Le marché gris nuit aux marques : comment y répondre efficacement

Après son webinaire avec Shopee et Lush, MarqVision approfondit les nombreux problèmes de PI auxquels font face les entreprises. Ce webinaire, consacré au thème « Une menace invisible : des méthodes innovantes contre le marché gris (ventes non autorisées) » (Innovations in Unauthorized Sales), a abordé la gravité du marché gris qui se propage en ligne, et les stratégies pour y répondre.

Charlie Abrahams, conseiller PI de MarqVision et expert mondial de la protection de marque, et Jake Morgan, alors responsable de la protection de marque, y ont analysé les problèmes que rencontrent réellement les marques et les stratégies de réponse efficaces.

Alors que la multiplication des marketplaces rend la gestion du réseau officiel de plus en plus difficile, comment les entreprises peuvent-elles reprendre la maîtrise de leurs canaux de distribution et renforcer leur compétitivité prix ? Découvrez dans cet article comment protéger votre marque face à un environnement en ligne qui évolue vite et à des menaces sur la PI toujours plus habiles, l’impact du marché gris sur les entreprises et des stratégies de réponse solides.

La menace invisible du marché gris

Les produits du marché gris, vendus hors du réseau officiel, posent de nouveaux défis aux marques. Même authentiques, lorsqu’ils circulent par des canaux non autorisés, ils cassent l’ordre des prix du marché et affaiblissent la compétitivité prix de l’entreprise.

Qu’est-ce que le marché gris ?

Le marché gris désigne les produits vendus, importés ou exportés sans passer par le réseau de distribution agréé du fabricant. Quelle différence avec l’importation parallèle ? Le tableau ci-dessous les compare simplement.

Importation parallèle et marché gris : les différences clés

Les vendeurs du marché gris en particulier apparaissent en tête des résultats de recherche des marketplaces grâce à des remises extrêmes, et les consommateurs achètent naturellement les produits les moins chers. Mais l’origine et les conditions de stockage incertaines de ces produits peuvent aussi faire courir de grands risques aux consommateurs. De plus, même les vendeurs sous contrat officiel perdent leur compétitivité prix à cause du marché gris, et leur activité devient inévitablement plus difficile.

Ces problèmes dépassent la simple concurrence par les prix et affectent directement la confiance dans la marque. Avec la multiplication des produits vendus sans service après-vente ni service client officiels, le mécontentement des consommateurs se retourne directement contre la marque, jusqu’à abîmer sa réputation.

Dans les secteurs où l’image de marque et la politique tarifaire comptent, comme le luxe, l’électronique ou la pharmacie, l’impact du marché gris est particulièrement grave. Le marché gris n’est plus seulement un problème de baisse des ventes : c’est devenu un enjeu clé pour protéger la valeur des marques sur le marché mondial. Découvrez, cas réels à l’appui, les risques auxquels les marques font face et les réponses efficaces.

L’impact du marché gris sur les marques et le commerce en ligne

Le marché gris cause-t-il des pertes économiques réelles aux marques ? Selon un rapport de Bloomberg de 2024, le marché gris chinois surpasse les canaux de vente officiels des marques de luxe.

Par exemple, certains produits de marques d’outdoor haut de gamme comme Moncler et Canada Goose ont réalisé des ventes 2,5 à 15 fois supérieures sur Dewu, la plus grande plateforme chinoise du marché gris, que sur Tmall, leur plateforme d’e-commerce officielle. Autrement dit, de nombreux consommateurs contournent le réseau officiel des marques pour acheter à l’étranger avec de fortes remises, ce qui pèse directement sur le cours de bourse et la rentabilité des marques de luxe.

Le phénomène dépasse la mode et touche aussi la joaillerie et les accessoires. Au premier semestre 2024, Cartier et Van Cleef & Arpels ont réalisé des ventes 6,8 fois supérieures sur Dewu que sur Tmall, leur plateforme officielle. Les produits phares de Cartier se vendant jusqu’à 54 % moins cher, les pertes de ventes auraient été encore plus importantes (source : Fashion Insight).

Cette tendance dépasse la simple concurrence par les prix et menace la confiance dans les marques et l’ordre du marché. Avec la récession et l’inflation, le marché gris séduit d’autant plus des consommateurs devenus sensibles aux prix, ce qui pose un défi majeur à la rentabilité à long terme et à la stratégie d’expansion des marques.

Pour y répondre, certaines marques renforcent leurs mesures contre la propagation du marché gris, en gérant rigoureusement leur réseau de distribution et en suivant le parcours de leurs produits sur certains marchés. Mais le problème ne se limite pas aux marques de luxe. Avec la hausse du marché gris en Chine comme sur l’ensemble du marché mondial, les menaces qui pèsent sur les marques grandissent, à l’étranger comme en Corée.

Quelles sont alors les stratégies efficaces pour renforcer le réseau officiel et bloquer le marché gris ?

Répondre au marché gris en ligne grâce à l’IA

Avec la surveillance manuelle classique, il est difficile de repérer tous les vendeurs du marché gris qui apparaissent à toute vitesse, et d’agir contre eux. L’IA permet désormais d’automatiser tout le processus, de la détection à la réponse, pour une protection de marque plus rapide et plus efficace.

