Usurpation de marques de mode via les publicités Instagram et YouTube : comment y répondre ?

Les cas de vente de produits de marques de mode sur de faux sites, via des publicités qui appâtent les consommateurs avec des slogans comme « jusqu’à 90 % de remise » ou « soldes de fin de saison », explosent. Selon l’Agence coréenne de protection des consommateurs, les demandes de conseil pour usurpation de marques de mode reçues par son portail des transactions internationales ont atteint 106 entre début décembre dernier et février de cette année, avec une forte proportion de préjudices liés à des marques de mode outdoor connues.

Les principaux préjudices sont les suivants : 1) des consommateurs qui ont acheté en croyant être sur le site officiel de la marque, mais ne peuvent consulter ni leur commande ni leur numéro de commande ; 2) des demandes de remboursement restées sans réponse de la part du vendeur.

Les consommateurs sont donc lésés après avoir acheté en croyant être sur le site officiel, ce qui nuit aussi à la confiance dans les marques de mode. À mesure que ces cas s’accumulent, ils peuvent être cités négativement dans la presse ou sur les réseaux sociaux et entraîner une baisse durable de la confiance.

Alors, comment réagir pour limiter les préjudices causés par les sites de phishing ? Dans cet article, MarqVision détaille les méthodes des sites usurpateurs créés par des vendeurs malveillants pour cibler les marques de mode, et les moyens efficaces de les bloquer.

3,365 milliards de wons : un record de préjudices dus aux sites usurpateurs

Selon un rapport publié par la ville de Séoul, 77 cas de préjudices liés à des sites usurpateurs ont été recensés en 2024, pour un montant de 3,365 milliards de wons. La ville de Séoul a aussi analysé les données de 738 boutiques en ligne frauduleuses repérées en 20 ans par son centre du commerce électronique, et montré comment les méthodes d’usurpation ont évolué. Elles se sont nettement sophistiquées à partir de l’explosion du shopping en ligne après le Covid.

Depuis 2019, les catégories les plus touchées par l’usurpation de marques sont 1) l’électronique : 46,2 % (341 cas), 2) les vêtements, chaussures et accessoires : 27,9 % (206 cas), 3) les arnaques au complément de revenu par boutique en ligne : 6,4 %, 4) les arnaques aux bons d’achat et les articles de sport, loisirs et passe-temps : 4,7 % (35 cas) ; ces cinq catégories représentent environ 90 % des cas.

Les usurpateurs ont aussi changé leur façon d’approcher les consommateurs. Autrefois, ils passaient surtout par les portails, les comparateurs de prix ou les spams ; aujourd’hui, les usurpations via les marketplaces ouvertes, les plateformes de vente entre particuliers, les SMS, les réseaux sociaux et le téléphone se multiplient. Mais pourquoi, et comment, les consommateurs arrivent-ils sur des sites de phishing ?

À quoi ressemblent les sites de phishing aujourd’hui : usurpation de marques de mode, publicités sur les réseaux sociaux, serveurs à l’étranger

1. L’usurpation de marques de mode connues

Parmi les sites de phishing signalés ces deux dernières années, 99 % ont utilisé des marketplaces ouvertes pour attirer les consommateurs. Ils usurpent des marques de mode connues pour exploiter la confiance qu’elles inspirent. Avec l’arrivée en force sur le marché coréen de grandes marques de mode étrangères en particulier, les fausses boutiques qui les ciblent se multiplient rapidement.

Les sites usurpateurs sont exposés aux consommateurs via des publicités sur les réseaux sociaux, et minutieusement conçus pour ressembler à des sites de vente officiels. Ils utilisent des URL proches de celle du site officiel et copient à l’identique le logo de la marque et les pages produits, pour que les consommateurs achètent en toute confiance. Le préjudice survient ensuite : la marchandise n’arrive jamais ou le contact avec le vendeur est rompu.

Les consommateurs lésés sur ces sites ont toutes les chances de reporter leur méfiance sur la marque de mode elle-même. Si la marque ne réagit pas activement, les cas de préjudices finissent dans la presse ou se répandent sur les réseaux sociaux, et une image négative s’installe durablement.

2. L’explosion des sites de phishing via les publicités sur les réseaux sociaux

Sur Instagram et les autres réseaux sociaux, on voit souvent des publicités vantant des « déstockages » ou des « soldes de fin de saison ». Elles appâtent les consommateurs avec des remises spectaculaires, jusqu’à 90 %. En apparence, ce sont des boutiques fiables qui précisent même leurs conditions de retour et d’échange, mais en réalité, elles n’offrent souvent aucune protection aux consommateurs : impossible de consulter sa commande ou de l’annuler.

De fait, les demandes de conseil concernant des boutiques frauduleuses étrangères reçues par le portail des transactions internationales de l’Agence coréenne de protection des consommateurs augmentent chaque année : 251 en 2021, 441 en 2022, 1 372 en 2023. Sur les 1 821 cas de 2021 à 2023 dont la provenance est connue, 82,3 % sont arrivés via les réseaux sociaux, Instagram (41,8 %) et YouTube (25,3 %) représentant la plus grande part.

