Lutter contre la contrefaçon et l’usurpation d’identité : les enseignements de Lush et Shopee

Lutter contre la contrefaçon et l’usurpation d’identité : les enseignements de Lush et Shopee

Comment les marques de beauté peuvent reprendre le contrôle sur les marketplaces

L’essor de l’e-commerce a été une aubaine pour les marques de beauté, mais c’est aussi un terrain de jeu pour les contrefacteurs. Contrairement à la mode, les faux cosmétiques sont plus difficiles à détecter, ce qui fait de la défense des droits un combat difficile.

Lors de notre dernier webinaire MarqVision, « Marketplace IP Challenges & Progress: A Conversation Between Lush and Shopee », Gabriela Felix Francisco (juriste interne chez Cosmetic Warriors, propriétaire de la marque LUSH) et l’équipe Brand Protection de Shopee (Camille Licup et Tianyu Shen) nous ont rejoints pour décrypter les plus grands défis de protection de marque dans la beauté en ligne et ce qui fonctionne pour riposter.

1. Renforcer la protection des marques de beauté grâce à l’éducation des consommateurs et à une défense des droits proactive

• L’essor des produits de beauté contrefaits, conjugué au basculement croissant des achats de beauté vers le web, pose des défis aux marques comme aux consommateurs. Pourtant, les actions de défense des droits n’ont pas suivi cette tendance. Les données de Shopee montrent que 44 % des marques qui utilisent son portail PI sont des marques de beauté, mais qu’elles ne représentent que 14 % du total des signalements. À l’inverse, la mode ne représente que 16 % des titulaires de marques sur le portail, mais la moitié de tous les signalements. Cet écart montre que les marques de beauté doivent adopter une approche plus proactive pour protéger leur propriété intellectuelle.

• Les faux produits de beauté sont plus difficiles à distinguer des versions authentiques. Contrairement à la mode, où les contrefaçons présentent souvent des signes révélateurs (matériaux bon marché, logos mal orthographiés, coutures incorrectes) et sont vendues à prix cassés, les faux produits de beauté peuvent sembler presque identiques aux vrais, tout en étant vendus à des prix similaires, ce qui rend la détection difficile tant qu’un consommateur n’en subit pas les effets néfastes.

• Il est aussi plus difficile de signaler de nombreux faux produits de beauté sur la base du droit des marques. Alors que les marques de mode s’appuient sur leurs marques déposées pour 95 % de leurs signalements, les marques de beauté ne les utilisent que dans 70 à 80 % des cas et adoptent généralement des approches alternatives plus créatives.

• En associant éducation et défense des droits proactive, les marques de beauté peuvent mieux protéger leurs produits, leur réputation et leurs clients.

2. La menace grandissante de l’usurpation d’identité

• Même l’équipe juridique de Lush s’y est laissé prendre. Gabriela a raconté que sa propre équipe avait pris une fausse boutique pour une boutique officielle, car les contrefacteurs utilisaient leur logo, des images protégées par le droit d’auteur et se présentaient même comme une boutique « officielle ». Si elle-même ne voyait pas la différence, a-t-elle dit, quelle chance ont les consommateurs ?
• Les ventes perdues au profit de ces sites frauduleux ne sont qu’un début. Quand les consommateurs achètent sans le savoir dans de fausses boutiques, les marques ne perdent pas seulement du chiffre d’affaires, elles risquent aussi de perdre quelque chose de bien plus précieux : la confiance. Une seule mauvaise expérience avec un produit périmé, mal conservé ou contrefait peut ternir la réputation de votre marque. Dans le paysage actuel de l’e-commerce, protéger l’intégrité de la marque n’est pas facultatif, c’est essentiel. D’ailleurs, le dernier rapport de MarqVision sur les produits de beauté contrefaits montre que les consommateurs attendent de plus en plus de mesures de protection lorsqu’ils achètent un produit.