L’IA surveille en temps réel les marketplaces, les sites indépendants et les réseaux sociaux pour repérer rapidement les vendeurs non autorisés. En analysant de nombreux éléments comme les schémas de vente, les variations de prix ou les mentions des pages produits, elle détecte rapidement l’activité du marché gris et aide les marques à réagir efficacement. Les équipes juridiques, opérationnelles et de protection de marque peuvent ainsi échapper aux tâches manuelles répétitives et se concentrer sur des missions stratégiques : traiter les vendeurs malveillants, renforcer les partenariats avec les marketplaces, accroître la valeur de la marque.

Au-delà de la simple détection, l’IA s’appuie aussi sur une technologie avancée, la vision par ordinateur, pour analyser et identifier précisément les produits du marché gris. En analysant les images et les emballages des produits, elle repère les produits du marché gris qui contournent le réseau officiel, avec des résultats remarquables dans les secteurs où le reconditionnement est fréquent, comme la mode ou l’électronique.

Qu’est-ce que la vision par ordinateur (computer vision, CV) ?

C’est une technologie d’IA qui imite les capacités visuelles humaines pour analyser et interpréter des images. Elle permet de détecter et de reconnaître les images, motifs et objets des produits.

L’IA joue aussi un rôle important dans le respect de la politique de MAP (Minimum Advertised Price, prix minimum annoncé). Elle permet de suivre les variations de prix sur de nombreuses marketplaces et d’identifier rapidement les vendeurs qui enfreignent les accords tarifaires. Et en automatisant la rédaction et l’envoi des signalements, elle permet une stratégie efficace. En suivant en continu les prix pour repérer précisément les annonces vendues moins cher que chez les vendeurs officiels, elle permet aux marques d’anticiper les perturbations de prix sur le marché.

Enfin, l’une des fonctions les plus puissantes de l’IA est l’analyse des réseaux de vendeurs. Les vendeurs malveillants sans licence ne se limitent pas à un seul canal : ils opèrent en continu sur plusieurs marketplaces. L’IA analyse les informations sur les vendeurs du marché gris et cartographie leurs schémas d’activité et leurs similitudes. À partir de ces données, elle permet d’identifier et de bloquer rapidement les vendeurs malveillants récidivistes et à haut risque. La marque peut ainsi se concentrer sur les vendeurs les plus dangereux sans vérifier les annonces une à une, pour une réponse efficace et stratégique.

Quatre stratégies pour s’attaquer résolument au marché gris

Repérer le marché gris compte autant que répondre efficacement aux vendeurs malveillants. Pour régler le problème à la racine, une stratégie d’action est indispensable.

La détection par IA ne suffit pas : pour bloquer efficacement le marché gris, il faut une approche multiple et une réponse sur tous les fronts.

1. Renforcer la gestion des canaux de vente officiels

Intégrez clairement dans vos contrats avec vos canaux de vente officiels et vos vendeurs agréés des clauses d’interdiction de la revente et du marché gris, ainsi que des sanctions en cas d’infraction. Vous protégerez ainsi vos canaux officiels, renforcerez vos relations et la confiance avec vos vendeurs officiels, et bloquerez le marché gris en amont.

2. Assurer la transparence de la chaîne d’approvisionnement

Grâce aux technologies récentes, comme le suivi par numéro de série ou l’authentification, gérez en toute transparence le parcours de vos produits. Suivre le flux depuis l’origine jusqu’à la plateforme de vente finale permet d’éviter les fuites vers le marché gris.

3. Actions en justice et coopération avec les plateformes

La plupart des marketplaces exigent un fondement juridique pour sanctionner un vendeur. Au-delà de la suppression des annonces, préparez le terrain pour suivre les vendeurs malveillants et engager des actions en justice. Une solution de protection de marque comme MarqVision permet une réponse plus rapide et plus ferme.

4. Éduquer les consommateurs

Il est aussi important d’informer les consommateurs des risques des produits du marché gris. Il faut souligner la probabilité élevée de problèmes de qualité ou de sécurité pour les inciter à acheter sur les canaux officiels. Indiquez-leur aussi que les produits vendus sans autorisation peuvent être exclus de la garantie, et partagez les informations sur vos canaux d’achat officiels.

Pour bloquer le marché gris, il faut aller au-delà de la détection, avec une gestion et une réponse actives. C’est en reprenant la maîtrise du commerce en ligne qu’une marque peut se libérer de la menace du marché gris et des vendeurs malveillants.

Le marché gris : un nouveau problème de PI qui menace les marques

Avec la propagation rapide du marché gris, les canaux de vente officiels se dégradent, et la compétitivité prix des marques est gravement touchée. Les vendeurs malveillants étendent leur influence sur les marketplaces par des remises excessives, et menacent la valeur des marques.

Il est temps pour les marques d’agir activement. Grâce à la surveillance par IA et au conseil d’experts en PI, elles peuvent bloquer le marché gris, renforcer leur compétitivité prix et protéger la rentabilité de leurs canaux officiels et de leurs partenaires. Plus une marque réagit vite, plus elle préserve ses ventes et la confiance qu’elle inspire, et plus elle s’assure une compétitivité durable.

Face au marché gris, il faut agir avant qu’il ne soit trop tard. Demandez dès maintenant un conseil gratuit pour repérer les vendeurs non autorisés qui menacent votre marque.