Cliquer sur une publicité vue sur les réseaux sociaux mène souvent à une fausse boutique usurpant une marque de mode connue. Le préjudice le plus fréquent est l’« usurpation de marque » (47,1 %, 972 cas) : dans la plupart des cas, une fausse boutique au nom d’une marque de mode connue encaisse le paiement, n’envoie pas le produit et coupe le contact. La « vente de produits de mauvaise qualité » est presque aussi fréquente (46,5 %, 959 cas) : de nombreux consommateurs ont été trompés par l’envoi de produits de mauvaise qualité différents de la publicité, suivi d’un refus de remboursement ou d’un remboursement partiel seulement.

Ce problème d’usurpation des marques de mode ne se limite pas à la Corée. Selon le rapport 2025 de MarqVision sur les consommateurs américains, un consommateur américain sur quatre déclare avoir découvert une contrefaçon via une publicité sur les réseaux sociaux. Comme ces chiffres ne portent que sur des personnes ayant réellement acheté, le nombre réel est sans doute bien plus élevé si l’on compte les victimes qui n’ont jamais reçu leur produit.

Les vendeurs malveillants exploitent donc activement les publicités sur les réseaux sociaux pour se présenter aux consommateurs sous un jour familier, et finissent par détourner la confiance dans les marques de mode, en abîmant leur réputation et en menaçant l’expérience produit des consommateurs. Les préjudices liés aux contrefaçons vendues via les publicités sur les réseaux sociaux ne peuvent plus être ignorés.

3. La multiplication des sites usurpateurs hébergés à l’étranger

En 2024, 93 % des sites usurpateurs utilisaient des serveurs situés à l’étranger, ce qui rend très difficile une réaction rapide des entreprises coréennes.

Ces faux sites attirent les consommateurs en mettant en avant l’achat direct à l’étranger de produits de mode populaires ou des remises de plus de 90 %. Au moment du paiement, ils demandent des informations sensibles comme le numéro de carte, la date d’expiration et le code de sécurité, avec un fort risque d’utilisation frauduleuse. Le traitement des paiements à l’étranger est précisément ce qui rend une réaction rapide si importante pour les marques de mode.

Pour limiter les préjudices, l’Agence coréenne de protection des consommateurs a envoyé aux exploitants de sites usurpateurs des e-mails demandant des vérifications et la résolution des réclamations, mais n’a reçu la plupart du temps aucune réponse. Dans un contexte où il est déjà difficile de vérifier l’identité exacte des vendeurs, les usurpateurs opérant depuis l’étranger fournissent de fausses informations et rendent difficile le blocage rapide des sites de phishing.

Pour préserver la confiance dans la marque et protéger les consommateurs, un dispositif de réponse plus puissant et plus structuré est donc indispensable.

Comment répondre efficacement aux sites usurpant les marques de mode ?

La multiplication des sites et comptes sociaux usurpant des marques de mode menace sérieusement l’image des marques et la confiance des consommateurs. Pour limiter les préjudices de ces sites usurpateurs et les bloquer, il existe trois grandes méthodes.

1. Faire déréférencer les sites des moteurs de recherche

Il est possible d’agir pour que les sites usurpateurs n’apparaissent pas dans les moteurs de recherche comme Google ou Naver. Cette méthode, qui consiste à demander la suppression du site des résultats de recherche, permet d’empêcher en amont les consommateurs d’accéder aux faux sites.

2. Demander le retrait des sites

Vous pouvez signaler le site usurpateur à l’hébergeur ou aux autorités compétentes pour en demander la suppression. La plupart des fournisseurs réagissent activement face aux sites usurpateurs : ils vérifient les infractions à leurs règles et suivent une procédure de blocage des sites de phishing. Cloudflare, par exemple, traite rapidement ces sites de phishing via son programme de signalement des abus.

Comment fermer soi-même un faux site ? Découvrez-le dans notre précédent article.

3. Engager une procédure de litige de nom de domaine (UDRP)

Cette méthode consiste à récupérer le domaine du site usurpateur et à le rediriger vers le site officiel pour que les consommateurs ne soient plus exposés. Elle permet de protéger totalement les consommateurs contre les risques d’usurpation, comme l’achat de contrefaçons. Mais elle peut nécessiter une action en justice, et donc du temps et de l’argent.

Signaler un site usurpateur ne suffit pas à régler le problème. Souvent, le site n’apparaît déjà plus dans les moteurs de recherche, ou les hébergeurs et bureaux d’enregistrement réagissent mollement. Qui plus est, grâce à l’IA, les sites usurpateurs se créent de plus en plus vite et attirent facilement les consommateurs via les réseaux sociaux et de nombreux canaux en ligne. Détecter et traiter ces usurpations consomme énormément de ressources.

Parmi ces méthodes, la procédure de litige de nom de domaine (UDRP) est la réponse la plus forte face aux sites usurpateurs. En récupérant les domaines similaires et les domaines clés, elle protège la marque plus efficacement. Notre prochain article détaillera la procédure UDRP : restez à l’écoute.

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