2026 年保健食品市场：线上趋势与窜货风险

最近，保健功能食品（保健食品）市场正迎来新的转折点。2025 年韩国保健食品市场规模为 5 万亿 9,626 亿韩元，购买经历率达到 83.6%，创下近 5 年来的最高水平。2024 年，政府有限度地允许保健食品的二手交易，大创（Daiso）等线下渠道也加入了销售行列，保健食品销售整体正在发生巨大变化。流通渠道越多元，非官方卖家涌入、假冒商品流通、官方流通网络受侵害等知识产权和品牌保护风险也随之加大，品牌在法律和渠道控制方面的应对比以往任何时候都更重要。

最近，连中老年人也在积极参与线上购物。电视购物、Coupang、Naver 等各类线上平台已为各个年龄层所熟悉，全年龄段的线上消费正在扩大。随着保健食品购买的重心转向线上，各线上渠道之间争夺新老消费者的竞争也愈发激烈。尤其是“以自营采购为基础”的平台运营方式日益普及，品牌的运营策略也需要新的转变。

政策放宽的背景是什么？

那么，在这样一个人气高、增长潜力大的保健食品市场，政府为什么会在 2024 年允许个人之间的交易？保健食品原则上只能由获得许可的企业销售，根据《保健功能食品法》，个人之间的交易此前一直被禁止。但随着二手交易平台快速增长、线上消费体验日益普遍，政府为扩大消费者的选择权，有限度地允许了个人之间的交易。（来源：大韩民国政策简报）

核心要点

• 2025 年韩国保健食品市场规模约为5 万亿 9,626 亿韩元，购买经历率达 83.6%，线上购买正在全年龄段迅速普及。
• 在 Coupang、Naver Smart Store 等线上平台成为保健食品流通核心渠道的背景下，自营采购结构和开放式平台的特点各自带来不同的窜货（未授权销售）风险。
• 随着心理健康、血糖调节、多样剂型等新品类快速增长，非官方卖家和假冒商品的进入机会也在同步扩大。
• 电视购物大量购入后转卖、药房专供产品流入 Smart Store、假冒商品流通等实际受害案例不断增加，直接导致官方流通网络崩溃和消费者信任受损。
• 基于 AI 的检测、价格监测、卖家网络分析、自动投诉系统等精细化的渠道监测体系，是保健食品品牌保护的核心应对策略。

用数字看保健食品市场：增长规模与消费趋势

2025 年韩国保健食品市场规模为 5 万亿 9,626 亿韩元，同比小幅回升 0.2%。这比 2023 年的 6 万亿 2 千亿韩元略有下降，但自 2020 年以来一直保持增长态势。尤其是近一年内的保健食品购买经历率达到 83.6%，创下近 5 年来的最高水平，人均年购买额约为 33.9 万韩元。

人们对健康的关注持续上升，加上老龄化，预计保健食品市场的增长势头在一段时间内还将持续。

全国 6,700 户家庭中有 82.1% 有过购买保健食品的经历，每年购买的家庭数平均增加 400 户（2019～2023 年平均，韩国保健功能食品协会数据）。人均年购买额约为 33.9 万韩元，虽比新冠疫情期间略有下降，但随着社会步入老龄化，人们对健康的关注持续上升，长期增长势头有望延续。

按产品类别看，益生菌的销量最高，购买量约为 2,953 万次；其次是复合维生素，约为 1,501 万次。尤其是益生菌，74.5% 的购买通过网上商城完成，这再次说明优化线上渠道是品牌增长的核心策略。

保健食品消费趋势 3：固化的线上流通渠道 Coupang 和 Naver

每 10 人中有 7 人通过线上购买保健食品，其中开放式电商平台和社交电商占整体的 32.3%，成为核心销售渠道。

根据 2023 年 WiseApp Retail 的数据，消费者使用最多的购买渠道是 Coupang，其次是 Naver Smart Store。Coupang 尤其以基于自营采购的火箭配送商品为主，是品牌制定线上增长策略时必须考虑的因素。

