Blog | 2025 건강기능식품 시장 A to Z : 온라인 소비 트렌드 뒤에 숨겨진 리스크

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최근 건강기능식품(건기식) 시장이 새로운 전환점을 맞이하고 있습니다. 2024년 들어 정부가 건기식의 중고 거래를 제한적으로 허용하면서 동시에 다이소 등 오프라인 채널까지 판매 채널에 합류하며 건기식 판매 전반에 큰 변화가 일어나고 있는데요. 이러한 규제 완화와 유통 채널 확대는 그 자체로도 의미가 크지만 동시에 소비자 구매 패턴과 시장 내 제품 다양화가 빠르게 진행되고 있어 브랜드 입장에서는 전략적인 대응이 어느 때보다 중요한 시점입니다.

기존에는 20~30대를 중심으로 온라인을 통한 건기식 구매가 활발했지만 최근에는 중장년층까지 온라인 구매에 적극적으로 참여하고 있습니다. 홈쇼핑, 쿠팡, 네이버 등 다양한 온라인 플랫폼이 전 세대에 걸쳐 친숙해지면서 전 연령층의 온라인 소비가 확산되고 있기 때문인데요. 건기식 구매의 중심이 온라인으로 이동함에 따라 기존 및 신규 소비자를 확보하려는 온라인 간 경쟁도 더욱 치열해지고 있습니다. 특히 ‘직매입 기반’의 플랫폼 운영 방식이 확산되면서, 브랜드의 운영 전략에도 새로운 전환이 요구되고 있습니다.

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🧐 정부 정책의 완화 배경은?

그렇다면 이처럼 인기가 많고 성장 잠재력이 큰 건강기능식품 시장에서 정부는 왜 2024년 들어 개인 간 거래를 허용하게 되었을까요?

건강기능식품은 원칙적으로 허가된 업체만 판매할 수 있는 품목으로 건강기능식품법에 따라 그동안 개인 간 거래는 금지되어 있었습니다. 그러나 중고 거래 플랫폼이 빠르게 성장하고, 온라인을 통한 소비자 경험이 일반화되면서 정부는 소비자 선택권 확대를 위해 제한적으로 개인 간 거래를 허용했습니다. (출처 : 대한민국 정책브리핑)

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숫자로 보는 건기식 시장: 성장 규모와 소비 트렌드

한국건강기능식품협회에 따르면, 2024년 국내 건강기능식품 시장 규모는 약 6조 440억 원으로 전년 대비 16.8% 성장했습니다. 특히 이 성장의 중심에는 온라인 소비가 자리하고 있는데요. 전체 건기식 구매 중 69.8%가 온라인을 통해 이뤄졌다는 점은 건기식 브랜드와 제약 업계에게 시사하는 바가 큽니다.

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건강에 대한 관심은 지속적으로 증가하고 있고 고령화와 맞물려 건기식 시장의 성장세는 당분간 계속될 것으로 예측됩니다.

건기식 소비 트렌드 1 : 소비층의 확장

전국 6,700 가구의 82.1%가 건강기능식품을 구매한 경험이 있으며 연간 구매 가구 수는 매년 평균 400가구씩 증가하고 있습니다. 1인당 연평균 구매액은 약 33만 9천 원으로 코로나19 시기보다는 소폭 감소했지만 고령화 사회의 진입과 함께 건강에 대한 관심은 꾸준히 증가하고 있어 장기적인 성장세는 지속될 것으로 보입니다.

건기식 소비 트렌드 2 : 제품의 다양화

제품군별로는 프로바이오틱스가 가장 높은 판매를 기록했으며 약 2,953만 건의 구매가 이뤄졌습니다. 그 뒤를 종합 비타민이 약 1,501만 건으로 따랐는데요. 특히 프로바이오틱스의 경우 전체 구매의 74.5%가 인터넷몰을 통해 이뤄져 온라인 채널 최적화가 브랜드 성장의 핵심 전략임을 다시금 강조하고 있습니다.

건기식 소비 트렌드 3: 고착화된 온라인 유통 채널 — 쿠팡과 네이버

10명 중 7명이 온라인을 통해 건기식 제품을 구매하며 이 중 오픈마켓과 소셜커머스가 전체의 32.3%를 차지하며 핵심 판매 채널로 자리 잡고 있습니다.

2023년도 와이즈앱 리테일 데이터에 따르면, 소비자가 가장 많이 이용한 구매 채널은 쿠팡 그다음은 네이버 스마트스토어였습니다. 쿠팡은 특히 직매입 기반의 로켓배송 상품이 중심을 이루고 있어 브랜드의 온라인 성장 전략 수립 시 반드시 고려해야 할 요소입니다.