Comment Lush et Shopee ont riposté :

• Grâce à Marq AI, MarqVision et Shopee ont identifié et retiré ensemble plus de 15 fausses boutiques Lush, empêchant ainsi la vente de contrefaçons sur la marketplace.
• Une surveillance continue empêche les récidivistes de réapparaître.
  « Shopee a été très réactif grâce à la médiation de MarqVision, explique Gabriela. Et pour l’instant, tout est propre. Mais bien sûr, nous savons que c’est un travail sans fin, et nous comptons sur MarqVision pour continuer à signaler ces problèmes et à nous les remonter, afin que nous puissions continuer à agir et trouver ensemble les meilleures façons de les traiter. »

3. « Il y a toujours un angle » : trouver la bonne stratégie pour faire tomber les contrefacteurs

La défense de la PI traditionnelle montre souvent ses limites, en particulier pour les produits de beauté. De nombreuses marques de beauté peinent à faire retirer les faux, car le droit des marques ne s’applique généralement plus une fois qu’un produit a été mis sur le marché. Cette faille permet aux faux de circuler sans contrôle, au détriment de la réputation de la marque et de la sécurité des consommateurs.

Selon Gabriela, « il y a toujours un angle » que les marques peuvent exploiter :

✅ Invoquez le droit d’auteur pour signaler les images et descriptions de produits volées. La fonction Image Vault de MarqVision a joué un rôle décisif en aidant Lush à enregistrer ses images de marque officielles, ce qui fournit une preuve claire de titularité du droit d’auteur.

✅ Appuyez-vous sur la réglementation des cosmétiques. Lush fait retirer les faux en prouvant qu’une mauvaise conservation les rend dangereux.

✅ Rattachez la défense des droits aux lois sur la protection des consommateurs. Mettre en avant les risques pour la santé pousse des plateformes comme Shopee à agir.

La meilleure stratégie ? Ne pas compter sur une seule. Si une voie juridique ne fonctionne pas, trouvez un autre angle pour mettre fin aux agissements des contrefacteurs. Pour découvrir comment l’équipe de Gabriela a trouvé « l’angle parfait » pour sa stratégie, lisez notre étude de cas complète ici.

4. La stratégie de protection des marques de Shopee : ce qui change en 2025

Plateforme e-commerce leader en Asie du Sud-Est et à Taïwan, Shopee continue d’améliorer son écosystème pour offrir une marketplace plus sûre et plus favorable aux marques. Anticipant la montée des défis liés à la contrefaçon et aux ventes non autorisées, Shopee a beaucoup progressé en matière de protection de marque : défense des droits par l’IA, vérification renforcée des vendeurs et sanctions rapides contre les récidivistes, pour protéger à la fois les marques et les consommateurs. Voici ce qui change en 2025 :

• Une défense des droits portée par l’IA : Shopee s’appuie sur plus de 80 modèles d’IA propres à des marques pour détecter et retirer de façon proactive les annonces contrefaisantes, et renforcer ainsi l’intégrité de la marketplace.
• Une vérification des vendeurs plus stricte : grâce à des politiques Know Your Customer (KYC) plus exigeantes, Shopee soumet les vendeurs à un contrôle rigoureux avant qu’ils puissent opérer sur la plateforme.
• Des sanctions plus rapides : en durcissant sa politique envers les récidivistes, Shopee a intensifié ses actions et gelé 20 % de vendeurs contrefaisants de plus en 2024 qu’en 2023.
• Brand IP Portal : les améliorations continues de l’expérience utilisateur donnent aux marques des informations précieuses pour prioriser leurs actions de façon plus efficace.

5. MarqVision : une protection pilotée par l’IA pour les marques de beauté

Un sage conseil de Gabriela : « On ne peut pas combattre la contrefaçon seul. » Les marques font face à trop d’annonces, trop de plateformes et trop de récidivistes pour gérer la défense de leurs droits manuellement.

Avec MarqVision, les marques peuvent :

✅ Détecter en masse les fausses annonces sur plus de 1 500 marketplaces

✅ Automatiser la défense des droits avec des retraits fondés sur la PI et portés par l’IA

✅ Surveiller les tentatives d’usurpation d’identité en temps réel

✅ Exploiter les données pour découvrir de nouvelles stratégies de défense des droits

Si votre marque se bat contre des contrefaçons ou de fausses boutiques, il est temps d’agir. Demandez une démo à MarqVision dès aujourd’hui pour découvrir comment.