O mercado de suplementos em 2026: tendências online e os riscos do mercado cinza

O mercado de suplementos alimentares vive um novo ponto de virada. Em 2025, o mercado coreano de suplementos chegou a 5,9626 trilhões de wons, e 83,6% das pessoas disseram ter comprado suplementos, o maior índice dos últimos cinco anos. Em 2024, o governo passou a permitir, de forma limitada, a revenda de suplementos usados, e canais físicos como a Daiso também começaram a vendê-los, o que vem transformando a comercialização de suplementos como um todo. Quanto mais os canais de distribuição se diversificam, mais crescem os riscos de PI e de proteção de marca: entrada de vendedores não oficiais, distribuição de falsificações e desrespeito à rede oficial de distribuição. A resposta jurídica e o controle de canais nunca foram tão importantes para as marcas.

Hoje, até o público de meia-idade e mais velho compra online com frequência. Plataformas como canais de televendas, Coupang e Naver ficaram familiares para todas as gerações, e o consumo online se espalhou por todas as faixas etárias. Com as compras de suplementos migrando para o online, a disputa entre os canais online por clientes atuais e novos também ficou mais acirrada. E, com a expansão das plataformas baseadas em “compra direta” (o modelo em que a própria plataforma compra o estoque), as marcas precisam repensar sua estratégia de operação.

🧐 Por que o governo flexibilizou as regras?

Por que, em um mercado tão popular e com tanto potencial de crescimento, o governo passou a permitir a venda entre pessoas físicas em 2024? Em princípio, suplementos só podem ser vendidos por empresas autorizadas, e a lei de suplementos alimentares proibia a venda entre pessoas físicas. Mas, com o crescimento acelerado das plataformas de usados e a compra online virando rotina, o governo liberou essa venda de forma limitada para ampliar as opções dos consumidores. (Fonte: Korea Policy Briefing)

📋 Resumo

• Em 2025, o mercado coreano de suplementos chegou a cerca de 5,9626 trilhões de wons, 83,6% das pessoas compraram suplementos, e as compras online se espalham rapidamente por todas as faixas etárias.
• Plataformas online como Coupang e Naver Smart Store se tornaram os canais centrais de distribuição de suplementos, e o modelo de compra direta e a estrutura dos marketplaces abertos criam riscos diferentes de mercado cinza (vendas não autorizadas).
• Novas categorias, como saúde mental, controle da glicemia e formatos variados, crescem rápido, e com elas aumentam as brechas para vendedores não oficiais e falsificações.
• Crescem os casos reais de prejuízo, como compras em grande volume em canais de televendas para revenda, produtos exclusivos de farmácia vendidos na Smart Store e distribuição de falsificações, que levam diretamente ao colapso da rede oficial de distribuição e à perda de confiança dos consumidores.
• Um monitoramento de canais sofisticado, com detecção por IA, monitoramento de preços, análise de redes de vendedores e denúncias automáticas, é a principal estratégia para proteger as marcas de suplementos.

O mercado de suplementos em números: crescimento e tendências de compra

Em 2025, o mercado coreano de suplementos somou 5,9626 trilhões de wons, uma leve recuperação de 0,2% em relação ao ano anterior. O valor fica um pouco abaixo dos 6,2 trilhões de wons de 2023, mas o mercado mantém a trajetória de crescimento desde 2020. A proporção de pessoas que compraram suplementos no último ano foi de 83,6%, a maior dos últimos cinco anos, e o gasto médio anual por pessoa é de cerca de 339 mil wons.

O interesse pela saúde não para de crescer e, com o envelhecimento da população, a expectativa é que o mercado de suplementos continue em alta por um bom tempo.

82,1% dos 6.700 domicílios pesquisados em todo o país já compraram suplementos, e o número de domicílios compradores cresce, em média, 400 por ano (média de 2019 a 2023, segundo a Associação Coreana de Alimentos Funcionais para a Saúde). O gasto médio anual por pessoa, de cerca de 339 mil wons, caiu um pouco em relação ao período da covid-19, mas, com o envelhecimento da sociedade, o interesse pela saúde continua aumentando, e o crescimento de longo prazo deve se manter.

Por categoria, os probióticos lideraram as vendas, com cerca de 29,53 milhões de compras, seguidos pelos multivitamínicos, com cerca de 15,01 milhões. No caso dos probióticos, 74,5% de todas as compras foram feitas em lojas online, o que reforça que otimizar os canais online é uma estratégia central para o crescimento das marcas.

Tendência de compra 3: os canais online se consolidam, com Coupang e Naver na liderança

Sete em cada dez pessoas compram suplementos online. Os marketplaces abertos e o comércio social respondem por 32,3% do total e se firmaram como os principais canais de venda.

Segundo dados de varejo da WiseApp de 2023, o canal de compra mais usado pelos consumidores foi a Coupang, seguida da Naver Smart Store. Na Coupang, predominam os produtos Rocket Delivery, baseados em compra direta, um fator que as marcas precisam considerar na estratégia de crescimento online.

