Lush et Shopee : stratégies de protection pour les marques beauté face aux contrefaçons et à l’usurpation

Avec la croissance rapide de l’e-commerce, les marques beauté voient s’ouvrir de nouvelles opportunités, mais les vendeurs malveillants trouvent eux aussi un terrain propice. Contrairement aux articles de mode, les faux produits de beauté sont difficiles à repérer à l’œil nu, ce qui complique encore leur détection et la réponse.

Lors d’un récent webinaire de MarqVision, Lush et Shopee ont débattu des principaux enjeux de la protection de marque dans l’e-commerce beauté et de solutions concrètes. Sur le thème « Protéger la propriété intellectuelle (PI) sur les marketplaces : défis et méthodes », Gabriela Felix Francisco, juriste interne de Lush, ainsi que Camille Licup et Tianyu Shen, de l’équipe de protection des marques de Shopee, ont partagé leur expérience et leurs enseignements. Voici les points clés du webinaire.

1. Protéger une marque beauté : pourquoi informer les consommateurs et agir de manière proactive

Avec la propagation rapide des faux produits de beauté, la protection de marque n’est plus un simple sujet parmi d’autres : c’est une stratégie indispensable. Avec la généralisation des achats en ligne, la surveillance et la réponse des marques peinent souvent à suivre le rythme du marché.

Selon les données de Shopee, 44 % des marques qui utilisent son portail de protection de la propriété intellectuelle (PI) sont des marques beauté, mais elles ne représentent que 14 % du total des signalements. À l’inverse, les marques de mode ne représentent que 16 % des utilisateurs du portail, mais la moitié des signalements. Cela montre que les marques beauté doivent adopter une stratégie de protection de la PI plus active.

Les faux articles de mode sont relativement faciles à repérer : matières bon marché, logos mal orthographiés, finitions grossières, prix extrêmement bas, les indices ne manquent pas. Les faux produits de beauté, eux, ressemblent beaucoup aux originaux et sont difficiles à identifier ; l’écart de prix étant faible, les consommateurs ne prennent souvent conscience du problème qu’après en avoir subi les conséquences.

Les méthodes de réponse diffèrent aussi entre marques de mode et de beauté. Pour les marques de mode, 95 % des signalements reposent sur le droit des marques, mais pour les marques beauté, cette part n’est que de 70 à 80 %, et des approches juridiques plus créatives et plus variées sont nécessaires. Autrement dit, la seule protection des marques déposées ne suffit pas aux marques beauté pour bloquer complètement contrefaçons et usurpations : il leur faut une stratégie de réponse plus globale.

Face à la menace croissante des faux produits de beauté, les marques beauté doivent donc se doter d’une stratégie d’anticipation plutôt que d’une simple réaction après coup. La protection d’une marque beauté préserve les produits et la réputation de la marque, et contribue aussi à bâtir la confiance des consommateurs. Désormais, détecter et réagir ne suffit plus : une stratégie d’anticipation et la sensibilisation des consommateurs sont devenues indispensables.

2. L’explosion des usurpations de marques beauté

Même l’équipe juridique interne de Lush s’y est laissé prendre. Les usurpateurs utilisaient sans autorisation le logo et des images protégées par le droit d’auteur, et se présentaient comme une boutique « officielle ». Résultat : l’équipe juridique de Lush elle-même a pris cette fausse boutique pour la boutique officielle. Pendant le webinaire, Gabriela a confié en toute franchise : « Si même moi, j’avais du mal à faire la différence, comment les consommateurs pourraient-ils distinguer le vrai du faux ? »

Les préjudices causés par ces sites usurpateurs ne se limitent pas à des pertes de ventes. Lorsqu’un consommateur achète sans le savoir dans une fausse boutique, la marque perd une vente, mais aussi quelque chose de plus important : la confiance.

Il suffit d’une seule mauvaise expérience (un produit périmé, un produit altéré par un mauvais stockage ou une mauvaise manipulation, une contrefaçon) pour que la réputation de la marque soit gravement atteinte.

