2026年の健康機能食品市場：オンラインのトレンドと並行輸入のリスク

最近、健康機能食品の市場が新たな転換点を迎えています。2025年の韓国の健康機能食品市場は5兆9,626億ウォン規模で、購入経験率は83.6%と、ここ5年で最も高い水準に達しました。2024年に入って政府が健康機能食品の中古取引を限定的に認め、ダイソーなどのオフラインのチャネルまで販売チャネルに加わったことで、健康機能食品の販売全体に大きな変化が起きています。流通チャネルが多様化するほど、非公式な出品者の流入、模倣品の流通、公式の流通網の侵害など、知的財産とブランド保護のリスクも大きくなっており、ブランドの法的な対応とチャネルのコントロールがかつてなく重要になっています。

最近では、中高年層までオンラインでの購入に積極的に参加しています。テレビショッピング、Coupang、NAVERなど、さまざまなオンラインプラットフォームが全世代にとって身近なものになり、全年齢層でオンラインでの消費が広がっているからです。健康機能食品の購入の中心がオンラインへ移るにつれ、既存と新規の消費者を獲得しようとするオンライン同士の競争もさらに激しくなっています。特に「直接買い取り」型のプラットフォームの運営方式が広がり、ブランドの運営戦略にも新たな転換が求められています。

🧐 政府の規制緩和の背景は

では、これほど人気が高く成長の可能性も大きい健康機能食品の市場で、政府はなぜ2024年に入って個人間の取引を認めたのでしょうか。健康機能食品は原則として許可を受けた事業者だけが販売できる品目で、健康機能食品法によって、これまで個人間の取引は禁止されていました。しかし、中古取引プラットフォームが急成長し、オンラインを通じた消費者の体験が一般的になったことから、政府は消費者の選択肢を広げるため、限定的に個人間の取引を認めました（出典：大韓民国政策ブリーフィング）。

📋 要点

• 2025年の韓国の健康機能食品市場は約5兆9,626億ウォン規模で、購入経験率は83.6%を記録し、全年齢層でオンラインでの購入が急速に広がっています。
• Coupang・NAVERスマートストアなどのオンラインプラットフォームが健康機能食品の流通の中心的なチャネルとして定着するなか、直接買い取りの構造とオープンマーケットの特性が、それぞれ異なる並行輸入（無断販売）のリスクを生み出しています。
• メンタルケア・血糖コントロール・多様な剤形といった新しいカテゴリーが急成長するにつれ、非公式な出品者と模倣品の参入の機会も同時に広がっています。
• テレビショッピングでの大量購入後の転売、薬局専用の製品のスマートストアでの流通、模倣品の流通など、実際の被害事例が増えており、これは公式の流通網の崩壊と消費者の信頼の毀損に直結します。
• AIによる検知・価格モニタリング・出品者ネットワークの分析・自動申請の仕組みといった精緻なチャネル監視の体制が、健康機能食品ブランドを守るための中核的な対応戦略です。

数字で見る健康機能食品市場：成長の規模と消費トレンド

2025年の韓国の健康機能食品市場の規模は5兆9,626億ウォンで、前年から0.2%とわずかな回復を見せました。これは2023年の6兆2千億ウォンからやや減少した数字ですが、2020年以降の成長傾向は続いています。特に、直近1年以内の健康機能食品の購入経験率は83.6%とここ5年で最も高く、1人あたりの年間平均購入額は約33万9千ウォンです。

健康への関心は継続的に高まっており、高齢化とあいまって、健康機能食品市場の成長はしばらく続くと予測されています。

全国6,700世帯の82.1%が健康機能食品を購入した経験があり、年間の購入世帯数は毎年平均400世帯ずつ増えています（2019〜2023年の平均、韓国健康機能食品協会による）。1人あたりの年間平均購入額は約33万9千ウォンで、新型コロナウイルスの流行期よりはやや減ったものの、高齢化社会への突入とともに健康への関心は着実に高まっており、長期的な成長は続くと見られています。

製品群別では、プロバイオティクスが最も多く売れており、約2,953万件の購入がありました。その次がマルチビタミンで、約1,501万件です。特にプロバイオティクスでは購入全体の74.5%がネット通販を通じて行われており、オンラインチャネルへの最適化がブランドの成長の中核的な戦略であることをあらためて示しています。

健康機能食品の消費トレンド3：定着したオンラインの流通チャネル、CoupangとNAVER

10人中7人がオンラインで健康機能食品を購入しており、そのうちオープンマーケットとソーシャルコマースが全体の32.3%を占め、中心的な販売チャネルとして定着しています。

2023年のWiseApp Retailのデータによると、消費者が最も多く利用した購入チャネルはCoupangで、次がNAVERスマートストアでした。Coupangは特に直接買い取りにもとづくロケット配送の商品が中心であり、ブランドがオンラインでの成長戦略を立てる際に必ず考慮すべき要素です。