​

As tendências de consumo por geração desde 2023 confirmam o peso do online. Quase todas as faixas etárias, dos 20 aos 50 anos, compram principalmente pela Coupang e pela Naver, e a preferência pela Coupang fica cada vez mais nítida em cada faixa. Isso mostra que, na hora da compra, os consumidores valorizam “entrega rápida”, “vendedor confiável” e “marcas conhecidas em destaque”.

Detectar vendas não autorizadas levava um dia inteiro. Com a Marq AI, leva 10 minutos → Solicite uma consultoria gratuita

Como os suplementos são consumidos de forma contínua, a taxa de recompra é alta, e é comum comprar vários produtos de uma vez, em grande quantidade, em vez de unidades soltas. Os vendedores não oficiais que exploram esse padrão de consumo estão se multiplicando. Os vendedores do mercado cinza (vendas não autorizadas) costumam comprar grandes volumes em canais de televendas ou em grandes temporadas de desconto e revender online com margem. Nas principais plataformas, como Coupang e Naver Smart Store, aparecem cada vez mais produtos de vendedores de fora da rede oficial, o que ameaça a imagem e a política de preços das marcas.

Como cerca de 70% das compras acontecem online, as marcas de suplementos que não combatem o mercado cinza (vendas não autorizadas) fora dos canais oficiais ficam expostas a distorções de preço e à perda de confiança dos consumidores.

As principais tendências do mercado de suplementos em 2025

A ascensão dos produtos para saúde mental

Com distúrbios do sono e estresse crônico virando rotina, o mercado de suplementos para saúde mental cresce rapidamente. Os lançamentos de produtos para sono, alívio do estresse e melhora cognitiva aumentaram visivelmente, com destaque para os produtos para dormir melhor com Lactium e os produtos contra o estresse com L-teanina (L-Theanine). Exemplos conhecidos são o “Lactium Sleep”, da Hanmi Pharmaceutical, o “Theanine Relax”, da GC Wellbeing, e o “Lactium para dormir”, da Chong Kun Dang Health, que também chegam em formatos práticos às lojas de conveniência e lojas online. Com a demanda indo além das tradicionais vitaminas e do ginseng vermelho para a saúde mental, as marcas precisam se diferenciar pela confiabilidade dos ingredientes e por evidências clínicas.

O crescimento acelerado dos suplementos para controle da glicemia

Com mais jovens de 20 e 30 anos em risco de diabetes e o interesse crescente pelos picos de glicemia, os suplementos para controle da glicemia despontam como uma nova categoria em crescimento. Multiplicam-se os lançamentos com ingredientes reconhecidos como funcionais pelo MFDS, como extrato de folha de banaba, maltodextrina resistente e óleo de semente de prímula. Entre os produtos mais conhecidos estão o “Glycemic Care Banaba”, da CJ Wellcare, o “Blood Sugar Out Plus”, da Ildong Pharmaceutical, e o “Glucocare Formula”, da Nutrione. O principal argumento desses produtos é conter a alta da glicemia depois das refeições, e eles conquistam o público de 20 e 30 anos com marketing nas redes sociais e conteúdo de saúde. O salto nas buscas na Coupang e na Naver Smart Store mostra que a categoria é um alvo central das estratégias de venda online.

Novos formatos

Antes concentrados em cápsulas, comprimidos e pílulas, os suplementos ganham rapidamente novos formatos, mais práticos e fáceis de tomar. Formatos inusitados, como yanggaeng (doce de feijão), filmes orais, gomas e formatos combinados, chegam ao mercado um atrás do outro. São exemplos as “gomas de suplemento Whalmyungsu”, da Dongwha Pharm, o “Easy Film Vitamina C”, da Pulmuone Health & Living, e a série “Gummy Multivitamin” para crianças. Essa diversificação aumenta a adesão ao consumo e, com um posicionamento premium e para presente, eleva o ticket médio. Para as marcas, o formato diferente é um diferencial em si, mas também facilita a vida dos vendedores não oficiais que produzem imitações e produtos com embalagem parecida, o que torna o monitoramento de canais ainda mais importante.

Casos reais: como o mercado cinza se espalha e por que é difícil combatê-lo

Com as compras online virando rotina, os canais de venda se diversificaram, mas as vendas não oficiais, que a marca não controla diretamente, também se espalham rapidamente. Os consumidores compram atraídos por frases como “original com desconto”, “importado direto” e “quantidade limitada”, mas por trás delas surgem problemas graves, como o colapso da política de preços, danos à imagem da marca e até a distribuição de falsificações.

Não se trata apenas de canais mais diversos: chegou a hora de as marcas mudarem a forma de reagir para manter a política de preços e a competitividade e preservar a confiança dos consumidores.

1. Dano direto às vendas dos canais oficiais: suplementos exclusivos de farmácia na Smart Store?

Segundo uma reportagem do Dailypharm, o laboratório chegou a colocar etiquetas RFID no produto para proteger a distribuição em farmácias, mas ainda assim uma pessoa comprou o produto repetidamente em farmácias e o revendeu na própria loja da Smart Store.