从 2023 年以后各年龄层的消费趋势来看，以线上为中心的消费依然十分明显。从 20 多岁到 50 多岁，大部分年龄层都以 Coupang 和 Naver 为主要购买渠道，各年龄段对 Coupang 的偏好也愈发明显。这说明消费者在购买时看重“快速配送”“可信赖的卖家”“知名品牌曝光”等因素。

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保健食品需要长期服用，因此复购率高，而且消费者往往不是单件购买，而是一次性成套大量购买。利用这种消费模式的非官方卖家最近激增。窜货（未授权销售）卖家主要瞄准电视购物或大型折扣季大量购入产品，加价后在网上转卖。事实上，在 Coupang、Naver Smart Store 等主要平台上，非官方流通网络卖家的商品曝光也在增加，这正在威胁品牌形象和价格政策。

既然约 70% 的购买发生在线上，保健食品品牌如果不应对官方销售渠道之外的窜货（未授权销售），就可能导致价格扭曲和消费者信任下降。

2025 年保健食品市场的主要趋势

心理健康产品的兴起

随着睡眠障碍和慢性压力成为日常，心理健康类保健食品市场正在快速增长。主打助眠、缓解压力、改善认知功能的新品明显增多，尤其是使用乳清蛋白水解物（Lactium）成分的睡眠改善产品，以及含茶氨酸（L-Theanine）的压力护理产品备受关注。代表性的例子有韩美药品的“Lactium Sleep”、GC 绿十字 Wellbeing 的“Theanine Relax”、钟根堂健康的“睡眠就选 Lactium”等，便利店和网上商城也推出了便于服用的形式。随着消费需求从以维生素和红参为中心的市场扩展到心理健康护理，对品牌来说，基于成分可信度和临床证据的差异化策略越来越重要。

血糖调节保健食品市场快速增长

随着二三十岁的年轻糖尿病前期人群增加，以及人们对血糖骤升的关注提高，血糖调节类保健食品正在成为新的增长品类。使用大花紫薇叶提取物、抗性糊精、月见草籽油等经韩国食品医药品安全处认定功能性原料的产品接连上市，代表产品有 CJ Wellcare 的“血糖护理大花紫薇”、日东制药的“血糖 Out Plus”、Nutrione 的“Glucocare Formula”等。这些产品以抑制餐后血糖上升为主要卖点，通过社交媒体营销和健康内容积极吸引 20～30 岁人群。Coupang 和 Naver Smart Store 上搜索量的激增，说明这一品类是线上销售策略的核心目标。

多样剂型的开发

为了提升消费者便利性、减轻服用抵触感，原本以胶囊、片剂、丸剂为主的保健食品剂型正在迅速多样化。羊羹型、口腔膜型、软糖型、复合剂型等新奇形式接连进入市场。同和药品的“活命水保健食品软糖”、圃美多健康生活的“Easy Film 维生素 C”、面向儿童的“软糖复合维生素”系列等都是代表性的例子。这种剂型多样化在提高服用依从性的同时，也借助礼品和高端定位带来了客单价提升。对品牌来说，独特的剂型本身就是差异化要素，但这种结构也让非官方卖家更容易制作包装相似品或仿冒品，渠道监测因此更加重要。

从真实案例看窜货的扩散与应对难点

随着线上购物成为日常，销售渠道日益多样，但品牌无法直接掌控的非官方销售也在迅速扩散。消费者被“正品折扣”“海外直购”“限量”等字眼吸引而购买，但背后同时浮现出价格政策崩溃、品牌形象受损，甚至假冒商品流通等严重问题。

这已不只是销售渠道多样化的问题，现在是品牌为维持价格政策和竞争力、守护消费者信任，而必须改变应对方式本身的时候了。

1. 直接损害官方渠道销售：药房专供的保健食品出现在 Smart Store 上？

据《Dailypharm》报道，一家制药公司为保护药房渠道，甚至给产品贴上了 RFID 标签，但仍有一名消费者在药房反复购买后，在自己的 Smart Store 上转卖，这一事实已得到确认。