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2023年以降の世代別の消費トレンドを見ても、オンライン中心の消費ははっきりと表れています。20代から50代まで、ほとんどの年齢層がCoupang・NAVERの購入チャネルを中心に利用しており、年齢層ごとのCoupangへの好みもはっきりしてきています。これは、消費者が購入の際に「速い配送」「信頼できる販売店」「知名度の高いブランドの露出」などを重視していることを示しています。

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健康機能食品は継続して摂取する製品の特性上、リピート率が高く、1個ずつよりも、複数の製品をまとめて大量に購入することが多くあります。こうした消費パターンを悪用する非公式な出品者が最近急増しています。並行輸入（無断販売）の出品者は主に、テレビショッピングや大規模なセールの時期を狙って製品を大量に買い込み、利幅を上乗せしてオンラインで転売しています。実際、Coupang、NAVERスマートストアなどの主要なプラットフォームでも、公式の流通網ではない出品者の商品の露出が増えており、これがブランドのイメージと価格政策を脅かす要因になっています。

購入全体の約70%がオンラインで行われている以上、健康機能食品ブランドは、公式の販売チャネル以外で起きる並行輸入（無断販売）に対応しなければ、価格のゆがみと消費者の信頼の低下につながりかねません。

2025年の健康機能食品市場の主なトレンド

メンタルケア製品の台頭

睡眠障害と慢性的なストレスが日常化するなかで、メンタルケアの健康機能食品の市場が急成長しています。快眠、ストレスの緩和、認知機能の改善をうたう製品の発売が目に見えて増えており、特にラクチウム（Lactium）を使った睡眠改善の製品や、テアニン（L-Theanine）を含むストレスケアの製品が注目されています。代表的な例として、Hanmi Pharmの「ラクチウムスリープ」、GC Wellbeingの「テアニンリラックス」、Chong Kun Dang Healthの「睡眠にはラクチウム」などがあり、コンビニやオンラインストアでも手軽に摂れる形で発売されています。これまでのビタミン・紅参中心の市場からメンタルヘルスのケアへと消費の需要が広がるにつれ、ブランドにとっては、成分の信頼性と臨床的な根拠にもとづく差別化戦略が重要になっています。

血糖コントロールの健康機能食品市場の急成長

20〜30代の若い糖尿病予備軍の増加と、血糖値スパイクへの関心の高まりによって、血糖コントロールの健康機能食品が新たな成長カテゴリーとして台頭しています。バナバ葉エキス、難消化性デキストリン、月見草種子油など、食薬処が機能性を認めた原料を使った製品が相次いで発売されており、代表的な製品として、CJ Wellcareの「血糖ケアバナバ」、Ildong Pharmaceuticalの「血糖アウトプラス」、Nutrioneの「グルコケアフォーミュラ」などがあります。これらの製品は食後の血糖値の上昇を抑えることを主な訴求ポイントとし、SNSマーケティングや健康コンテンツを通じて20〜30代に積極的にアピールしています。Coupang・NAVERスマートストアでの検索数の急増は、このカテゴリーがオンライン販売戦略の中心的なターゲットであることを示しています。

多様な剤形の開発

カプセル・錠剤・丸剤が中心だった健康機能食品の剤形は、消費者の利便性と服用への抵抗感の軽減のために、急速に多様化しています。ようかん型、口腔フィルム型、ゼリー型、複合剤形など、ユニークな形式が次々と市場に登場しています。Dongwha Pharmの「活命水健康機能食品ゼリー」、Pulmuone Health & Livingの「イージーフィルム ビタミンC」、子ども向けの「グミマルチビタミン」シリーズなどが代表的な例です。こうした剤形の多様化は服用の継続性を高めると同時に、ギフト用・プレミアムのポジショニングによって客単価を上げる効果ももたらしています。ブランドにとってはユニークな剤形そのものが差別化の要素になる一方で、非公式な出品者がパッケージの類似品やコピー品を作りやすい構造でもあるため、チャネル監視の重要性はさらに高まっています。

実際の事例で見る並行輸入（無断販売）の広がりと、対応の難しさ

オンラインでの購入が日常化して販売チャネルは多様になりましたが、ブランドが直接コントロールできない非公式な販売も急速に広がっています。消費者は「正規品の割引」「海外直送」「数量限定」といった文言に惹かれて製品を購入しますが、その裏では価格政策の崩壊、ブランドイメージの毀損、さらには模倣品の流通という深刻な問題もあわせて浮上しています。

単に販売チャネルが多様化しただけでなく、いまやブランドは、価格政策と競争力を保ち、消費者の信頼を守るための対応のしかたそのものを変えるべき時期に来ています。

1. 公式チャネルの売上への直接的な被害：薬局専用の健康機能食品がスマートストアに

実際、デイリーファームの報道によると、製薬会社が薬局での流通を守るためにRFIDタグまで付けていた製品なのに、ある消費者が薬局で繰り返し購入したうえで、自分のスマートストアで転売していたことが確認されました。