No começo, ela dizia que comprava “para presente”, mas o endereço de entrega rastreado coincidia com o endereço comercial da loja na Smart Store, onde o produto estava à venda por um preço maior que o da farmácia, com frases como “quantidade limitada”, “tônico para as articulações” e “até 43% de desconto”. O anúncio já acumulava dezenas de avaliações, e o resultado foi um prejuízo sério à rede oficial de distribuição e à política de preços da marca.

2. Parece original, mas é falso: o perigo das falsificações

Outra consumidora comprou pela metade do preço, em um marketplace conhecido, um suplemento anunciado como “original” e teve problemas de saúde depois de tomá-lo. Por fora, era quase igual ao original, mas a cor e o tamanho do conteúdo eram diferentes, e os exames mostraram um aumento anormal nos índices do fígado.

As falsificações vão além do prejuízo financeiro: ameaçam a saúde dos consumidores e podem abalar a confiança na marca. E o dano é ainda maior porque a confiança perdida não fica restrita a um produto e se espalha para a marca inteira.

Estratégias práticas para proteger as marcas de suplementos

Em categorias em que confiança e segurança são essenciais, como a de suplementos, punir não basta para resolver o mercado cinza (vendas não autorizadas). As marcas precisam de um monitoramento contínuo e sofisticado em todos os canais online. A MarqVision usa IA para oferecer uma solução eficiente contra o mercado cinza (vendas não autorizadas).

Detecção com IA

Monitora em tempo real os principais marketplaces coreanos e analisa unidades de produto, envios em kit, palavras-chave e outros sinais para identificar automaticamente anúncios do mercado cinza (vendas não autorizadas) e vendedores não oficiais. A detecção é até 50 vezes mais rápida e mais precisa do que o trabalho manual.

Monitoramento de preços

Acompanha as variações de preço em tempo real, detecta automaticamente os anúncios com descontos excessivos e ajuda a marca a manter sua política de preços e sua competitividade.

Análise de redes de vendedores

A IA analisa os padrões de atividade dos vendedores para identificar os de alto risco que atuam em várias plataformas, e você age primeiro contra os vendedores não oficiais com maior impacto na marca.

Denúncias automatizadas

Com denúncias automáticas otimizadas para cada marketplace, a resposta é rápida. Economize recursos e ganhe eficiência com a tecnologia de IA da MarqVision, construída com o know-how de especialistas em PI.

A distribuição não oficial e o mercado cinza (vendas não autorizadas) não são um risco qualquer: estão diretamente ligados às vendas, à reputação e à sustentabilidade da marca. Em um mercado de suplementos em transformação, use o monitoramento com IA e a análise de vendedores de alto risco para que os consumidores possam escolher seus produtos com tranquilidade.

Solicite 7 dias de monitoramento gratuito e veja a situação da sua marca no mercado cinza → Agende uma consultoria gratuita

Perguntas frequentes

Para marcas de suplementos, onde o risco de mercado cinza é maior: no Rocket Delivery da Coupang ou na Naver Smart Store?

Os dois canais são arriscados, mas de formas diferentes. No modelo de compra direta da Coupang, é difícil controlar a política de preços, e a marca tem pouca margem para intervir. Já a Naver Smart Store é um marketplace aberto, com muitos vendedores lado a lado, e o risco é alto de anúncios do mercado cinza de vendedores não oficiais aparecerem logo ao lado do canal oficial. Cada canal exige uma estratégia de monitoramento própria e uma forma de resposta adequada à sua estrutura.

Como identificar os vendedores não oficiais que compram em grande volume em canais de televendas e revendem?

O essencial é combinar monitoramento de preços e análise dos padrões dos vendedores. Quem compra em grande volume em televendas e revende online pode ser identificado por uma combinação de sinais: preço acima do canal oficial, frases como “quantidade limitada” e histórico repetido de compras em grande volume. A análise de redes de vendedores da MarqVision rastreia com IA os vendedores de alto risco que atuam em várias plataformas e identifica primeiro os que mais afetam as vendas da marca.

O monitoramento digital basta para detectar suplementos falsificados?

No caso dos suplementos, a detecção digital sozinha tem limites. A detecção baseada em imagens e textos pega anúncios que copiam a embalagem, mas diferenças de composição ou anomalias de cor e tamanho do conteúdo só se confirmam com a inspeção do produto. Como mostra o caso da consumidora que teve problemas de saúde, os suplementos falsificados são difíceis de distinguir a olho nu. Por isso, é preciso uma resposta em duas etapas, que combine detecção digital e compras teste.

O que as marcas com formatos diferentes (gomas, filmes orais etc.) devem observar no combate a anúncios falsificados?

Os formatos diferentes são um diferencial e, ao mesmo tempo, uma vulnerabilidade estrutural que facilita a entrada das falsificações. Em formatos inusitados, como yanggaeng e filmes orais, é relativamente fácil produzir imitações e embalagens parecidas. Por isso, quanto mais a marca aposta em formatos diversos, mais precisa ampliar o alcance e a frequência do monitoramento de canais. Logo depois do lançamento de um novo formato, os anúncios parecidos de vendedores não oficiais tendem a se concentrar, e vale manter um período de monitoramento intensivo antes e depois do lançamento.