2023년 이후 세대별 소비 트렌드를 살펴봐도 여전히 온라인 중심의 소비가 뚜렷하게 나타나는데요. 20대부터 50대까지 대부분의 연령층이 쿠팡과 네이버를 주요 구매 채널로 활용하고 있으며 연령대가 높아질수록 쿠팡에 대한 선호도가 더욱 뚜렷해지는 특징도 확인할 수 있습니다. 이는 소비자들이 구매 시 ‘빠른 배송’, ‘신뢰할 수 있는 판매처’, ‘인지도 높은 브랜드 노출’ 등을 중요하게 고려하고 있음을 보여주고 있습니다.

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건강기능식품은 꾸준히 섭취하는 제품 특성상 재구매율이 높고, 낱개보다는 여러 제품을 한 번에 묶어 대량으로 구매하는 경우가 많습니다. 이러한 소비 패턴을 악용하는 비공식 셀러들이 최근 급증하고 있는데요. 무단판매 셀러들은 주로 홈쇼핑이나 대규모 할인 시즌을 노려 제품을 대량으로 사들인 뒤 마진을 붙여 온라인에 재판매하고 있습니다. 실제로 쿠팡, 네이버 스마트 스토어 등 주요 플랫폼 내에서도 공식 유통망이 아닌 셀러들의 상품 노출이 증가하고 있으며 이는 브랜드의 이미지와 가격 정책을 위협하는 요인으로 작용합니다.

전체 구매의 약 70%가 온라인에서 이루어지고 있는 만큼 건기식 브랜드는 공식 판매 채널 외에서 발생하는 무단판매에 대응하지 않으면 가격 왜곡과 소비자 신뢰 저하로 이어질 수 있습니다.

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실제 사례로 살펴보는 무단판매 확산과 대응의 어려움

온라인 구매가 일상화되면서 판매 채널은 다양해졌지만 브랜드가 직접 통제할 수 없는 비공식 판매 역시 빠르게 확산되고 있습니다. 소비자들은 ‘정품 할인’, ‘직구’, ‘한정 수량’ 등의 문구에 끌려 제품을 구매하지만 그 이면에는 가격 정책의 붕괴, 브랜드 이미지 훼손, 심지어 위조상품 유통이라는 심각한 문제도 함께 대두되고 있습니다.

단순히 판매 채널이 다양화된 것을 넘어 이제는 브랜드가 가격 정책 및 경쟁력을 유지하고 소비자 신뢰를 지키기 위한 대응 방식 자체를 바꿔야 할 시점입니다.

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1. 공식 채널 매출에 직접적인 피해: 약국 전용 건기식이 스마트 스토어에?

약국 전용 건강기능식품이 온라인에서 판매되며 논란이 된 사례가 있었습니다. 해당 제품은 제약사가 약국 유통을 보호하기 위해 RFID 태그까지 부착한 제품이었지만 한 소비자가 약국에서 반복적으로 구매한 뒤, 본인의 스마트 스토어에서 재판매한 사실이 확인되었습니다.

처음에는 ‘선물용’으로 구매한다고 했지만, 배송지 추적 결과 스마트 스토어 사업자 주소와 일치했으며, 약국보다 더 높은 가격에 ‘한정 수량’, ‘관절 보약’, ‘최대 43% 할인’ 등의 문구로 판매 중이었습니다. 구매자 리뷰도 수십 개가 쌓여 있었고, 이로 인해 브랜드의 공식 유통망과 가격 정책이 심각하게 훼손되는 결과를 초래했습니다.

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‍2. 진짜처럼 보이는 가짜: 위조상품의 위험

또 다른 소비자는 유명 마켓플레이스에서 ‘정품’으로 표기된 영양제를 반값에 구매했지만 복용 후 건강 이상을 겪었습니다. 겉보기에는 정품과 거의 유사했지만 내용물의 색과 크기가 달랐고 검사 결과 간 수치가 비정상적으로 상승한 것으로 나타났습니다.

이처럼 위조상품은 단순한 금전 피해를 넘어 소비자 건강에 위협을 가하고 브랜드에 대한 신뢰까지 훼손시킬 수 있습니다. 무엇보다 한 번 잃은 신뢰는 단일 제품에 그치지 않고 브랜드 전체로 확산된다는 점에서 더욱 치명적입니다.

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건기식 브랜드를 지키기 위한 실질적인 대응 전략은?

건강기능식품처럼 신뢰와 안전성이 핵심인 제품군에서는 무단판매 문제를 단순한 제재만으로 해결하기 어렵습니다. 브랜드는 온라인 채널 전반에 걸쳐 지속적이고 정교한 모니터링 체계를 구축해야 합니다. 마크비전은 AI 기술을 활용해 효율적인 무단판매 대응 솔루션을 제공하고 있습니다.