vista, por lo que hace falta un sistema de respuesta en dos pasos que combine la detección digital con las compras de prueba.

¿A qué deben prestar especial atención frente a las publicaciones falsificadas las marcas de suplementos con formatos diversos (gomitas, películas orales, etc.)?

Un formato único es un elemento diferencial y, a la vez, un punto débil estructural que rebaja la barrera de entrada para las falsificaciones. Como en formatos originales como las barritas tipo yanggaeng o las películas orales es relativamente fácil fabricar productos con envases similares o imitaciones, cuanto más apuesta una marca por diversificar sus formatos, más debe ampliar el alcance y la frecuencia de su supervisión de canales. En particular, justo después del lanzamiento de un formato nuevo tienden a concentrarse las publicaciones similares de vendedores no oficiales, así que es eficaz mantener un periodo específico de supervisión intensiva antes y después del lanzamiento.