Como o mercado cinza prejudica as marcas e como responder com eficácia

Depois do webinar com a Shopee e a Lush, a MarqVision segue aprofundando os vários problemas de PI que as empresas enfrentam. Este webinar, com o tema “A ameaça invisível: formas inovadoras de responder ao mercado cinza (vendas não autorizadas) (Innovations in Unauthorized Sales)”, tratou da gravidade do mercado cinza (vendas não autorizadas) que se espalha no mercado online e das estratégias de resposta.

Charlie Abrahams, consultor de PI da MarqVision e especialista global em proteção de marca, e Jake Morgan, então head de proteção de marca, foram os palestrantes e analisaram os problemas que as marcas enfrentam na prática e estratégias de resposta eficazes.

Com o número de marketplaces sempre crescendo e a rede oficial de distribuição cada vez mais difícil de gerenciar, como as empresas podem garantir o controle dos canais de distribuição e reforçar a competitividade de preço? Veja agora neste artigo como proteger a marca num ambiente online que muda rápido e diante de ameaças de PI cada vez mais ardilosas, além do impacto do mercado cinza nas empresas e estratégias firmes de resposta.

A ameaça invisível do mercado cinza

Os produtos do mercado cinza, vendidos fora da rede oficial de distribuição, trazem novos desafios para as marcas. Mesmo sendo originais, quando circulam por canais não autorizados, derrubam a ordem de preços do mercado e enfraquecem a competitividade de preço da empresa.

O que é o mercado cinza?

O mercado cinza são os produtos vendidos, exportados ou importados sem passar pela rede de distribuição oficialmente autorizada pelo fabricante. E qual é a diferença em relação à importação paralela? Veja a comparação resumida na tabela abaixo.

Principais diferenças entre importação paralela e mercado cinza

Em especial, os vendedores do mercado cinza aparecem no topo dos resultados de busca dos marketplaces com estratégias de desconto extremas, e os consumidores naturalmente compram o produto mais barato. Mas a origem e as condições de armazenamento duvidosas também podem trazer grandes riscos ao consumidor. Além disso, até os vendedores com contrato formal na rede oficial perdem competitividade de preço por causa do mercado cinza, e a operação do negócio inevitavelmente fica mais difícil.

Esse problema vai além da competição de preço e afeta diretamente a confiança na marca. Com o aumento dos produtos vendidos sem assistência técnica e atendimento oficiais, a insatisfação dos consumidores vai direto para a marca e acaba prejudicando a sua reputação.

Em especial, em setores em que a imagem de marca e a política de preços são importantes, como moda de luxo, eletrônicos e farmacêutico, o impacto do mercado cinza é ainda mais grave. O mercado cinza já não é só uma questão de queda nas vendas: virou um desafio central para proteger o valor das marcas no mercado global. Veja agora, com casos reais, os riscos que as marcas enfrentam e formas eficazes de responder.

O impacto do mercado cinza nas marcas e no mercado online

O mercado cinza está causando prejuízos financeiros reais às marcas? Segundo um relatório da Bloomberg de 2024, o mercado cinza na China está superando os canais oficiais de venda das marcas de luxo.

Por exemplo, alguns produtos de marcas de outdoor premium como Moncler e Canada Goose venderam de 2,5 a até 15 vezes mais na Dewu, a maior plataforma de mercado cinza da China, do que no Tmall, a plataforma oficial de e-commerce. Ou seja, muitos consumidores contornam a rede oficial de distribuição das marcas e compram no exterior com grandes descontos, o que atinge diretamente o preço das ações e a rentabilidade das marcas de luxo.

O problema vai além da moda e chega também a joias e acessórios. A Cartier e a Van Cleef & Arpels venderam 6,8 vezes mais na Dewu do que no Tmall, a plataforma oficial, no primeiro semestre de 2024. Em especial, os produtos populares da Cartier foram vendidos com até 54% de desconto, o que deve ter causado perdas de receita ainda maiores. (Fonte: Fashion Insight)

Esse movimento vai além da competição de preço e ameaça a confiança nas marcas e a ordem do mercado. Com a recessão e a inflação, o mercado cinza fica ainda mais atraente para os consumidores mais sensíveis a preço, o que se torna um grande desafio para a rentabilidade de longo prazo das marcas e para as suas estratégias de expansão.

Em resposta, algumas marcas reforçam as medidas para conter a disseminação do mercado cinza, como gerenciar com rigor a rede de distribuição e rastrear os caminhos dos produtos em mercados específicos. Mas o problema não se limita às marcas de luxo. Com o crescimento do mercado cinza não só na China, mas em todo o mercado global, as ameaças às marcas crescem no exterior e também na Coreia.

Então, quais são as estratégias eficazes para reforçar a rede oficial de distribuição e bloquear o mercado cinza?

Como combater o mercado cinza online com IA

Com o monitoramento manual tradicional, é difícil identificar e combater todos os vendedores do mercado cinza que surgem rapidamente. Agora, com IA, dá para automatizar da detecção à resposta e proteger a marca de forma mais rápida e eficaz.