起初此人说是买来“送礼”，但追踪收货地址后发现与 Smart Store 的经营者地址一致，而且该店以高于药房的价格，用“限量”“关节补药”“最高 43% 折扣”等字眼在销售。买家评价也积累了数十条，结果品牌的官方流通网络和价格政策受到了严重损害。

2. 看起来像真的假货：假冒商品的风险

另一名消费者在知名电商平台上以半价买到了标着“正品”的营养品，服用后却出现了健康异常。外观上与正品几乎一样，但内容物的颜色和大小不同，检查结果显示肝功能指标异常升高。

由此可见，假冒商品不只是造成金钱损失，还会威胁消费者健康，并损害对品牌的信任。更重要的是，一旦失去的信任不会止于单一产品，而会扩散到整个品牌，因此更加致命。

守护保健食品品牌的切实应对策略是什么？

在保健食品这样以信任和安全为核心的品类中，仅靠简单的处置很难解决窜货（未授权销售）问题。品牌需要建立覆盖所有线上渠道的持续、精细的监测体系。MarqVision 借助 AI 技术，提供高效的窜货（未授权销售）应对方案。

基于 AI 的检测系统

实时监测韩国主要电商平台，分析产品单位、捆绑配送、关键词等，自动识别窜货（未授权销售）商品链接和非官方卖家。检测速度最高可达人工的 50 倍，而且更准确。

价格监测功能

掌握实时价格变动，自动检测以过度折扣价格销售的商品链接，帮助品牌维持价格政策和竞争力。

卖家网络分析

AI 分析卖家的活动模式，识别在多个平台上活动的高风险卖家，并提供优先处理对品牌影响最大的非官方卖家的策略。

自动投诉系统

通过针对各电商平台优化的自动投诉流程，实现快速应对。借助 MarqVision 以知识产权专家经验为基础打造的 AI 技术，节省品牌资源，提高效率。

非官方流通和窜货（未授权销售）不只是一种风险，而是直接关系到品牌销售额、声誉和可持续性的问题。在不断变化的保健食品消费趋势中，借助基于 AI 的监测和高风险卖家分析，营造让消费者放心选购的环境吧。

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常见问题

对保健食品品牌来说，Coupang 火箭配送和 Naver Smart Store，哪个渠道的窜货风险更大？

两个渠道都有风险，但风险的性质不同。在 Coupang 的自营采购结构中，价格政策难以控制，品牌能介入的环节有限。而 Naver Smart Store 是多个卖家混杂的开放式平台，非官方卖家的窜货商品链接很可能就出现在官方渠道旁边。两个渠道都需要单独的监测策略，并根据渠道结构区分应对方式。

如何识别从电视购物大量购入后转卖的非官方卖家？

关键是把价格监测和卖家模式分析结合起来。电视购物大量购入后在线转卖的模式，可以通过高于官方渠道的价格、“限量”等字眼、反复大量购买记录这几点的组合来识别。MarqVision 的卖家网络分析借助 AI 追踪在多个平台上活动的高风险卖家，优先识别对品牌销售额影响最大的卖家。

检测保健食品假货，仅靠数字化监测就够了吗？

对保健食品来说，仅靠数字化检测是有局限的。基于图片和文字的检测可以发现复制包装的商品链接，但内容物的成分差异或颜色、大小异常，只有直接检验实物才能确认。正如有消费者实际出现健康异常的案例所示，假冒保健食品肉眼难以分辨，因此需要把数字化检测与试购结合起来的两阶段应对体系。

采用多样剂型（软糖型、口腔膜型等）的保健食品品牌，在应对假冒商品链接时需要特别注意什么？

独特的剂型既是差异化要素，也是降低仿冒门槛的结构性弱点。羊羹型、口腔膜型等新奇形式，相对更容易被做出包装相似品或仿冒品，因此越是推行剂型多样化策略的品牌，越要扩大渠道监测的范围、提高频率。尤其是新剂型上市后不久，非官方卖家的相似商品链接往往会集中出现，因此在上市前后单独设置一段集中监测期会很有效。