Dans l’e-commerce d’aujourd’hui, protéger la valeur et l’authenticité d’une marque n’est plus une option, mais une nécessité. Selon le rapport de MarqVision sur le marché américain de la beauté, les consommateurs attendent des marques qu’elles mettent activement en œuvre des mesures de protection en leur faveur, et ces attentes ne cessent d’augmenter. Préserver la confiance des consommateurs, c’est la stratégie de survie de la marque.

Comment Lush et Shopee répondent-ils à l’usurpation de marque ?

MarqVision et Shopee ont identifié et bloqué, grâce à Marq AI, plus de 15 comptes et boutiques en ligne usurpant l’identité de Lush, et agissent efficacement contre la distribution de contrefaçons sur la marketplace.

Mais supprimer des comptes ne suffit pas. L’essentiel est de bloquer à la source, grâce à une surveillance continue, les vendeurs malveillants et les usurpateurs qui reviennent sans cesse.

Gabriela, de l’équipe juridique de Lush, raconte : « Sur Shopee, nous avons bloqué rapidement les comptes usurpateurs en collaboration avec MarqVision. À l’heure actuelle, tous les comptes usurpateurs ont été supprimés. Bien sûr, nous savons que ce combat ne s’arrêtera jamais. Mais nous sommes convaincus que la technologie de MarqVision nous permettra de continuer à détecter rapidement ces menaces et à y répondre efficacement. »

3. Quelle est la stratégie la plus efficace contre les vendeurs malveillants et les usurpateurs ?

La protection de la PI d’une marque beauté ne se résume pas au dépôt de marque. Une fois le produit lancé, le seul droit des marques permet souvent difficilement de bloquer les contrefaçons, et de nombreuses marques beauté peinent à agir contre elles. Exploitant cette faille, les vendeurs malveillants écoulent leurs faux produits de beauté avant que les marques et les plateformes n’aient réagi, menaçant la réputation des marques beauté et faisant courir de graves risques à la sécurité des consommateurs.

Mais Gabriela, de Lush, insiste : « Il y a toujours un moyen d’agir. » Voici les stratégies concrètes que Lush recommande aux marques beauté.

1. Signaler les atteintes au droit d’auteur

Les vendeurs de faux produits de beauté reprennent souvent tels quels les images officielles et les descriptions de produits de la marque. Lush s’est appuyée sur la fonction Image Vault de MarqVision pour identifier précisément les annonces à partir des images dont elle détient les droits, prouver clairement sa titularité du droit d’auteur et agir efficacement.

Qu’est-ce que l’Image Vault de MarqVision ?

C’est une fonction qui stocke en toute sécurité dans le cloud les informations officielles sur les produits de la marque, pour optimiser l’efficacité des signalements de contrefaçons et de la gestion du droit d’auteur.

Chaque image produit téléversée reçoit un jeton unique, et l’on peut aussi enregistrer des informations détaillées comme l’origine ou le prix. Elle permet en outre de stocker et gérer les données importantes générées de la conception à la distribution et à la vente, pour protéger encore plus rigoureusement les actifs de la marque.

Depuis le tableau de bord, les équipes de la marque peuvent mettre à jour elles-mêmes les informations et les images des produits, et garder leurs données de PI à jour. Pour en savoir plus sur les autres fonctions de MarqVision, c’est ici.

2. S’appuyer sur la réglementation des cosmétiques

Lorsqu’un faux est mal stocké ou que sa composition est inconnue, démontrer qu’il pose un problème de sécurité permet d’en bloquer la vente. Lush s’en est servie pour identifier des vendeurs malveillants et agir rapidement.

3. Invoquer le droit de la consommation

Les faux produits de beauté ne se limitent pas à un usage illicite de la marque : ils peuvent menacer la santé des consommateurs. En invoquant le droit de la consommation pour souligner leur dangerosité, on peut obtenir des sanctions actives, y compris sur des plateformes mondiales comme Shopee.

La méthode la plus efficace ?

Ne jamais dépendre d’une seule stratégie. Si une action juridique s’avère moins efficace que prévu, il faut aborder le problème sous un autre angle pour trouver comment bloquer les vendeurs malveillants. Combiner plusieurs leviers juridiques et réglementaires pour bâtir une réponse à plusieurs niveaux : c’est la clé de la protection de marque.