A IA monitora em tempo real marketplaces online, sites próprios e redes sociais e identifica rapidamente os vendedores não autorizados. Ela analisa vários fatores, como padrões de venda, variações de preço e os textos das páginas de produto, detecta rapidamente a atividade do mercado cinza e ajuda a marca a responder com eficácia. Com isso, as equipes jurídica, de operações e de proteção de marca se livram do trabalho manual repetitivo e se concentram em tarefas estratégicas, como responder aos vendedores mal-intencionados, reforçar as parcerias com os marketplaces e aumentar o valor da marca.

Além disso, a IA vai além da simples detecção e usa uma tecnologia avançada, a visão computacional (Computer Vision), para analisar e identificar com precisão os produtos do mercado cinza. Ela analisa imagens e embalagens dos produtos para encontrar os produtos do mercado cinza que contornaram a rede oficial, com grande eficácia especialmente em setores em que a reembalagem é comum, como moda e eletrônicos.

O que é visão computacional (CV)?

É uma tecnologia de IA que imita a capacidade visual humana para analisar e interpretar imagens. Com ela, é possível detectar e reconhecer imagens, padrões e objetos nos produtos.

A IA também tem um papel importante na manutenção da política de MAP (Minimum Advertised Price, preço mínimo anunciado). Com IA, você acompanha as variações de preço em vários marketplaces e identifica rapidamente os vendedores que violam os acordos de preço. Também dá para montar uma estratégia eficiente com a automação da redação e do envio das denúncias. Ao acompanhar de forma contínua as mudanças de preço e identificar com precisão os anúncios vendidos abaixo do preço dos vendedores oficiais, a marca consegue se antecipar à desordem de preços no mercado.

Por fim, uma das funções mais poderosas da IA é a análise da rede de vendedores. Os vendedores mal-intencionados que vendem sem autorização não ficam num único canal: atuam de forma contínua em vários marketplaces. A IA analisa as informações dos vendedores do mercado cinza e mapeia seus padrões de atividade e semelhanças. Com base nos dados analisados, dá para identificar e bloquear rapidamente os vendedores reincidentes e de alto risco. Assim, a marca não precisa conferir cada anúncio e pode se concentrar nos vendedores de maior risco, com uma resposta eficiente e estratégica.

4 estratégias para combater o mercado cinza com firmeza

Tão importante quanto encontrar o mercado cinza é responder com eficácia aos vendedores mal-intencionados. Para resolver o problema do mercado cinza pela raiz, a marca precisa de medidas de atuação estratégicas.

Só a detecção com IA não basta: para bloquear com eficácia o mercado cinza, são necessárias uma abordagem múltipla e uma estratégia de resposta completa.

1. Reforce a gestão dos canais oficiais de venda

Inclua com clareza, nos contratos com os canais oficiais de venda e os vendedores autorizados, cláusulas que proíbam a revenda e o mercado cinza e cláusulas de sanção em caso de violação. Assim, você protege os canais oficiais de venda, fortalece a relação e a confiança com os vendedores oficiais e bloqueia o mercado cinza com antecedência.

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2. Garanta a transparência na cadeia de suprimentos

Use tecnologias recentes, como rastreamento por número de série e autenticação de originais, para gerenciar com transparência o caminho dos produtos. Rastrear o fluxo da origem até a plataforma final de venda evita o desvio para o mercado cinza.

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3. Ação judicial e cooperação com as plataformas

Na maioria dos marketplaces, é preciso ter base legal para punir um vendedor. Vá além de remover anúncios e crie a base para rastrear os vendedores mal-intencionados e tomar medidas legais. Com uma solução de proteção de marca como a MarqVision, a resposta fica mais rápida e firme.

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4. Educação do consumidor

Também é importante informar os consumidores sobre os riscos dos produtos do mercado cinza. É preciso destacar a maior chance de problemas de qualidade e de segurança e incentivar a compra nos canais oficiais de distribuição. Também vale avisar que os produtos vendidos sem autorização podem ficar sem garantia e compartilhar as informações sobre os canais oficiais de compra.

Para bloquear o mercado cinza, é preciso ir além da detecção, com gestão e resposta ativas. Quando a marca constrói o controle do mercado online, ela se livra das ameaças do mercado cinza e dos vendedores mal-intencionados.

Mercado cinza: um novo problema de PI que ameaça as marcas

Com a rápida expansão do mercado cinza, os canais oficiais de venda são prejudicados e até a competitividade de preço das marcas é seriamente afetada. Os vendedores mal-intencionados ampliam sua influência nos marketplaces com descontos excessivos e ameaçam o valor das marcas.

Agora é a hora de a marca responder de forma ativa. Com monitoramento com IA e a consultoria de especialistas em PI, você bloqueia o mercado cinza, reforça a competitividade de preço e protege até a rentabilidade dos canais oficiais e dos parceiros. Quanto mais rápido a marca responde, mais ela mantém as vendas e a confiança e garante a competitividade no longo prazo.

Mercado cinza: responda antes que seja tarde. Solicite agora uma consultoria gratuita e descubra quais vendedores não autorizados ameaçam a sua marca.