最初は「ギフト用」に購入すると話していましたが、配送先を追跡したところスマートストアの事業者の住所と一致し、薬局より高い価格で「数量限定」「関節の補薬」「最大43%引き」といった文言を付けて販売していました。購入者のレビューも数十件たまっており、その結果、ブランドの公式の流通網と価格政策が深刻に損なわれることになりました。

2. 本物に見える偽物：模倣品の危険

別の消費者は、有名なマーケットプレイスで「正規品」と表示されたサプリメントを半額で購入しましたが、服用後に健康上の異常を経験しました。見た目は正規品とほとんど同じでしたが、中身の色と大きさが違い、検査の結果、肝臓の数値が異常に上昇していたことがわかりました。

このように、模倣品は単なる金銭的な被害にとどまらず消費者の健康を脅かし、ブランドへの信頼まで損ないかねません。何より、一度失った信頼はひとつの製品にとどまらず、ブランド全体に広がるという点で、さらに致命的です。

健康機能食品ブランドを守るための実践的な対応戦略とは

健康機能食品のように信頼と安全性が中心にある製品群では、並行輸入（無断販売）の問題を単なる対処だけで解決するのは困難です。ブランドは、オンラインチャネル全体にわたって、継続的で精緻な監視の体制を構築する必要があります。MarqVisionは、AI技術を活用した効率的な並行輸入（無断販売）対策ソリューションを提供しています。

AIによる検知の仕組み

韓国の主要なマーケットプレイスをリアルタイムで監視し、製品単位、まとめ売り、キーワードなどを分析して、並行輸入（無断販売）の出品と非公式な出品者を自動で特定します。従来の手作業より最大50倍速く、正確に検知します。

価格モニタリングの機能

リアルタイムの価格の変動を把握し、過度な値引き価格で販売する出品を自動で検知して、ブランドの価格政策と競争力を保てるよう支援します。

出品者ネットワークの分析

AIが出品者の活動パターンを分析し、複数のプラットフォームで活動しているリスクの高い出品者を特定します。ブランドに最も大きな影響を与える非公式な出品者から優先的に対応する戦略を提供します。

自動申請の仕組み

マーケットプレイスごとに最適化された自動申請のプロセスによって、迅速な対応が可能です。知財の専門スタッフのノウハウをもとに構築されたMarqVisionのAI技術で、ブランドのリソースを節約し、効率化しましょう。

非公式な流通と並行輸入（無断販売）は単なるリスクではなく、ブランドの売上と評判、持続可能性に直結する問題です。変化する健康機能食品の消費トレンドのなかで、AIを活用した監視とリスクの高い出品者の分析によって、消費者が安心して製品を選べる環境を構築してください。

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FAQ

健康機能食品ブランドにとって、Coupangのロケット配送とNAVERスマートストアでは、どちらのチャネルのほうが並行輸入（無断販売）のリスクが大きいですか。

どちらのチャネルも危険ですが、リスクの性質が違います。Coupangの直接買い取りの構造では価格政策のコントロールが難しく、ブランドが介入できる場面は限られます。一方、NAVERスマートストアは多くの出品者が混在するオープンマーケットの構造であるため、非公式な出品者の並行輸入の出品が、公式チャネルのすぐ隣に表示されるリスクが高くなります。どちらのチャネルにも別々の監視戦略が必要で、チャネルの構造に合った対応のしかたを区別すべきです。

テレビショッピングで大量購入して転売する非公式な出品者は、どう見分ければよいですか。

価格モニタリングと出品者のパターン分析を併用することが鍵です。テレビショッピングで大量購入してオンラインで転売するパターンは、公式チャネルより高い価格、「数量限定」などの文言、繰り返しの大量購入の履歴の組み合わせで見分けられます。MarqVisionの出品者ネットワークの分析は、複数のプラットフォームで活動するリスクの高い出品者をAIで追跡し、ブランドの売上に最も大きな影響を与える出品者を優先的に特定します。

健康機能食品の模倣品の検知は、デジタルの監視だけで十分ですか。

健康機能食品の場合、デジタルの検知だけでは限界があります。画像と文字にもとづく検知でパッケージを複製した出品はとらえられますが、中身の成分の違いや色・大きさの異常は、実物を直接検品しなければ確認できません。実際に消費者が健康上の異常を経験した事例からもわかるように、偽の健康機能食品は目で見分けるのが難しいため、デジタルの検知とテスト購入を組み合わせた2段階の対応体制が必要です。

多様な剤形（ゼリー型、口腔フィルム型など）の健康機能食品ブランドが、模倣品の出品への対応で特に注意すべき点は何ですか。

ユニークな剤形は差別化の要素であると同時に、模倣品の参入障壁を下げる構造的な弱点でもあります。ようかん型や口腔フィルム型のようなユニークな形式は、パッケージの類似品やコピー品を作るのが比較的簡単なため、剤形の多様化戦略を進めるブランドほど、チャネル監視の範囲と頻度を強化すべきです。特に新しい剤形の発売直後には、非公式な出品者による似た出品が集中して作られる傾向があるため、発売前後に集中的な監視の期間を別に設けるのが効果的です。