4. La stratégie de protection des marques de Shopee pour 2025

Shopee, la plateforme d’e-commerce de référence en Asie du Sud-Est et à Taïwan, améliore sans cesse ses systèmes pour renforcer la protection des marques. Alors que les contrefaçons et le marché gris (ventes non autorisées) devraient augmenter, Shopee met en œuvre des mesures fortes pour protéger marques et consommateurs : surveillance fondée sur l’IA, vérification renforcée des vendeurs et sanctions rapides contre les récidivistes. En 2025, la politique de protection des marques de Shopee évoluera comme suit.

1. Une surveillance par IA renforcée

Shopee s’appuie sur plus de 80 modèles d’IA personnalisés pour chaque marque afin de détecter en amont et de supprimer automatiquement les annonces de contrefaçons de chaque marque, ce qui rend la marketplace plus sûre.

2. Une vérification renforcée des vendeurs

Shopee applique plus strictement sa politique de connaissance du client (KYC : Know Your Customer) pour garantir que les vendeurs font l’objet d’un examen approfondi avant de pouvoir vendre sur la plateforme.

3. Des sanctions plus rapides contre les récidivistes

En 2024, Shopee a encore durci son action contre les vendeurs malveillants récidivistes, et en a sanctionné 20 % de plus qu’en 2023.

4. Un portail de PI amélioré pour les marques

De nouvelles fonctions ont été ajoutées pour améliorer l’expérience utilisateur et fournir des enseignements importants, afin que les marques puissent prioriser plus efficacement leurs actions contre les vendeurs malveillants.

Shopee se concentre sur la construction d’une marketplace optimisée pour les marques grâce à l’innovation technologique continue et au renforcement de ses politiques. En 2025, la plateforme devrait mener l’évolution de l’e-commerce grâce à un système de protection des marques encore plus solide.

5. MarqVision : une solution de protection de la PI renforcée par l’IA générative

Pendant le webinaire, Gabriela, de l’équipe juridique de Lush, a déclaré : « On ne peut pas gagner seul la bataille contre la contrefaçon. Avec le nombre d’annonces, de plateformes et de vendeurs malveillants récidivistes, il est pratiquement impossible pour une marque de tout traiter manuellement. »

S’appuyant sur des partenariats mondiaux solides, MarqVision peut détecter et faire retirer rapidement les annonces de contrefaçons sur plus de 1 500 plateformes en ligne dans 180 pays. Première du secteur à intégrer l’IA générative, elle propose une solution de protection de marque plus précise et plus efficace. Découvrez dès maintenant comment protéger plus efficacement la PI de votre marque grâce à l’IA.

• Couverture des marketplaces mondiales : détectez rapidement les contrefaçons sur plus de 1 500 marketplaces et faites bloquer les annonces sans attendre.
• Processus automatisés : grâce à la technologie d’IA développée par MarqVision, identifiez précisément les annonces et maximisez votre efficacité avec des processus de réponse automatisés.
• Détection des menaces combinées : détectez sur une seule plateforme intégrée les différentes menaces sur la PI (contrefaçons, marché gris, usurpation), repérez rapidement les méthodes les plus récentes et agissez immédiatement. Agissez rapidement et efficacement dans toutes les situations où plusieurs menaces se combinent.
• Stratégie de réponse fondée sur l’IA : l’analyse des schémas dans les données de détection permet de comprendre le comportement des vendeurs malveillants récidivistes et d’identifier les pays, plateformes et produits les plus touchés, pour proposer une stratégie de réponse sur mesure.

Les marques beauté ne sont pas les seules concernées : toutes les marques peuvent faire face à des menaces variées sur leur PI. Si votre marque subit des contrefaçons, du marché gris ou des comptes usurpateurs sur Shopee ou d’autres marketplaces, échangez dès maintenant avec un expert MarqVision. Demandez un conseil gratuit pour renforcer la protection de votre marque et votre croissance sur le marché mondial.